遗产驱动地域文化演进<br/>——浅析博物馆文创产品营销策略

遗产驱动地域文化演进
——浅析博物馆文创产品营销策略

2019-07-12河北工业大学建筑与艺术设计学院300000

大众文艺 2019年8期

（河北工业大学建筑与艺术设计学院 300000）

博物馆文创产品越来越受到关注，文创产品能够带来多方面的效益。但国内有很多博物馆在文创产品上的成果并不理想，带来这种局面的原因有很多，比如产品质量问题、产品创意问题、销售渠道问题等。本文主要针对造成当今国内博物馆文创产品局面中的新媒体营销问题进行分析，并基于此向天津博物馆提出几点对策。

一、博物馆文创产业及营销策略现状

1.产业现状

近年文创产业发展十分迅速，2009年时，我国文物局曾统计博物馆中文创产品发展规模，发现大陆地区60家博物馆中98%都没有属于自己博物馆的文创产品。1而今，几乎所有的博物馆都有属于自己的文创产品商店。

这样快速的发展与我国颁布的有关博物馆管理以及文创产品的相关政策有着密不可分的关系，这些政策向中国博物馆文化创意产业提供良好、广泛的的交流平台，引领在此领域内的专家、学者进行细致、积极的研究。2在这样良好的发展环境下，我国博物馆文创产业得以蓬勃发展。

我国大型的博物院，如故宫博物院等都有着较快较好的发展，故宫博物院的一些系列文创产品如“朕准奏”、“朝珠耳机”等都深受人们喜爱。故宫文创产品已经在大众心里留下精致、做工优良、品质好、创意佳等良好印象。甚至在全国的高校以及优秀设计师之间也兴起了设计故宫文创产品的热潮，最近故宫文创还开始向彩妆方向进行渗透，影响深远。

然而我国中小型博物馆发展相对缓慢，博物馆文创产品较大型博物馆创意普通，做工不够细致，外观也欠佳，导致市场反响差，消费者购买意愿低。其原因大致为缺少相应人才、资金以及当地环境影响以及营销策略定制不够全面等。

2.营销现状

我国大部分博物馆缺少利用媒体以及其他形式对自己的文创产品进行向外推广的意识，造成即使博物馆拥有较为优秀的文创产品也无人知晓。但以故宫文创产品为首的文创产品在市场营销上做得十分出色，这些博物馆的文创产品也随之到达了更高的高度，在知名度提高的同时，越来越多的优秀设计师开始向故宫提供自己的设计方案，更多的优秀设计作品经过实体化后展现在购买者面前，形成良性的循环圈。在看到这些较为出色的博物馆文创产品的案例时，可以收集到很多文创产品在营销策略上的经验教训，也能够发现我国大部分博物馆的文创产品营销策略还存在着较多的问题，还有很大的上升空间。

二、博物馆文创产品营销现状分析——以故宫博物院为例

1.与网络客户端相结合

故宫文创产品在营销上的成功，不仅是因为故宫文创产品自身制作精良、创意独特，更在于故宫的销售渠道。故宫注意到了网络给人们带来的影响，并通过网络渠道宣传售卖故宫文创产品，开设了“故宫淘宝”淘宝网店。人们不必亲自前去故宫购买纪念品，而是在网上可以全面了解文创产品，并且可以方便快捷的购买到纪念品。故宫随后注册了官方的微博、微信公众号向大众科普有关故宫的历史遗迹文物知识，以此让大众将目光投向故宫的文创产品中。故宫淘宝在积累了大量的相关电商经验后，再次建立起了故宫商城。网页主要以故宫红墙的颜色为主，体现了故宫所独有的特点。3与故宫相关的APP如“每日故宫”等APP可以帮助用户更加了解故宫的文物，方便查看文物上各个方面的细节，从而对之以及与之相关的文创产品产生兴趣。

2.与网络创意游戏结合

故宫博物院近期联手奥秘之家推出了一本可以配合手机APP的解谜游戏书——《谜宫》，玩家可以结合手机APP和书籍完成一次故宫的“探索之旅”。故宫打破了原有用纸质书籍带来阅读体验，以实体书、线索道具和手机的互动相连带来阅读享受。玩家扮演故事主角，甚至还可以左右故事情节发展方向。每一处可供玩家游戏的地方都包含着故宫文物与文化的小故事、小知识点。玩家可以通过这款游戏主动探寻、了解故宫的构造、布局、景点以及一些文物的历史故事。书籍以及其中包含的小物件都十分精美，做工精细，所选材料十分贴切故宫所带给人的历史感。在这种新鲜有趣的游戏中玩家更加了解故宫，加深了对传统文化、故宫文化及文创产品的喜爱。

