抖音火爆原因之机制及产品体验分析

白振华 西北师范大学

抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。在该APP上，用户可以选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，分享生活，同时也可以在这里看到热门推荐视频，了解各种奇闻趣事。抖音在短短一年多的时间就冲上短视频领域的前几名，火遍大街小巷；2018年的春节，抖音更是迎来了新的数据高峰，海草舞、C哩C哩、手势舞在线上线下火力全开。“像一颗海草海草海草海草，随波飘摇……”、“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵……”一时间变得火热，“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”、“跟着抖音爸爸，一起get海底捞花式网红新吃法” 成为年轻人的聊天日常。

抖音变得如此火爆，究其原因，难道只是因为较新的音乐短视频形式？今天，我将从抖音和产品体验角度解析抖音能不断抖动青年人内心的原因。

一、抖音：“坑已挖好，只待你入”

抖音APP背后有一个强大的运营团队，他们深谙消费心理学、心理学、组织行为学、认知神经科学之道，应用目前流行的“强算法”进行内容的精准推送，让你不禁感慨“啊…抖音有毒…”，深刻体会到了 仙境中才有的“抖音一分钟，人间两小时”。

那么，抖音的坑，究竟在哪里？让年轻人欲罢不能。

（一）神奇的15秒

抖音时长设计为15秒，从心理学角度来分析，15秒刚好是人的专注力集中时长，如果太长，注意力的聚焦度就会减弱； 15秒的时间，刚好能够让人形成片刻的印记，产生强烈的愿望，想要再看一遍，或者看下一条；15秒无法展现完整的故事情节就戛然而止，而人们本能有着将事情做完的驱动力，而那些尚未处理完的事情，会比那些已经处理的事情更加印象深刻； 15秒，时间较短，迎合了“碎片化时代”的大众需求，正好可以用来打发零碎时光！

（二）强视觉冲击

文字、图片、语音的冲击性，都没有视频来得大。抖音的音乐视频呈现方式，都非常“吸睛”。用到的音乐，基本都是音乐排行榜前几名音乐的副歌部分，非常具有吸引力、冲击性。视频内容的挑战、创意又增强了作品整体的渲染力和趣味性。声、光、交互、特技、反馈等多种全方位模式混合运用，一段一段最精彩部分的连结，让人停不下来。

（三）强算法精准推送

同时，抖音会根据用户最感兴趣的内容，不断调整推送方向，比如用户最喜欢看生活常识，那么用户的推荐栏里，就会出现生活常识类目里点击量最高的一些内容。不断给予用户这些高刺激高强度的愉悦感，用户本身还会通过不断刷更高强度、更持续、更深入的刺激来强化自己的行为。

（四）注重社区氛围

抖音的社区氛围主要体现在评论区、各种互动类视频及抖音小助手发起的各项挑战。抖音的评论区重点通过评论点赞功能，来激励、引导、反馈评论用户，同时还通过高赞评论排序置顶的机制，来进一步优化评论区的优质评论曝光，最后以点赞为杠杆，孵化评论区的一些特殊玩法；抖音的互动类视频及各项挑战，既可以和现实中的好友一起玩，也可以和陌生的小众网红一起互动，增加了趣味性和黏合性，同时，可以达到的挑战本身就是对用户的一种激励。

二、抖友：“抖友出征，寸草不生”

抖音APP在短短一年多时间的时间火爆，除了抖音团队的精心运营打磨外，更大程度上，在于抖音满足了大众的心理“刚需”。所谓“抖友出征，寸草不生”，体现出了抖音用户极大的自发性。

（一）记录美好生活，追求美的本能

抖音最新发布的品牌slogan是“记录美好生活”，其中蕴含的朴素哲学就在于人人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的体验升级、音乐营造的“美好感”、更精致特效滤镜、更好的拍摄体验等，致力于让用户有更加美好的体验。

（二）贴近普通人

相比明星的遥远，这些由草根分享的生活，无疑拉近了用户和分享者之间的距离，迎合了平民的心理需求。用户喜欢看到普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活；同时，抖音上内容丰富，让人快速地获得很多生活常识类的知识，迅速地得到放松、消遣。

