中美百年品牌为何一个属于“老字号”一个属于年轻人？

窦化仑

4月，街头的女孩子们已经换上春装，肆意地展示着青春和时尚，但你可能不知道，这些时尚女孩脸上的宝洁和雅芳产品、手中的可口可乐，都是成立于100多年前的公司的产品。

不需惊讶，我们生活里有大量超过百年的“新锐企业”在为你服务。比如：道光十七年的宝洁公司、光绪二十四年的百事可乐、光绪二十七年的吉列、光绪二十九年的福特汽车等等。

在长达2000多年的人类商业活动史上，全世界超过百年的企业应该多达十数万家。日本国的纪录片《日本企业长盛不衰的奥秘》统计，该国百年企业就有5万多家，而且据说世界上最长寿的企业是有1400年历史的日本金刚组。

这些百年企业挺过岁月的风霜雨雪，始终顺应时代变迁，成功地存活下来，值得庆幸。虽然按照历史的自然曲线规律来说，再长寿的企业也终将衰败，但仔细甄别这些企业后，会发现有些企业历经百年风雨沧桑，不仅依然发展迅猛，始终与时代接轨，而且甚至領先于时代，完全让人感觉不到一丝“老字号”的味道。而另一些企业则按照规律曲线逐渐变得老态龙钟，甚至即将无疾而终。那么是什么造成如此迥异的结果？

“时时勤拂拭，勿使惹尘埃”

同仁堂创建于康熙八年（1669年），有着300余年的历史，享誉中外。自创立之初就始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，将一个小小的中药铺做成名扬世界的药业金招牌。

但就这么一家历史悠久、有金字招牌的老字号，却从2013年起，屡次陷入“质量门”。历史反复证明，再好的金字招牌，再长久的质量信任，都不是无条件和无限期的。任凭墨汁和污水一遍遍地泼洒，便会黯淡无光。

对同仁堂来说，质量是其起家的根本，通过质量失控的扩张增加业绩，必然导致一次次的“质量门”。无论今后同仁堂的管理模式如何调整，组织架构如何更改，盈利目标如何制订，都还需要围绕“质量”这一根本原则进行变化，在消费者心中重新树立百年信誉。即使是资本市场，需要的也绝不是一个盈利但冒着失去信誉风险的同仁堂。

品牌和信誉创立不易，百年企业的质量问题更容易成为社会焦点。想长久兴隆，甚至生存下去，百年企业的质量管理者应以如履薄冰的心态，听一听北宗禅创始人神秀大师的偈语——“时时勤拂拭，勿使惹尘埃”。

不要固守“祖宗成法”

2019年似乎成了中国百年老字号的问题爆发年。

3月17日晚，全聚德发布《2018年度业绩快报修正公告》，称2018年营收为17.77亿元人民币，较上年同期减少4.48%。而且从2012年开始，全聚德的营收便开始呈下降趋势。

事实上，营收不断下滑并非全聚德个例，而是不少百年老餐饮企业的共性问题。

本来，随着旅游时代的到来，国人出游时品尝目的地美食是旅游乐事。去北京一定要专程品尝全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉，到天津去吃狗不理包子，到西安品尝老孙家泡馍等等。可是不少游客在品尝过后却大摇其头，连很多本地人也纷纷表示不喜欢。

而究其原因，连很多老字号也表示茫然：食品质量没有出问题，做法用的是老手艺，味道也是精心维护，但为什么就是无法阻止业绩下滑呢？

问题多数情况正是出在固守“祖宗成法”上。

要知道，百年前的美食多数均起源于民间，在那个温饱尚成问题的时代，美食的标准是味道足、油水足，咬下去得有油汁，这样才解馋。而如今，随着时代的进步，当代人已经注重养生，口味趋向清淡，食物趋向素食，在这种大的消费环境下，还坚持“祖宗成法”不变，就等于无视消费者需求变化和市场的发展方向。

无独有偶，“百年老字号”、世界五百强柯达公司，也曾面对过消费者需求剧变带来的困境。

柯达公司，成立于光绪七年（1881年），并于1975年发明世界第一台数码相机，结果出现了全球商业史中的著名败局：在消费者转向数码相机甚至手机相机的大背景下，柯达固守传统胶片业务，最终于2012年1月19日申请破产保护。

细观以上这些百年企业，它们的兴起，都得益于“以消费者为上帝的服务视角”，顺应了当时消费者的需求趋势。而遗憾的是，在做大做强之后，企业似乎又成了俯视一切的上帝——进而失去了对消费者需求变化的敏锐触角，最终给了竞争对手发展的空间，失去消费者中的拥趸。

因此，百年企业得如山松一般，咬定青山不放松，始终坚持自己的原则，但同时又适应时代风向和趋势而成长、进步，这样才能顺势而兴，屹立不倒。

不提“老字号”才是高手

2019年1月，青岛啤酒推出了一支《用欢聚连接世界》的品牌形象广告。

纽约街头，两个青春时尚的女孩打开一罐青岛啤酒，街道、车辆、世界的各个城市都溢满了啤酒酒液，漫天飞舞着啤酒泡沫，撩动宠物心，撩动情侣心，最终让整个世界开始快乐地聚会，最后点出主题：用欢聚连接世界，青岛啤酒。

值得注意的是，青岛啤酒没有强调自己是百年品牌和老字号。而是不厌其烦地展示一切年轻、美好的事物与自己的关系。以此抓住年轻消费者的喜好，成为聚会的必需品。

这一点欧美的“老字号”更加注意。消费者很少会把可口可乐、百事可乐、吉列、宝洁等等，与“百年品牌”联想起来，因为它们都在注意自己在消费者心目中的创新性和前沿性。有街头调查表明，年轻人大多吃惊于可口可乐、宝洁、强生、雅芳等产品竟然来自100年前成立的企业 。

反观前边所提及的部分国内百年品牌的广告，画面都在呈现悠久的历史，语言都在反复强调“百年”“御赐”等词汇，除了提醒消费者自己的历史悠久外，并没有给消费者有效的购买理由。

而且，我们会发现，同样是企业，尤其是百年企业，多数中国企业热衷于给自己贴上白发苍苍、长须垂胸的老者形象，仿若威严不可侵犯，同时在产品LOGO及产品包装、店面设计、广告推广中也彻底贯彻这一灵魂气质——主动与年轻消费者远远拉开距离，让人敬而远之，或者让人带着敬畏之心消费。虽然不排除少部分消费者吃这一套，但企业要关注市场的是主流和趋势。

这里不是说“老字号”不该强调自己的历史悠久，历史本是质量最好的注解，但这些企业更应该学习如何亲近消费者。

优秀的中外百年企业，虽然它们也曾伴随着一代代成年人悄然老去，但它们也热衷于研究目标消费人群的喜好，以前沿、愉快、年轻的产品形象和亲和力极强的广告，与消费者保持良性互动。它们的产品也往往大多成为生活必需品或快消品，得以实现庞大的销售目标。这样的企业，外国如可口可乐、强生、吉列，国内企业如青岛啤酒和王老吉。

始终亲近有需求的消费者，这是企业长青的原因。而拥有百年的传奇招牌，更能让消费者获得传奇感和信任感，从而更加成为企业的“铁粉”。

历史证明，无论时代如何变化，无论环境如何改变，作为百年企业，只要做到“坚守质量为本，把握消费者需求，与消费者亲近”这三点，企业的根本就不会动摇，消费者就不会流失，消费额就可以得到保证。

（摘自《中外管理》）