农村市场环境现存问题及优化策略研究

周正 湖北大学马克思主义学院

十九大以来，中国特色社会主义进入新时代，我国的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[1]。这个主要矛盾，既是供给侧上的，也是需求侧上的。我国是个农业大国，农村地区占了全国疆域的绝大多数，而深深植根于农村土地上的农民，更占据了我国人口的最大比重，农民是个庞大的群体，毫无疑问，更是个充满巨大潜力的市场。

我国经济正在发生深刻变化，深化供给侧结构性改革要更多采取改革的办法，更多运用市场化、法治化手段，在巩固、增强、提升、畅通上下功夫[2]。从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要[3]。国家深刻地认识到供给与需求两侧对于我国社会经济发展和人民美好生活需要的重大意义，从宏观层面给予政策支持和引导。那么，微观层面上的广大农村地区，也更应该顺应国家的要求，结合供给和需求两侧，双管齐下，精准发力，对农村市场环境进行优化，以适应农村居民的美好生活需要和消费需求，从微观层面来顺应国家的发展要求和发展趋势。

一、当前农村市场存在的问题

（一）假货丛生与商家失信

农村市场不同于城市市场，两者之间在经济基础、消费阶层、市场监管等方面存在巨大差异。农村市场主要针对于收入及消费水平较低的农村居民，他们往往希望能花费最少的钱财购入令他们满意的商品。在需求侧的拮据处境下，也为各种假货的滋生创造了条件，假货因其成本低而往往打着“高性价比”的旗号，开始在农村市场中泛滥，商家也往往习惯于做“一锤子买卖”，坑蒙拐骗行为盛行，不断恶化着农村市场环境。

（二）收入低薄与人情需要

农村居民相较于城市居民而言，主要以农业收入或外出务工收入为主，整体收入水平低薄，其收入大部分用于衣食住行等生活范畴。但不可否认的是，农村也普遍存在着人情往来与送礼送钱的风俗，逢年过节时尤为甚行，农村居民一方面需要通过与他人的礼尚往来维持人际关系，一方面又认为送礼并非自用，是真是假无关紧要，在低收入与人情往来的双重作用下，农村居民即便知道购入的是假货，也往往“睁眼当瞎子”，意思就行，在此思维的促进下，也使得假货有了存在的空间。

（三）监管不力与处罚不严

出于效率最优的政策考虑，政府往往将工作的重心放在城市，对于广大农村地区往往疏于、疲于应对，一方面没有充足的资源与人力投入农村管理，另一方面对于农村管制过严往往容易加剧地方的干群关系与社会矛盾，在此两方面的综合作用下，使得农村市场往往因缺乏政府监管而变成假货“集散地”。同样，针对售价行为责任人的处罚，取决于政府部门及工作人员的法治意识与严明执法，农村因本身监管不严，加之往往习惯于“上有政策下有对策”的行为逻辑，执法与处罚受到人情与钱财的双重作用而变得模棱两可。

（四）缺乏识辨与维权缺失

农村居民本身教育水平与文化素质不高，对于农村市场中的假货，因其逼真的包装与外观，加之不法商家的花哨宣传，使得他们往往放下戒心，一方面自身无能力对商品进行鉴别，一方面在假货相对便宜的价格刺激下，使得他们能够很快达成交易。农村市场交易往往执行“一手交钱一手交货”的传统模式，农村居民与商家之间大多不登记票据、台账，这也使得农村居民最后发现是假货时，也无法提供有效证据凭证进行维权，加之农民长久以来习惯于息事宁人的行动逻辑，使得维权成为及其遥远的事情。

二、优化农村市场环境的意义

（一）保障农村居民食品安全

农村市场的假冒伪劣产品，主要集中在食品方面，主要通过大幅模仿质量合格的正品的包装，然后在产品名、商标图案上与正品相近，即主要采用相近字、图片来命名、装饰，如“康帅傅”、“伊俐”这样的山寨产品，通过名字上与正品“碰瓷”，包装上与正品趋同，从而伪装成正品，欺骗农村居民。

