O2O模式下生鲜品牌电商营销策略研究

谭梦妮，徐昕蓓，赵园园，张庆瑶，沈舒凡

(南京工程学院 经济与管理学院，江苏 南京 211167)

1 O2O模式生鲜品牌电商现状

1.1 O2O模式概述

O2O模式(Online To Offline)，是一种在线消费与离线体验相结合的一种商业模式。商家可以在线上平台上开网店，向消费者展示店面信息、产品信息，而消费者可以随时随地在线上进行商品的挑选和结算，然后线下去实体店铺提货。该模型可以减少商品选择的时间成本，满足消费者的多样化需求。企业还可以扩大销售范围，增强品牌影响力和竞争力，增加销售收入。

1.2 分析O2O模式之于生鲜电商发展必要性

随着电子商务的发展，传统营销正在逐渐向互联网营销转型，生鲜单上的发展之迅速是超出想象的。丁景涛在离开优菜网后也表示，生鲜电商还得走O2O模式，生鲜销售具有其独特性，不同区域喜欢吃的东西不同，不同区域销售价格也不同。O2O模式是一条可行的路径，通过线上和线下的广泛合作，实现专业化分工，这才是生鲜电商O2O新模式的灵魂[1]。

1.3 O2O模式生鲜品牌电商营销现状

O2O模式的新鲜电子商务通过店铺提供线下服务功能，让买家觉得网上订购方便快捷的同时不会错过线下消费者的体验，为商家降低配送成本创造更多的效益。目前，我国生鲜电子商务主要有两种模式：一是以物流企业为核心的电子商务，如顺丰优先，因为生鲜电子商务对物流和仓储的要求很高，而顺丰这样的物流企业已经比较完备。物流系统和仓储中心众多，而顺丰这样的物流企业拥有完备的物流系统和大量的仓储中心，并且顺丰在全国拥有的500多家顺丰嘿店对顺丰优选进行O2O模式提供了极大的优势与便利；第二种是以运营服务商为核心，比如每日优鲜，在这个平台上可以购买到水果蔬菜、肉类海鲜及奶制品和部分零食，品类丰富。每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2 小时送货上门”的极速达冷链配送服务。

2 O2O模式的生鲜品牌电商营销存在的问题

2.1 货源及质量监控不严谨

生鲜电子商务企业处于发展初期，企业规模小，销售量小，难以完成与多渠道的直接对接，单一的鲜活渠道不能满足消费者的需求；多个农场供货，采购量小，物流成本高；从而无法在源头把控产品的质量和价格。[2]作为消费者希望购买的商品能够切实符合线上平台描述的商品信息，所以电商平台在货源的把控及与供应商合作过程中需要保证高质量，但是由于规模和实际操作的局限性，导致货源难以保证，产品质量监控较弱，细节把控不到位，监管人员职责的不明确都造成此类问题的存在。

2.2 消费者体验及习惯多样化

目前我国主要的消费者还习惯于在菜市场和大型超市购买生鲜产品，这些场所的生鲜产品主要基于当地的农产品基地，物流配送成本低，价格较为优惠。而生鲜电商成本过高,售卖的产品通常都是附加值较高的产品,能够购买该类产品的客户需要同时具备经济能力和网络使用能力,客户群主要集中在20～35岁且有一定消费能力的年轻群体。由于消费者的喜好不同，导致消费者的消费习惯则不同，这就产生多样化的需求。

2.3 产品的损耗成本控制高

生鲜食品本身难以保存，保质期短，消费者对产品的新鲜程度有要求，这些特点决定了生鲜配送对供应链有较高的要求，而国内大多数物流企业冷链物流配送并不系统专业，冷链仓储与配送基础设施以及技术都较为落后。就国内当前的第三方物流企业而言，生鲜冷链物流各个环节衔接不顺畅，冷链物流市场化程度也比较低，生鲜农产品的生产主体及其物流运作主体的组织化程度低，冷链仓储的库存条件控制难度大，容易造成生鲜产品的过期变质[2]。

3 当前生鲜品牌电商O2O 模式发展对策

3.1 继续完善生鲜电商规范及政策

目前我国生鲜电商发展正处于迅速发展与逐渐成熟的阶段，随着居民生活水平提高，对于生鲜产品的需求也日益增多。生鲜平台商的出现也使得商家与消费者有更多的消费关系，这就需要国家不断完善生鲜电商规范，普及惠农，惠及企业和消费者的相关政策。从而保障消费者、生产者和生鲜平台商能够在公正透明有秩序的环境中进行交易，促使生鲜电商的发展更加规范化、制度化。

3.2 优化供应链、渠道及配送

完备的供应链管理，能够有效地保证生鲜商品的质量，从而满足消费者多样化的需求。生鲜电商可以通过与不同的渠道签订合作关系，对于供应链实行全程监管和控制措施，保障生鲜商品的质量和食品安全。生鲜电子商务O2O配送需要一个完善的物流系统平台，通过互联网平台建立配送网络，为配送专业人员进行培训和管理，可以有效地保证货物在最短的时间内被配送给消费者，以确保商品的新鲜度。

3.3 建立O2O社区平台提升运营能力

生鲜O2O平台是将商家、用户、生鲜产品以及服务聚集在一起的平台，将线上平台、供应商以及实体店铺整合在一起。可以运用“社区网购+配送到家”以及“社区门店+平台服务”这两个新颖的模式来削减部分物流费用，强化用户体验，转变消费习惯，进而增强用户黏度[3]。顾客购买生鲜产品的频率提高，而形成用户信任体系后，将会极大提高客户忠诚度。

3.4 良性促销提高消费者体验

随着经济水平的提高，消费者对新鲜食品的投资也会增加，消费者对生鲜食品的需求也会越来越高。商家在选择促销手段的时候，要有意识地区分不同受众的不同需求，根据不同的受众制定不同的促销手段。进口、高档的生鲜食品能够满足消费者的猎奇心理；新鲜、实惠的生鲜食品是消费者日常购买频率最高的产品[4]。商家在选择促销手段的时候，要有意识地区分不同受众的不同需求，根据不同的受众制定不同的促销手段。对于具有较强消费能力的用户来说，要挑选高品质高营养含量口感好的生鲜商品；对于一般消费能力者来说，主攻物美价廉的生鲜商品，配以具有吸引力的优惠政策，增强一般消费群体购买力。

4 结 论

移动互联网背景下，生鲜电商作为一个极具潜力的行业正在不断发展和壮大。广阔的市场下必然会使生鲜企业面临物流配送、货源把控、质量管理、损耗成本等问题。生鲜电商的发展潜力巨大是毋庸置疑的，其市场也有待进一步地开发和利用，这就需要生鲜企业结合O2O模式，在大数据营销的背景下，积极完善从生鲜产品生产到送至消费者手中的每一个环节，保证其连续性、规范性和专业化，从而能够提高顾客的消费体验，增加经济效益。