思考大数据背景下对企业市场营销活动的影响

陈洁玲 中国人民大学

在世界经济一体化进程不断加快的背景下，企业发展中需要面对更加复杂和激烈的市场经济环境，要想提升自身的综合竞争力，企业就必须加大对大数据技术的应用力度，不断全面搜集信息，并深入进行信息挖掘，从而有针对性制定市场营销活动，为企业创造最大化经济效益奠定基础。在这种情况下，积极加强对大数据背景下对企业市场营销活动的影响研究具有重要意义。

一、大数据时代与网络经济概述

（一）大数据时代特点

在大数据时代背景下，通过深入挖掘海量的数据，有助于企业更加全面的掌握消费者盈余以及生产力增长情况，现阶段大数据已经被广泛应用于环境生态学、生物学、物理学和通讯等多个领域当中[1]。相关网站可以通过用户对某一类型产品的点击率和浏览率等来分析用户的需求，并有针对性将同类型产品推送给用户。这些便捷的服务都同大数据技术具有紧密的联系。

（二）网络经济概念与基本特征

第一，网络经济概念。在国际贸易以及国际经济发展的过程中，互联网发挥了不容忽视的重要作用，在对互联网信息技术进行充分应用的过程中，可以促使在线交易在网络经济中实现，这一全新的经济形态，对于国际经济发展具有促进作用。

第二，网络经济基本特征。先进计算机技术是网络经济的基础，促使可持续性、便捷性、直接性等特点逐渐呈现在网络经济当中。这是由于在对大数据技术进行充分应用的背景下，网络经济运行中可以对消费者的特点、兴趣爱好等进行更加深入的分析和判断，并有针对性将相关产品推送给消费者，此类型产品更加符合消费者的需求，因此可以提升服务的个性化[2]。同时，作为网络在线交易的网络经济在运行中是以互联网技术为基础的，这一技术应用中可以对第三方支付软件这一媒介进行充分应用，促使整个消费过程不再受时间和地点的限制。

二、大数据背景下对企业市场营销活动的影响

新时期企业运行过程中需要面对更加激烈的市场竞争环境，因此在展开市场营销活动的过程中，企业必须对大数据的影响产生深刻的认知，准确把握大数据背景下对企业市场营销活动的积极影响和消极影响，才能够制定更加科学的市场营销策略，为创造最大化经济效益奠定基础。

（一）大数据背景下对企业市场营销活动的积极影响

第一，有助于开展定制化营销。在大数据技术广泛应用的背景下，企业运行中可以对消费者的个性化需求进行更加准确的把握，在整个客户信息搜集过程中可以简化流程、缩短时间[3]。企业传统营销模式中，为了获得用户的信息，通常会采用调查问卷的方式，所搜集而来的用户信息存在不真实和不全面等现象。而在对大数据技术进行充分应用的过程中，可以弥补传统用户信息搜集过程中的缺陷，在企业营销活动策略制定中，可以保证相关信息的真实性和有效性，对于企业结合自身发展特点，提升市场营销方案的完善性具有重要意义。

第二，有助于企业精细化目标顾客。以往企业展开市场营销活动时，通常需要在细分市场的基础上选择目标客户。而在对大数据技术进行充分应用的背景下，企业还可以将客户选择标准进行细化，从而将客户划分成若干种类。例如，针对人口细分指标中，以往所采用的指标包括客户的收入、性别以及年龄等，但是通常所获得的收入数据是缺乏精确性的，而影响消费者收入水平的因素也是无法做出判断的。而在对大数据技术进行充分应用的过程中，通过深入分析消费记录可以对用户的收入水平进行全面把握，这对于企业更加精确锁定目标客户具有重要意义。

第三，有助于更加高效便捷实施贸易支付。企业市场营销中，尤其是国际贸易，通常涉及到的金额较高，且需要通过繁杂的手续，容易导致各种交易风险的产生。然而，在大数据时代背景下，企业实际展开市场营销活动的过程中，时间和空间不再会对支付产生限制，对于提升企业市场营销活动灵活性和针对性具有重要意义。

第四，有助于构建公平竞争的网络经济交易环境。在大数据时代背景下，企业可以利用网络展开市场营销活动，将相关产品以及服务的信息进行快速传播，并获得可信度较高的信息，这对于降低信息不对称现象发生的概率具有重要意义，因此可以为企业实际展开营销活动的过程中构建公平竞争的网络经济交易环境具有重要意义。

（二）大数据背景下对企业市场营销活动的负面影响

第一，在广泛应用大数据技术的背景下，企业运行过程中需要面对更加激烈的市场竞争环境。在不断引入先进技术的背景下，企业能够在短时间内进行产品和技术的创新，这就对企业制定全新的营销活动策略提出了挑战，积极创新企业营销策略的重要性突显出来。

