潮流服装品牌线上线下营销策略分析

江南大学商学院 刘玲

随着互联网的发展，微博、微信等社会化媒体迅速普及，由于其具有信息发布、传递和交互等基本功能及广泛的互联网用户基础，已成为基本网络营销工具，在发现并满足顾客需求、提高品牌影响力等方面发挥着重要作用。

1 潮流服装品牌微博营销的建议

微博以它信息发布简单便捷，即时有效，可以通过用户之间互相传播形成广泛的受众面等优势，成为一种新型营销模式。潮流服装品牌的目标客户是90后及00后年轻群体，他们也是微博用户的主力军。因而潮流服装品牌要通过开展微博营销提高品牌知名度，吸引用户对品牌的关注，扩大潜在顾客群。

1.1 坚持用户价值原则

一切以用户为出发点，用简洁的内容及灵活的形式，满足消费者获取信息需求的同时迎合消费者碎片化兴趣式阅读的习惯。微博内容要将与品牌及产品直接相关的话题作为重点方向，如产品的设计灵感故事、搭配技巧及服装选购等知识，提高消费者对品牌专业程度的认可度。此外，在微博用户注重娱乐体验的环境下，为了防止用户对营销内容产生视觉疲惫，适当发布一些社会热点、娱乐新闻、网络段子等新颖有趣的内容以提升微博信息吸引力，保持用户对品牌微博的高关注度。在形式上，依靠幽默式文字配图、创意短视频等方式吸引消费者评论转发，有效扩大传播范围。

1.2 品牌人格化

目前国内服装业产品同质化现象明显，在色彩搭配、风格造型等方面没有明显差异，品牌识别度低，产品替代程度高。为了激发消费者对品牌的兴趣、提高品牌影响力就要突出品牌的人格特点，将品牌的文化内涵和价值取向传达给消费者，让消费者对品牌所体现的生活态度产生共鸣，触动消费者的感情，从而加深品牌印象。因此，品牌要尽可能多的与受众互动交流，包括产品宣传、服装知识科普、了解受众需求、接收客户反馈意见等以提高消费者对品牌和产品信息的认知度，也能够使品牌即时调整营销策略，更好的满足顾客需求。同时，在长期深入用户生活的互动交流中，品牌微博形象会逐渐鲜明化、立体化，体现出一种或幽默风趣或活泼开朗的人物特征，使受众与抽象品牌之间问答式的对话转变成使人与人之间亲近自然的沟通，进而拉近与消费者的距离，将消费者对品牌理念的认同转化为现实购买力，实现受众—粉丝—顾客的转变。

1.3 重视粉丝效应

微博作为自媒体平台，诞生了一大批素人微博大V，他们凭借自身的某种特质迎合笑点、共鸣点、好奇点等用户需求点，以新颖有趣的微博运作方式赢得了年轻一代的喜爱，聚集了大量微博粉丝，他们发布的内容会被粉丝迅速评论转发，实现大范围的信息传播。品牌在微博上与年轻时尚的网络红人合作，运用创意的广告策划，通过微博大V的平台进行品牌宣传。比如让网红穿着品牌衣服直播或使产品出现在创意幽默短视频中，依靠网红高关注度和个人影响力，增强品牌表现力、吸引力，提高产品曝光率和品牌在目标消费者心中潮流认可度和影响力。由于微博大V和粉丝间是一种基于共同兴趣和价值观的情感纽带关系，他们对品牌的推荐和引导更容易被接受，将受众对大V的喜爱转化成对品牌的认可，将网红粉丝转变成品牌粉丝，扩大潜在顾客群体。

2 潮流服装品牌微信营销的建议

微信作为一种即时通讯工具，拥有大量的活跃用户，具有信息发布、传递、用户交互及管理的功能，是品牌营销运行体系中不可或缺的一部分。品牌微信营销的主要目的是加强客户关系管理，提高产品销量和顾客忠诚度，因此微信营销的用户策略主要包括：吸引用户关注、与用户互动交流以及将用户转化为顾客的策略。

2.1 微信吸粉

微信营销建立在粉丝关注的基础上，因此品牌微信公众号需要根据用户来源渠道及其关注微信号的原因制定相应的吸粉策略，主要包括：利用品牌官方微博、官方网站、产品包装等官方资源发布微信公众号信息，创造更多关注的机会；利用微信平台的搜索筛选功能获得推广机会；利用优质内容和社会关系网络推广获得新用户；关联公众号互相推广，合作共赢扩展各自的用户群体等。

2.2 信息发布

企业要根据订阅数据进行统计分析，细分用户，进行用户管理，有针对性地传播对用户有价值的信息内容，提高推送的精准度。推送文章主题要围绕用户生活态度、审美情趣、个人偏好开展品牌产品的宣传，可以适时适量地推送比如潮流前线、服饰搭配、产品上新、品牌经典款式等内容，并配以生动有趣的图片。在能够满足用户信息需要，体现品牌的专业性的同时让用户体验到品牌的人文关怀精神，提高用户对品牌的好感度，使用户自愿把品牌相关信息转发到朋友圈，利用顾客人际关系实现口碑营销。

