绿色广告的情感传播术

蔡雅雯 （南京林业大学人文学院 210037）

如果说以往对环保的科普宣传还仅仅停留在孩子们的教科书上，那么2013年大规模爆发的雾霾问题，不仅将“PM 2.5”带进了广大人民的现实生活中，也将环境问题切实带近我们眼前。一类特殊的广告也随之应运而生——绿色广告。从早期绿色广告中的口号式宣教，到现今绿色广告中的情感式触动，情感元素的贯穿渗透是绿色广告的一大发展特征。马克思强调，人是有激情的存在物，也就是从本体论上肯定了情感的价值和意义。1

一、绿色广告蕴涵丰富的社会情感

人们受外界环境影响或者自身有情感需要发泄时，会通过各种方式将个人承载的情绪传播出去。2情感消费主义盛行的时代，不同人对社会情感现状持有不同的看法。持支持态度的一方认为，人们开始更注重自我情感需求且上升至新的消费层次；反之持反对态度的另一方表示，现如今社会情感消费就是虚拟的情感产品假借以市场方式进行提供，消费者从中获得一种情感支撑和满足，但这种情感支撑与满足是虚拟的。这种情感不但于关系黏性的提升无益，还有可能会使得人们情感关系的疏远化不断加剧。然而，不管现下的情感消费主义究竟利大于弊还在弊大于利，绿色广告中丰富社会情感的存在已是不争的事实。而且一则绿色广告，往往包含多种情感，诸如对自然环境破坏现状的担忧、内疚；对生态环境破坏后果的恐惧；或是对于美好自然环境的憧憬及向往等等。媒介传播中的情感常被传播者作为表现性工具来运用。3不同主题的绿色广告都蕴涵丰富多样的社会情感，因而对于这些社会情感的传播运用便成了提升绿色广告传播效果的重中之重。

二、绿色广告中的情感传播术

（一）唤醒受众隐蔽情感

情感，是人们生活不可或缺的一部分，日常活动的进行都离不开各类情感的输入与输出。一开始大家没有恐惧感的，因为看了绿色广告之后有了恐惧感。面对一则蕴含情感传播的绿色广告，受众在接触绿色广告的同时，自身的情感调动机制也会开始根据相应的输入内容，搜寻相应情感。无论开门见山型还是含蓄型，都只为先找出绿色广告中可打动人心的情感点所在。而受众自身的情感机制则会挖掘出恐惧、愧疚、向往等形式的“情感可能性”，这些情绪往往就将成为击中受众的“情感痛点”。众所周知，“喜、怒、哀、乐”是人们普遍的情绪存在，而这也恰恰是绿色广告传播可加以助力的情感可能性。

例如绿色和平组织针对壳牌公司所推出的一则绿色广告。壳牌通过与其有多年合作关系的乐高积木向下一代们推销自己的企业文化，绿色和平组织认为，乐高与壳牌的合作是不干净的，因为壳牌公司在阿拉斯加地区的开采行为是有大环境风险的。因此整段绿色广告画面中，只见各类由乐高积木堆叠成的孩童、树木、家园等美好事物不断地被黝黑的石油所淹没，积木小人的脸上浮现大片的忧伤与恐惧。看到此处，受众内心的不安、担忧等负面情感则会陆续被唤醒。

（二）制造受众向往情感

受众在现实生活中缺乏的或者向往的，绿色广告就是竭力制造，给他们展开理想的情感世界。自媒体时代背景下，受众更倾向于使用自媒体展开意见输出。因此，绿色广告针对受众倾向所制造的情感也愈发呈现“线上线下协同配合”4趋势。除此之外，绿色广告中的情感传播的受众也有既定群体。而受众群体的范围可大可小，如若想要达成理想的情感传播效果，确定绿色广告情感传播的目标受众则是重中之重。比如“没有买卖，就没有伤害”等动物保护相关的绿色广告与“光盘行动”等节约粮食相关的绿色广告，这两者受众范围谁更大；年龄不同，心理成熟度与承受力不同，而正面情感传播与负面情感传播何者相对更适合未成年人。这些绿色广告情感传播的目标受众问题很值得进一步探讨。