3.与频道节目相结合

近期，故宫博物院还将目光转移到了电视节目上。“上新了，故宫”这款节目邀请了青少年较为喜爱的明星讲述演绎故宫中曾“发生过”的事情，筛选了征集到的文创产品并让专家、明星以及大众参与点评，最后对所选产品进行修改和投产，让这些设计作品能够真实触摸到。这款节目一方面让观众更为细致的观察到故宫中让人惊艳的点，同时给予设计人才们一个平台让他们可以自主设计故宫文创产品，并同时让他们拥有一个相互学习的机会。通过电视节目观众可以更好的了解到文创产品的内在含义以及用途，甚至参与故宫文创的制作，让故宫的文创产品深深的印在观众们的心中。

4.与线下营销相结合

除了线上营销外，故宫还有着丰富的线下营销。故宫博物院对故宫内部分建筑进行改造，将其变身为线下的文创产品零售店，线下文创产品与线上淘宝店中的商品价格相同，让前来游玩的旅客可以顺便购买文创产品带回家收藏或观赏。近期还推出了具有浓厚故宫风格的奶茶店、火锅店。大到店面设计，小到饮品菜品名称都散发着故宫特有的风格以及“萌”的趣味。故宫还曾举办过线下活动，让故宫文创走出去，面向更为广大的消费者，以此扩大消费群体。

三、文创产品有关营销方向建议——以天津博物馆为例

1.自身条件剖析

相比故宫博物院，天津博物馆藏品较少，经费不充裕，游览者少，知名度低。在这种情况下可以与地区合作，将博物馆的纪念品店打造成天津市文化产品中心。天津拥有众多优秀大学以及七大美院之一的天津美院，天津博物馆可以利用自身周边环境优势，与高校联合研发更具创意性与美观性的纪念品。

2.优秀团队建设

一支出色的文创研发以及管理团队是决定一所博物馆文创产品好坏的核心力量。首先团队中需要了解客户喜好，具备营销以及市场管理知识的人才。做到可以带领团队在正确的方向上发展，能够及时发现市场的需求点，清楚的知道博物馆需要什么风格的文物。其次，天津博物馆作为一所中型博物馆，需要有能够解决版权、经济等问题的法律人才，避免不必要的纠纷与损失。最核心的人才为设计人才，需要具有能够满足带领者要求的设计能力以及创新意识。博物馆也可向社会征集好的文创产品的想法，制作出让人耳目一新、具有自身特点的优质纪念品。最后，团队需要充分了解市场并对市场数据进行分析，以便整个团队拥有正确的方向。

团队建设需要博物馆广的引进人才，进行精确的职能划分，共同做出让市场满意的文创产品。

3.目标市场定位

博物馆文创市场十分广阔，面对的消费者十分繁杂，要想很好的规划营销策略，认真分析市、做出市场细分并明确目标市场是十分重要的。分析购买纪念品顾客的共同点，形成顾客侧写，再对产品的调性进行定位。如调查目标市场年龄层、消费水平、接受教育程度等等。

4.新媒体营销策略

A.借势营销

天津博物馆可以利用网络近期热门话题，与自身结合进行营销，用“蹭热度”的方式快速的增加市场关注度，并扩大消费群体。

B.互动营销

寻找影响中心，即可以影响他人行为的舆论领袖。如网上知名的“大V”等。与他们进行互动，让他们帮助转发、评论博物馆以及博物馆内文创产品的相关内容，更好更快的扩大关注度，提升产品影响力。

C.精准投放相关广告

随着全媒体、自媒体的快速发展，投放广告的方式以及地点多种多样。首先需要征集优秀的想法以及文创作品，当积累了一定的优秀文创产品后可以扩大宣传。天津博物馆名气较小，可以先在当地的媒体以及学校投放广告，再扩大广告的投放范围。在制定广告时要注意将博物馆的风格明确定位然后进行配套广告宣传。广告要有文化内涵，要有地方特色，也可以利用当地名人、知名明星进行相关宣传。