第二，大数据时代背景下，在全面搜集数据信息的过程中，随之而来的是不断增加的无用信息和垃圾数据。而消费者也需要面对更多的骚扰电话或信息，这同企业利用大数据技术展开信息和数据搜集具有紧密联系[4]。部分企业缺乏筛选数据的能力，不仅不利于提升营销策略科学性，还会严重阻碍企业的发展。

第三，在大数据技术广泛应用的背景下，网络经济飞速发展，然而企业市场营销活动中需要面对新型的犯罪，如“永恒之蓝”病毒等，这一病毒会导致企业在展开市场营销活动的过程中，导致大量的用户个人信息以及企业信息被泄漏。这同网络移动支付广泛应用之间具有紧密联系，但是网络支付使用者，缺乏较强的法律意识以及风险防范意识，很容易给企业财产以及个人财产造成直接影响。根据相关统计显示，在大数据时代背景下，尽管企业实际展开市场营销活动的过程中，可以同消费者之间建立紧密的联系，为消费者提供更加便捷的支付服务，但是随之而来的是多样化的诈骗方式，威胁消费者以及企业的财产安全。

第四，大数据时代背景下，企业在实际展开市场营销活动的过程中，还没有形成完整的信用评估体系，无法直观评估网络经济交易对象。再加上作为一种全新的经济发展形态，网络经济发展过程中还没有形成完善、成熟的管理条例。因此，企业市场营销活动中，企业和个人实际展开交易的过程中无法对对方信用信息进行全面把握，导致企业市场营销活动中无法与对方进行交易进行确认，这会导致交易成本以及交易时间的增加。

三、大数据背景下企业市场营销活动优化策略

（一）创新市场营销理念

大数据时代背景下，对企业市场营销活动提出了全新要求，要想顺应时代发展需求，不断提升企业的综合竞争力，企业运行中就必须构建全新的市场营销理念。企业应结合自身的运行规模，制定灵活的经营管理理念与方法，加大对大数据技术的应用力度，在市场营销策略制定中意识到创新思维以及理念的重要性。

因此，大数据背景下，企业运行中应全面结合市场营销活动与大数据技术，明确网络营销的重要性，如微信营销、微博营销以及网站营销等，同时还应促使数据化水平在市场营销中有效提升，努力进行市场营销各种信息的搜集，在深入挖掘以及分析数据的背景下，提升市场营销策略的针对性[5]。在对市场营销理念进行创新的过程中，企业还必须对大数据技术的支撑功能产生深刻认知，在市场营销中融入“互联网+”思维，为提升“互联网+市场营销”体系完善性奠定基础。

（二）创新市场营销机制

新时期，企业发展中需要面对复杂的市场竞争环境，因此企业必须高度重视市场营销的重要性，在这一过程中应对企业内部资源进行全面整合，为市场营销机制创新提供依据。同时，企业应明确大数据时代的特点，努力提升市场营销机制完善性，更加高效的展开整理、分析和搜集数据的工作，因此企业应积极对相应组织机构进行建立，专门展开智能化、网络化以及信息化市场营销模式建设。在落实网络营销活动中，企业应同消费者之间建立紧密的沟通机制，及时搜集消费者的反馈信息，从而低企业自身市场营销活动中的缺陷进行全面把握，提升市场营销措施的针对性，为更加有效的满足消费者的需求奠定基础。

（三）创新市场营销平台

新时期，企业在实际落实市场营销活动的过程中必须对大数据技术进行充分应用，而此时有针对性构建相应的市场营销平台，提升这一平台功能的系统性具有重要意义。在这一过程中，还应积极展开市场营销平台的管理、运营和维护工作，为将市场营销平台的功能全面发挥出来奠定基础。值得注意的是，企业在积极进行网络营销平台的过程中，应努力突出多元化特点，相关工作人员应对大数据技术的功能产生深刻认知，充分发挥这一技术的功能，为企业制定具有战略性的营销策略奠定基础。在对网络营销平台进行构建的过程中，应将电子商务技术以及互联网技术的功能充分发挥出来，积极建设大数据平台，为更加高效落实客户关系管理奠定基础。此时应努力融合大数据平台与网络营销平台，深入分析用户需求的过程中可以对大数据技术进行充分应用，这对于提升客户关系管理策略完善性，及时搜集用户对企业产品以及服务的意见，并以此为依据制定科学的产品渠道、价格等策略奠定基础。在合理应用市场营销平台的过程中，应加大对大数据技术的重视，确保企业可以实现对客户信息、需求信息、市场信息的深入分析，为促进企业市场营销方法的完善性提供保障。