（三）引诱受众情感带入

受众在接触绿色广告且自身相应情感苗头被唤起后，会进一步被绿色广告中各情感元素影响，无论是积极正面还是消极负面的意象，都会刺激受众产生相对应的情绪酝酿。而受众则会下意识将自身代入广告主体元素角度思考问题，思索“如果是我会怎样”等一系列设身处地的后果承担设想，从而触发相应情感。此种换位思考是属于受众与广告中主体的交流，产生的共情效用则不断加深受众对于绿色广告的情感理解。绿色广告如若想要获得理想的传播效果，也需要主动迎合人们多种情绪下所对应的不同效果作用机制，探究迥异情境下所适合的情感传播类型。

相较于之前情感的初步唤起，情感如若想被充分激发，则脱离不了绿色广告各情感生产方式的持续发力，以吸引更多受众对于绿色广告更持久的关注及情感发酵程度，维持绿色广告的情感热度。譬如，某著名绿色广告案例，一经推出，广受好评，在后续的传播中，微博等社交平台上各“大V”等意见领袖的关注、转发为受众情感激发营造了充分的情感酝酿时间。

三、情感共同体：绿色广告的情感传播效果

作为情感共同体的绿色广告的情感传播效果可分为两个层面，分别为消费情感的共同体以及公共情感共同体。

首先消费情感的共同体，就是因消费和为了消费而产生的情感共同体。此类情感还常常会涉及分享阶段。此处的情感共享，除了指受众与广告中主体，也适用于受众与受众之间。受众在接受绿色广告内容刺激产生相应情感后，在刺激程度深的情况下，很可能会与他人，即其他受众进行分享，形成二次传播，而这种同样的情感便很有可能在这样的二次传播中不断被共享、共鸣、深思，在此过程中，受众在情感的共享中逐步达成集体身份的认同，而作为一种情感表达和情感诉求，集体身份认同所具备的本质特征便是情感属性。进而绿色广告情感传播影响力不断得到扩展与延伸。

其次，另一个层面是公共情感共同体，就是和生态环境、绿色环保的等相关的情感，这些是属于公共领域的。譬如在世界自然基金会的一幅平面绿色广告中，整体昏暗的色调下，一只流离失所的北极熊疲惫不堪地倒坐在脏乱破败街头。受众接触此画面后，会自然联想至是人类对自然环境的破坏导致了北极熊失去原本家园甚至流浪街头的悲惨结局。紧接着对于北极熊这一生物的愧疚感会油然而生，进而反思自己对待自然的正确态度，逐渐产生态度到行为上的转变，这便是借助针对生态环境、绿色环保等内疚情感的传播达成绿色广告的传播效果。与此同时，公共情感是受到消费情感的制约和限制的。

四、结语

多面性的情感传播具备引起人们共鸣的特质。5受众在感受到绿色广告传递的一系列情感触动后，会与广告主体产生共鸣，进而对环境问题产生进一步深究反思。受众在代入广告主体角度激发相应情感后，会意识到无论喜悦、温暖、内疚还是恐惧，都是绿色广告中表达的行为所导致的，那么如何能够将此种正面情感持续，又如何将那种负面情感阻断，这些都是在受众与广告主体达成情绪共鸣之后所会在内心深入探究的问题。明晰掌握绿色广告情感传播术也是绿色广告情感传播得以从思想转化至行动的重要激发机制之一。

注释：

1.成伯清，李林艳.激情与社会——马克思情·感社会学初探[J].社会学研究，2017（4）：1-21.

2.黄慧敏.情感传播视角下电影创作的魔幻呈现策略浅析——以《七号房的礼物》为例[J].今传媒，2018（06）：109-110.

3.朱霜.国内情感传播研究的范式演进[J].今传媒，2018，26（03）：74-76.

4.陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12+2.

5.黄慧敏.《情感传播视角下电影创作的魔幻呈现策略浅析——以《七号房的礼物》为例》.《今传媒》，2018年第6期，第109-110页.