毫无疑问的是，这些山寨食品，都是从些小作坊、黑心工厂生产出来的，其质量必然不符合国家质量安全要求，农村居民购入后，不管是自己食用还是送礼，食用后必然都会对身体健康产生危害。所以，净化农村消费环境，有利于将这些不安全的假冒产品驱逐出去，保障农村居民的食品安全和身体健康。

（二）坚定农村居民消费信心

农村居民的文化素质不高、辨别真假能力不强，收入低薄，购买力有限，当农村市场中大量“李鬼”假冒“李逵”时，必然会严重打击农村居民的消费信心，若其陷入一种想买而又怕买假的思维矛盾，严重时便会导致其最终不敢消费。这样既不利于农村市场的发展和经济效益的提升，更与农村居民追求美好生活的愿望相悖。所以，净化农村消费环境，有利于树立并坚定农村居民的消费信心，从而使其敢于消费，乐于消费，奋力追求美好生活。

（三）维护农村市场有序竞争

可以想象，若农村市场中充斥着大量假冒伪劣产品，必然会对既有的农村市场竞争机制造成破坏，严重打击公平和效率。且商家逐利的本性，一旦发现假货更有市场更有销量时，便会纷纷效仿，从而农村市场会成为假货的“集中营”，最终导致“劣币驱逐良币”的不良局面，从微观层面上进而扩展到国家宏观层面，不利于国家社会经济的稳步发展。所以，净化农村消费环境，有利于打击各种假冒伪劣产品，从而促进农村市场的良性运转和循环，维护农村市场的有序竞争机制。

（四）反推政府改进监管能力

作为政府监管的薄弱地带，农村市场环境也直接影响着农村居民的生活质量，在当下大力推进国家治理体系与治理能力现代化的大环境下，更需要政府从微观层面介入，加强监管与治理，以小见大，各种微观层面的聚集，铸成对宏观层面的管理能力，切实加强政府的治理能力与治理水平，不断与国家发展态势接轨，将农村市场治理的更加有效，更好地保障农村居民的生活水平，不断满足农村居民日益增长的美好生活需要，实现对社会事务的有效治理。

三、优化农村市场环境的策略

（一）健全法律与严格处罚

针对农村市场假冒伪劣产品，政府应当坚持法治的原则，健全和完善相关的法律法规，从量刑上给予明确的规定，坚持执法必严、违法必究的工作作风，对于制假售假的不法分子，给予大力打击，提升他们的犯罪成本，形成“杀鸡儆猴”的震慑效应，以有效防止后来者效仿。

（二）市场准入与溯源打击

政府应当建立起农村市场准入机制，对农村市场的经营者进行监管和考核，形成常态化的监管机制，同时对工商、质检等相关部门给予一定的绩效考核目标，将农村市场的管理责任与其工作成效关联起来，对失职、渎职的责任进行追究、处罚。同时，政府应当对制假的不法企业进行溯源打击，主动出击，依法对制假企业进行取缔、关停，对制假责任人进行追责、处罚，让假货在供给侧上断除根源。

（三）教育培训与加强识辨

政府可以与学校等社会组织合作，通过在农村地区开展文化素质教育公益活动，通过村委会、村党支部的动员，鼓励农村居民参加培训，通过教育活动，提升农村居民的文化素质，将部分农村居民认为送礼便可以不计较真假的错误观念纠正过来。同时传授一些关于如何辨别假冒伪劣产品的方法、技巧，教育农村居民当不慎购入假货时应如何保留证据、维权和向政府部门、社会组织求助，提升农村居民的维权意识和法律意识。

（四）完善社保与提升收入

在农村居民的购买动机中，除了不小心上当受骗购入假货，也有部分认为假货性价比高从而购入的现象。但溯其根源，在于农村居民的收入不高，购买能力不强，时常囊中羞涩，购买多了便会陷入捉襟见肘的窘境，同时农村地区本身就有一种攀比的不良风气，故农村居民收入不高时便会购入性价比高的假货充门面。所以政府应当顺应实施乡村振兴的战略要求，努力完善农村地区社会保障制度，提升保障力度和资金额度，从而增加农村居民的收入，当收入较为富足时，便有力追求美好生活而拒绝购买假货，让假货在需求侧上断绝需求。