（三）被关注、被肯定、被尊重的需要

在互联网的平台上，一段小视频会得到几十万甚至上百万的用户的点赞、认同，对上传者的价值感、认同感是相当大的提升和强化。

在“学好数理化，走遍世界都不怕”的年代，文科生、艺术生并不是时代的主流。但随着产业变迁，人们审美意识的提升，年轻人的出路越来越多，更重要的是，以抖音为代表的产品迎合了他们的生活方式，帮助他们把潜能、优势释放了出来。

（四）社会互动的需要

人总归是社会性动物，我们的网络社交大多是通过QQ、微信、微博实现的，大多是熟人社交，而人天生有向往未知世界的天性，抖音平台提供了一个相对真实又很不一样、炫酷的世界。社交软件的相对匿名性，又使得用户可以更真实地表达自我感受。

另外，用户愿意评论、互动，很大程度上，其实互动本质源于交流的渴望：1.内容核心要素引起的表达交流欲望：共鸣、好奇、矛盾、争议、情绪感染、趣味性；2.渴求受到更多人关注的表现欲望：更多曝光、炫耀、抖机灵；3.被认同的荣誉感：被点赞、被感谢、被认可、被追随、被模仿、成为意见领袖；4.得到他人反馈的进一步交流互动动机：有人找你，有人对你的内容或语言做了反馈，被动或被激励做出反应；

（五）全民参与、个性表达

在抖音上，每个人都能找到自己感兴趣的内容，能满足不同用户的喜好（更多的是年轻人）；同时，在自媒体时代，个性极具凸显，除了记录美好生活以外，抖音上很多短视频是夸张的表情或者豪放的表达，这些创作者或许并没有想刻意成为网红，而是抖音提供了一个地方，让他们撕掉了原有本我的标签，达成一种自我宣泄，个性表达。

很多人刷了一个视频，发现很好玩、有趣，得到了大脑的冲击，就不断想寻找更多的冲击，总想找到更猎奇的内容。哪怕中间有一些不是那么有意思的内容，但只要马上又有很冲击的视频出现，这种不好的评价马上就得到了抵消，强化了继续往下刷的行为。同时，在抖音首页的推荐页面，每次手指下滑，我们似乎永远猜不到下一个视频会是什么，可能是萌宠，漂亮的小哥哥、小姐姐，也有可能是广告，无限可能也吸引着用户不断刷刷刷。

在抖音里，一个热门视频可以基于配乐衍生出一系列相关内容，再看另一个主题的热门视频又会推荐一波，只需轻轻向上或向下滑，就能看到一个风格迥异的视频，持续激发人的好奇心，永远对下一个视频保有期待。给用户一个展示无限的创意和表现力的平台，也是抖音的制胜关键。

（七）追踪热点、不愿落伍

抖音深知“信息传播产生影响的途径是引发受众的心理反应”，所以它时刻保持着对流行文化的敏感度，并从中挖掘适合年轻人表现的热点。而年轻人不愿意被孤立，想要努力合群，就要懂得圈子文化。有一部分用户为了能听懂潮流的梗、能更好地和同龄人打成一片，选择日常刷抖音。

（八）充分利用碎片时间

抖音的内容以轻松、搞笑为主，符合社会压力大需要快速放松、消遣的现代人。几分钟的时间，连跟朋友在微信上聊天都不够，但是，在抖音上，就能快速地获得放松。同时，短视频也能让现代人利用碎片时间来进行消遣。

（九）积极反馈的乐趣

在抖音里面，点赞的位置就在视频上传者头像的下方，被放在了一个相当顺手且重要的位置。观看视频的人，点击完那一颗点赞按钮后，一颗红心会动态跳出，填满按钮。这些颜色和出现的形式，可以及时给到点赞者一个积极的反馈，让人感觉点赞也是一件开心的事情。

不过被点赞这个动作影响更大的，是视频的上传者。看着推荐页面里的视频动不动点赞过万，如果自己上传的视频没有人点赞，不仅让人心里难受，也会像是一种公开谴责：自己的视频不够有趣，好友不够多……进而在上传者和观看者之间形成一种强大的社会联系。