（四）创新市场营销模式

在大数据时代背景下，企业运行过程中应对市场营销活动进行灵活调整，结合经济发展环境对市场营销模式进行创新。为实现这一目标，企业应从构建开放性市场营销模式的角度出发，引入“开放思维”，积极加强同其他企业之间的合作与联系，引入先进的“竞合机制”，对“融合营销”、“跨界营销”模式进行探索和分析，如不同行业领域企业运行中，可以通过对大数据技术的应用，共享重要信息，在对“跨界联合”方式进行充分应用的背景下，完善市场营销数据信息体系，实现数据和信息共用、共享和共建的目标。针对“线下”营销和“线上”营销来讲，应正确处理好二者之间的联系，对O2O营销模式进行探索和创新。而在市场营销模式创新中，还应对市场营销组织体系进行强化处理，通过引入综合能力较强的专业人才等方式，为促进企业市场营销能力的整体提升奠定基础。

（五）实施精确化营销

大数据时代背景下，企业实际展开市场营销活动的过程中，应对传统营销方法以及渠道进行调整，努力实现精确化营销的目标，将市场营销工作的中心确定为销售商以及制造商客户，同时加大对电话访问、邮件、电子媒介以及互联网等的应用力度，对销售商资料数据库以及客户数据库等进行构建，实现对营销策略的创新，及时发现具有潜力的客户，从而有针对性制定相应的营销推广方案，并将追踪服务提供给客户以及供销商。

在大数据技术使得背景下，对于实现精确化营销具有促进作用。在网络环境下，会提升数据收集成本、数据处理能力以及数据储存能力，此时企业实际展开市场营销活动的过程中，可以根据品牌参与、客户产品体验、产品购买等各个环节，有针对性的搜集阶段性行为数据，为提升营销策略的精准度以及量化水平奠定基础。

（六）客户关系管理

在大数据时代背景下，企业实际展开营销管理厚度的过程中，需要面对产品同质化的问题。在这一过程中，企业对管理和维护客户关系的重要性产生了深刻认知，为了促使企业在实际展开营销活动的过程中能够同客户之间建立起良好的关系，就必须对客户需求进行深刻洞察，促使企业市场营销活动中可以更加高效的展开客户关系管理工作，为实现客户资源的深入挖掘、提升企业的综合竞争力奠定基础。

复杂性较强是客户分类的主要特点，通常情况下，各企业运行过程中需要采用差异化标准展开客户分类工作，这一过程中可以按照性质、地区以及行业等特点展开分类，但是这一分类方式无法对客户的影响进行深入反映。在此基础上可以充分利用大数据技术，深入分析和挖掘销售数据，此时应全面寻找客户划分过程中的影响因素，并将客户进行深入细分，促使相似性和关联性可以在每个组别客户中突显出来。在对现有客户进行全面维护的过程中，同时还应对潜在客户进行深入挖掘，从而促进销售额的增加，实现营销成本的降低，为企业市场营销活动中创造更高的经济效益奠定基础。

(七)利用科学商品销售管理实现交叉销售

传统企业市场营销活动采用实体零售的方式，每日所产生的销售数据量较大，而在对大数据技术进行充分应用的过程中，可以对海量的销售数据进行深入分析和挖掘，这对于企业管理者全面掌握商品销售情况具有促进作用，同时还可以对各种类型的商品营销对策进行有针对性的制定。例如，在此基础上，可以将分类管理应用于不同种类产品当中，综合分析商品的间接盈利能力和直接盈利能力，在这一过程中，企业实际展开市场营销活动的过程中，可以对产品组合进行优化处理，实现对不同种类商品库存以及进货等严格控制。

另外，在将科学的销售管理应用于商品当中时，可以对数据挖掘关联规则功能进行充分利用，此时企业可以对消费者购物车中的产品以及消费者意图进行集中分析，从而探索不同商品在销售过程中的相关性，对消费者经常性购买的商品进行挖掘，掌握其中所隐含的规律，为企业制定更加科学的市场营销策略奠定基础。另外，在对顾客消费数据进行深入分析的过程中，还能够对消费者的消费行为模式以及特点进行全面掌握。所产生的成果会在消费者一次购买行为中全面反映出来，这就是所谓的交叉销售所产生的即时效果；更好只能关于的是，还会在消费者多次消费活动中对时间点进行全面分析，这就是所谓的交叉销售延时效果。商品销售在促进其他商品销售过程中的能力可以通过交叉销售效果充分的反映出来。

企业市场营销活动中，商品销售过程中所产生的直接收益可以对商品盈利能力进行直接反映，同时在交叉销售这一商品的过程总其他商品可以创造的间接收益也可以商品盈利能力进行直接反映。在对大数据技术进行充分应用的过程中，所能够应用的分析方法包括关联规则以及聚类分析等，此时企业商品销售管理能力将能够得到有效改善，在商品交叉销售过程中具有促进作用。

结束语：综上所述，在大数据时代背景下，企业发展中必须顺应时代发展需求，结合自身需求有针对性营建全新的市场营销模式，为更好的满足消费者的个性化需求，不断进行市场营销机制、市场营销理念以及市场营销平台的创新提供保障，只有这样才能够为全面提升企业的综合竞争力奠定基础。