老字号的电商征途

文_实习记者 裴晓静

在经济全球化、改革开放近70年的时代背景下，不少家喻户晓的百年老字号品牌却逐渐没落。享誉百年的老字号品牌，绝大多数是中国非物质文化遗产，是商业文明与传统文化共同铸造的“国家宝藏”。大数据时代呼啸而至，老字号品牌该如何生存，是一个无法回避的重大课题。近年来，老字号品牌频频与电商平台接轨，用“新电商+老字号”的发展逻辑，为品牌发展注入了新鲜活力。

新老合作，互利共赢

全国经商务部认证的中华老字号企业有1000多家，涉及中药、餐饮、服装、酒等各个行业，其中过半老字号通过京东、天猫等电商平台开展线上销售。参照2018年发布的《中华老字号电商发展报告》，2015年开始，进驻电商平台的老字号企业数量每年都在大规模增长。相较于2015年，2017年老字号企业入驻京东的品牌数增幅为229%。2017年京东平台上的老字号企业用户数同比增长81%，商品销售量平均增长101%，销售额增速也超过100%。销售及用户数双双高速增长，展示出互联网背景下老字号品牌创新发展的无限潜力。近日，京东发布的《2019“新国货”消费趋势报告》显示，越来越多消费者通过线上选购老字号品牌商品，下单商品数量较2018同比增长60%。C2M、营销、线上线下融合齐助力，老字号品牌持续添新粉，东阿阿胶销售额同比增长1200%，云南白药店铺单日增粉48万，王茅酒20000瓶珍藏版首发瞬间被抢购一空。老字号“触网”，令老字号、电商平台和消费者共同受益。

常言道“酒香不怕巷子深”，但是由于风俗习惯、媒介传播、地域差异等诸多因素的影响，部分老字号品牌如若只专注于线下销售，也会出现“酒香也怕巷子深”的问题。对于老字号品牌而言，进驻电商平台，一方面可以拓宽销售渠道，线上线下两手抓提高销量；另一方面也能借助电商平台跨地域性、覆盖面广、传播速度快的特性，解决“酒香也怕巷子深”的问题。对于电商平台而言，老字号本身就是“金字招牌”，久经沉淀延续至今的老字号品牌的入驻，能够无形中提高消费者对平台及其产品的信任感和认可度，从而增加平台浏览量，提高平台下单率，助力平台获得更大竞争力。

抢抓机遇，百家争鸣

“北有王麻子，南有张小泉”，创始于杭州的张小泉已有近400年历史，因生铁中嵌钢的独特工艺，张小泉剪刀刀口锋利、开闭自如，清乾隆时期就被列为贡品。如今，张小泉剪刀在立足本土市场的同时还远销海外，这样的成功与恰逢其时的电商平台的发展有必然联系。从一人总揽到百人团队，从原来仅有的一家网上专卖店发展到如今的“多管齐下”，从年销量40万直至破亿，这是张小泉剪刀的线上发展轨迹，同时也是老字号群体电商之路的缩影。

“蜂花”品牌洗发护发系列产品是我国改革开放初期推出的洗发护发民族品牌。去年底，蜂花入驻拼多多，随后打开了线上销售的新天地，4个月间，蜂花的销量增长接近4倍，多款单品销量达到10万，今年的3月起销售额更是突破百万，并且依旧维持高速增长。这个增长速度在各渠道前所未见。2019年5月，拼多多宣布联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、上海凤凰、美加净等在内的多家品牌，共同推出“上海老字号新电商计划”。“上海老字号新电商计划”将在线上与线下同时进行，线上举办“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”，以及“产业中国”万人团等活动，参与品牌包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个品牌；线下则会定期推进“上海老字号新电商公开课”，针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多将提供覆盖全流程的“一站式”服务。与此同时，定制化产品陆续登上电商平台，除蜂花定制品牌外，“上海老字号新电商计划”共有10款左右的定制化产品正在推进之中，预计在年内陆续推出。若定制化产品销售之路起跑成功，2020年，老字号品牌将联手推出一系列满足不同区域、不同群体消费者多样性、深层次需求的定制化产品，从而实现有效的差异化竞争。

不插电，不用火，15分钟生米变成腊味饭。Q弹爽口的米饭，香而不腻的腊肠、腊肉，鲜美的酱油和辣脆的萝卜粒，让消费者惊呼“方便”。老字号品牌皇上皇根据19-25岁消费者的需求推出了广式腊肠腊肉自热煲仔饭。喜欢广东口味的消费者、离乡追梦的广东青年，无需远赴广州采购，就能够通过电商平台随时品尝到“家的味道”。

老字号代表着产品的品质，是企业历久弥坚的初心，是大国工匠精神的结晶；老字号也承载着一代人的记忆，包含着曾经触手可及的亲切熟悉，更包含着如今远在他乡的来之不易。当伴随互联网共同成长起来的年轻一代消费者成为未来的消费主力，老字号也要跟上大数据时代线上销售的潮流，实现企业的年轻化、时尚化，把握好传承与创新之间的平衡，在保证产品质量的同时，根据消费者的需求不断推陈出新，通过改良自身接轨现代消费潮流。