2.3 互动沟通

微信营销的重要特征是服务用户而不是单向的信息发布，品牌官方微信要起到客服的作用。公众号可以设置问题或功能，让用户可以通过关键词自助快捷简便地获取信息和服务。此外，与微博相比，微信具有显著的一对一特点，能够实现与用户一对一的沟通服务，使营销活动更具针对性、私密性及网络信息安全性。因此设置了解品牌服装的微信运营人员在线与顾客沟通，即时解答用户问题，获取顾客需求、处理用户投诉及反馈意见，由此加强客户关系管理，满足客户个性化需求，提高客户对品牌的信任度、满意度，培养客户忠诚度。在微信营销过程中要增强用户参与感，比如在产品宣传策划方面，品牌可以有奖征集广告文案，通过使用户参与产品营销，增强用户对新品的关注度；在新品设计阶段，让品牌粉丝参与其中，提出灵感和建议，品牌朝着用户理想的方向去研发自己的产品，极大地提高了用户的主体意识和对产品的认可度并转化成实际购买力。品牌也可以利用时下热度高的电影、电视剧、音乐举行一些有奖互动活动，调动用户参与积极性，维持用户对品牌动态的关注，拉近与用户的距离，增进用户对品牌的忠诚度。

2.4 线上购买

微信营销的最终目的是将用户对品牌的认可度转化成现实购买力，通过用户消费实现盈利。基于微信平台构建的微信小程序无需下载即可使用，为用户进入品牌线上商城提供了简单便捷的途径。同时，小程序可以关联品牌公众号，让用户在公众号与小程序之间自由跳转。由此品牌可以通过在公众号平台发放满减优惠券、上新折扣等促销手段激发用户对产品的购买意向并推荐用户直接在小程序完成交易以简化用户的购买流程，缩短购物时间，从而减少品牌的客户流失率，提高商品交易额。

3 潮流服装品牌线下终端体验营销策略

当前国内外服装品牌间竞争越来越激烈，顾客在服装消费过程中不仅关注产品整体属性，更重视产品带来的有价值的体验，因此单一的线上经营难以满足消费者心理需要。为了吸引新顾客，保持原有顾客对品牌的忠诚，品牌要根据消费者的体验需求，开展线下体验营销，在线下卖场提供优质的服务的同时注重消费者亲身参与和感知，从而满足消费者期望，实现顾客价值，提升顾客满意度及品牌形象。

服装品牌线下终端体验营销是通过服装展示、卖场互动，引导消费者亲身试装，使其在体验中感知到服装的亮点，产生购买商品的欲望，进而产生相关的消费行为。在这个过程中，如果品牌能给顾客带来优质的消费体验，使顾客的感知价值提升，消费者就会对产品产生好感，作出购买决策并增加品牌忠诚度，同时愿意为获得的体验让渡价值给品牌，使品牌在终端销售环节赢取高利润。因此，品牌要以顾客为本位，重视顾客消费体验，为顾客提供丰富的体验活动以满足其多元化的体验需求。

3.1 双向互动体验

服装的潮流时尚具有短时性，顾客偏好在不断变化。顾客需求的动态变化性要求品牌在营销过程中要注重和顾客沟通交流，认清品牌认知与消费者认知之间的差距，围绕顾客价值有针对性地改进在产品和服务，优化顾客穿着体验感受，从而提高顾客满意度并获得竞争优势。在互动过程中，顾客感受到自己被关注和重视，就会产生心理满足感，拉近和品牌之间的心理距离，这对于品牌维系顾客忠诚具有重要意义。

3.2 提升产品体验

顾客体验首先是从产品开始的，消费者通过了解服装的质量、款式、版型、色彩、风格等产品属性，产生体验感受。如果产品给顾客带来好的穿着体验，就会促使消费者对品牌风格和个性产生兴趣，进而提升品牌认知度。反之，就会损害品牌形象和美誉度。因此，品牌注重保证产品质量，提高产品品质。通过产品品质塑造品牌在消费者心中的良好形象。

3.3 优化感官体验

潮流服装反映了消费者对时尚、独特和美的追求，因此品牌要营造良好的卖场环境，用艺术设计技巧提升视觉吸引力，实现消费者感官享受。通过店铺空间布局、橱窗设计、商品陈列设计、灯光要素设计等方式打造良好的店铺氛围，充分带动顾客感官、情绪，丰富消费者体验，以此传播品牌时尚内涵，塑造独特的品牌形象，促成商品销售。

3.4 增加文化体验

消费者需要通过潮流前卫服装传递自己自由洒脱生活态度和青春张扬不羁的个性风格，因而品牌在卖场氛围的营造中要融入朝气蓬勃、激情洋溢的文化元素，以契合目标消费者的内心想法，引起情感共鸣，满足其个性诉求。比如品牌可以从受年轻群体喜爱的动漫中取材，利用其文化内涵和群体象征意义展现生动鲜活的品牌个性及品牌精神，使顾客在消费过程中获得文化归属感，建立品牌联想，从而实现顾客对品牌的价值认同和忠诚情怀。

3.5 加强情感体验

消费者的购买并不都是理性的，会有基于一时性情感所进行购买的情况。因此，刺激消费者产生或愉悦或激动的情绪，为顾客创造良好情感体验，可以在一定程度上促进销售。比如通过音乐营造轻松愉悦购物氛围，为顾客提供人性化、精细化的高质量服务等，可以使消费者获得心理满足感，增强消费欲望。此外，品牌如果能利用明星签名海报等独特的元素为消费者制造新奇感，使其感到惊喜，可以丰富顾客消费体验，从而产生激情消费，实现线下终端经济价值的增长。