情怀打开老字号跨界之旅

文_实习记者 裴晓静

甜而不腻的大白兔奶糖、香气扑鼻的美加净滋养霜、锋利灵活的张小泉剪刀、教室课桌里的大明眼镜、随处可见的回力球鞋、定时播放的衡水老白干广告、人满为患的天津狗不理包子铺、一眼看不到头的红星二锅头......老字号品牌承载了太多90后的回忆。然而，随着市场形势的瞬息万变以及行业竞争的不断加剧，原本充斥我们生活各个角落的老字号品牌逐渐淡出了我们视野。

有数据显示，我国的老字号品牌由于在创新研发、品牌推广、销售渠道、经营管理等方面存在诸多问题，只有10%的老字号品牌经营效率良好，其他老字号品牌或勉强维持生存，或长期亏损甚至将要倒闭。面临这种困境，近两年，越来越多的老字号品牌开始寻找合作伙伴优势互补，逐渐掀起了跨界合作的新潮流。

酥酥乎乎极好的

作为明清两代皇朝宫殿，近600岁的故宫成了当下活跃在网络中的一个大IP。“酥酥乎乎糕点”和“极好的·点心”就是北京老字号糕点品牌稻香村与故宫淘宝合作推出的糕点礼盒。

酥酥乎乎糕点一盒内含潮式酥、蛋黄酥、百花酥、贵妃酥四小盒，每小盒16块，每一块口味都不同，而且有着和宫廷身份相符的超高颜值。“做成这样怎么舍得吃，也舍不得放坏！”这是网友对它的评价。当然，高颜值也有与其相匹配的高价格，199元一盒的售价，在稻香村买普通糕点可以买三四倍。

《甄嬛传》里有句著名的台词：“真真是极好的”，故宫淘宝联手北京稻香村以乾隆帝生母、甄嬛原型钮钴禄氏为创意点，连礼盒名称也模仿甄嬛体，定名为“极好的·点心”。此次故宫淘宝推出的糕点礼盒一套四种点心，分别为抹茶酥、枣花酥、贵妃酥和蛋黄酥，每种4枚，共计16枚，售价120元。每种独立包装成盒，整体采取故宫云形提篮的外观。礼盒包装采用传统纸张，充满中国风，既迎合了稻香村的老字号，又体现了故宫的古典气息。

唤醒你的“孩子气”

2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄，官方又再次追加商品上架销售，截至发稿前已有1558笔交易，单支销售量为2154笔。

继去年联名美加净推出“大白兔奶糖味润唇膏”之后，认真“跨界”的大白兔又一次联名香氛品牌“气味图书馆”推出了香氛系列产品，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。“重现那些过去的时光，唤醒你久违的‘孩子气’。”大白兔香水的广告语以过去、回忆为基调，“孩子气”为着力点，拉近了90后乃至95后主流消费群体与产品的距离。

大白兔奶糖的味道、蜜糖茉莉花瓣再加上马达加斯加香草，作为一款淡香水，价格颇为亲民，15ml售价145元、50ml售价285元，留香时间4-6小时。大白兔香水在天猫首发的消息一经传出就在网上引起了热议、勾起了年轻人们一波又一波的回忆杀，称其为“童年的味道”。不少人购买后也纷纷在网络平台分享自己的使用体验，“打开瓶盖初尝味道的一瞬，仿佛回到了小时候，是还原度极高的奶糖香味。”沐浴露、身体乳的呼声也很高，网友表示：“擦了奶糖味的身体乳，感觉自己就是行走的大白兔奶糖！”

一见倾心桃花妆

泸州老窖借《三生三世十里桃花》的热播推出了面向城市年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”；2018年2月，泸州老窖香水横空出世；2019年，泸州老窖又携手东方彩妆“花西子”，联合推出了“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，内含1瓶泸州老窖桃花醉果酒、1盒花西子玉女桃花轻蜜粉、1个花西子双面美人镜。

相传在唐朝太平公主时期，桃花就被研制成“桃花红肤膏”敷于脸上，而用桃花酿酒更是有上千年的历史。“妆花”“酒花”双花合璧，又一次惊艳了跨界修行。这次的双“花”碰撞，不仅演绎出了“有一美人兮，见之不忘”的一见倾心，而且让容妆之美与饮酒之欢得到了无限延伸——镜里颜，浣纱湖畔沉鱼貌；杯中酒，笑看是非慰平生。

跨界出新品，不妨笑面相迎

伴随着跨界合作的日新月胜，质疑的声音此起彼伏。以大白兔香水为例，“过去”“回忆”“孩子气”等一系列字眼适时勾起了消费者的念旧情怀，打“情怀牌”究竟能走多远呢？人们不免产生疑惑。事实上，不止大白兔，面对老字号产品单一老化的局面，越来越多的品牌都向“情怀”伸出了“双手”。虽然潮流之势难掌控，一时的火爆并不能从源头解决老字号品牌的发展难题，但是就目前来看，老字号“玩跨界”的市场反应都很不错。就国内而言，以大白兔、稻香村、泸州老窖等为代表的老字号品牌以合作创新赚足眼球、取得不俗市场业绩；从国际上看，以张小泉剪刀为代表的老字号品牌开启“跨国之旅”，助力中国品牌走出国门。

敢于突破常规、创新发展，一次次的跨界合作向我们展示了老字号企业的年轻心态，事物发展往往要经历波浪式前进、螺旋式上升的过程，无论如何，我们对老字号品牌的跨界合作都应该笑面相迎。老字号品牌给人的固有印象往往是物美价廉，跨界合作能够吸睛引流，但一个品牌能否“常青”则是由产品质量决定的，老字号在创新发展为企业注入新鲜活力的同时，还要根据消费者的需求改进产品，靠过硬的品质提高消费者对品牌的信任值。