白酒竞争新态势

文_本刊记者 武志军

每年的5、6月，对于白酒行业来说都是所谓的“淡季”。但是，中国高端白酒品牌近日却开启了一波涨价热潮。5月14日，五粮液集团发布的《关于经典五粮液市场价格调整的通知》，宣布从当日起，第八代普五的出厂价为889元，第七代五粮液终端建议零售价1099元/瓶。5月20日，郎酒集团下属的四川古蔺郎酒销售有限公司发布通知称，该公司销售的红运郎、青云郎等奢香藏品暂停接单和发货。5月25日，国窖公司华中大区内部下发文件宣布：暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收。

高端竞争日趋激烈

而据业内人士分析，提价主要是为了争夺高端市场。数据显示，2018年，白酒行业高端产品的收入占比总体提升，低端产品线收入提升开始放缓。而选择在淡季提价，主要的好处是出货量可控，对于市场冲击较小，同时有利于渠道的盘整与价盘的控制。

中国海关数据显示，近年我国白酒进出口数量及金额呈波动增长趋势，2018年我国白酒进出口量保持增长，出口量为1721万升，增长率3.86%，白酒进口量297万升，增长率22.73%。据了解，2018年1-12月全国白酒产量为871.2万千升，同比上涨3.1%。

中国酒业协会理事长王延才在接受媒体采访时曾表示，从“产业为王”到“产品为王”，中国酒业即将进入“消费为王”的时代，尤其是在名酒企的带动下，中国白酒行业复苏信号明显。

前不久，中国报告网发布的《2019年中国白酒行业分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》认为，经过5年的调整期，白酒行业的竞争格局日渐清晰，规模以上白酒企业数量不断增加，目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。2018年各大酒企针对高端白酒的价位，都有不同程度的涨幅。具体数据显示，2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%;五粮液紧随其后，市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

近几年来，随着经济发展及消费升级，白酒行业发展迅速，集中度也越来越高。19家白酒上市公司占据白酒全年利润的半壁江山，而在区域市场上同样如此。以地级市场，县级市场为主要销售冠军的三四线，出现增长乏力，甚至下滑的状态。而省级主导品种则优势扩大，对区域市场的掌控力越来越强。2017年，四川省发布《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》，文件明确指出，鼓励白酒行业并购重组，支持重点企业兼并、收购，实现规模扩张。不难看出，无论是行业趋势，还是政府政策导向，都在推进着白酒行业新一轮并购浪潮的到来。

业内人士普遍认为，目前，行业寡头格局态势逐渐稳定，中国白酒行业正迎来全国化白酒区域下沉以及区域白酒走向全国化布局的阶段。市场开始向优质产能、优质品牌集中，而面对日益加剧的市场竞争，中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。盛初集团董事长王朝成曾表示，2018年白酒行业的关键词可以概括为“价位换挡、寡头格局”。他认为，超高端酒竞争格局已经明晰，高端酒和次高端酒会竞争激烈；次高端价位以下，地方龙头将和全国品牌进行竞争。

国际化成新赛道

国际化话题近年来如此热门，中国食品分析师朱丹蓬表示，其进程加快得益于两个方面。一方面是整个宏观经济与消费升级的高速发展，但这种发展也是一个优胜劣汰的洗牌过程；另外一方面则是随着行业格局与政策的聚焦，中国的大国形象提升，大国崛起的政策红利，进行中国白酒文化的输出。他表示，目前从国际上来看，白酒国际化还处于初级阶段。因为中国的白酒无论是工艺、香型还是度数都与国外烈酒区别很大。另外，从整个消费端来看，国外对白酒的接受度有限，但整体趋势良好。随着中国对外的开放，以及外籍人士在中国的旅游、观光、工作等频率的增高，中国白酒也有了国际化的基因。

白酒行业分析师蔡学飞则从企业角度分析称，就目前各家酒企的信息来看，除了茅台与五粮液是主要的国际化白酒之外，泸州老窖与汾酒都比较活跃，江小白对于东南亚市场也开始大规模进入。“茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的国际化是要塑造国际品牌形象，拓展新的销售市场；汾酒的国际化是借助清香型的品类优势实现国际市场开拓转而服务国内市场品牌营销活动的倾向；江小白的国际化应该是品牌对于流行文化的优势的自然拓展带来的正常销售范围扩大。”蔡学飞告诉记者。

业内人士认为，在白酒行业竞争进入深水区的背景下，国际化对于白酒企业不仅仅是“合作”的行业担当，更是一种关系企业发展的另一竞争赛道。从长远来看，国内白酒市场已经进入了缓慢增长阶段，市场份额也进入“分饼时代”，因此决定名酒厂未来增长空间的是国际市场。

此外，白酒国际化的难点也是近年来行业讨论的焦点。蔡学飞认为，白酒国际化的最大难点依然是相关法律法规的国际化接轨问题，以及中国白酒的口感教育普及以及中国饮酒文化的传播是关键。但他同时表示：“中国白酒的国际化对于提升中国酒企的国际竞争力是有帮助的，而且在全球化的趋势下，中国的文化影响力越来越强，白酒作为中国的代表产品，国际化进程也符合政治经济发展的需要”。