浅谈化妆品广告中女性形象的变与不变——以百雀羚广告为例

季 节 （浙江理工大学 史量才新闻与传播学院 310018）

目前国内学者普遍认为传统广告对女性的表达存在着刻板印象，女性常常作为男性的附属品存在，女性价值体现在容貌、年龄、体型等外在性征上。化妆品广告作为广告的一个分支，尤以强调女性的外在美，其中的性别歧视和物化女性的现象更为严重。现今，随着微电影广告的兴起，化妆品广告的内涵早已发生了创新。百雀羚品牌的广告在表现形式上很大程度迎合了年轻受众群体的媒介使用习惯和欣赏心理。面对崭新的媒介环境和传播主体，其广告中的女性形象呈现出一些新特点。本文立足于已有学者对传统广告中女性形象的研究成果，对百雀羚2013年以来的广告进行分析，从女性形象的焕新呈现、局限性及背后的文化因素三个方面展开。

一、百雀羚广告中女性形象的焕新呈现

1.聚焦女性个体身份，展现女性性格魅力而非性征魅力

传统意义上的广告文化对女性的贬损表现在对女性主体性和独立性的否定。化妆品广告更是善于利用女性的外在性征来吸引大众。她们的身份多为妻子、母亲此类关系身份，而非个体身份；形貌大多为性感貌美；活动场域大多为影棚或家庭。而百雀羚广告中出现最多的女性身份为单身女性，广告还通过生活化的着装、各式各样的社会化活动领域，来强化她们的性格魅力，弱化性征魅力。

百雀羚广告多数以单身女性为主要角色，“单身女性”一类是主角作为“女儿”，如《过年不开心》讲述女儿与父母、亲戚化解偏见与隔阂；或是作为独立的职场女性个体，如《韩梅梅快跑》呈现来她在职场、生活、感情等情境中的自然状态；还有以明星、个人为主要人物，叙述其人生经历或生活感悟。在其中，“单身”聚焦的是女性的个体身份，而非感情状态。女性的主体性和独立性得到充分展现，女性的价值观引导功能也得到强化。例如《认真你就赢了》以京剧演员的视角讲述自己对职业的理解，其中所体现的哲理性体现了广告的文化蕴味。女性在广告作为“智慧”的形象，体现着大众对于女性社会价值认同的深化。

2.女性出现“男性气质”

大多数情况下，化妆品广告善于展现主角的“女性气质”，以“美”来激发“审美”，从而完成广告诉求。而百雀羚广告善于用一种戏谑、搞笑的创意来完成广告诉求，颠覆了诸如“贤惠”、“文静”“内敛”的女性气质标签，使女性出现“男性气质”。其一表现在广告中出现的女性形象的“无厘头”和“非主流”，如《四美不开心》把古代四大美女的故事新编，四大美女大大咧咧、“撸串”、“斗舞”，性情十分“大男子主义”；其二表现在女性具有决策权，即广告中的女性体现了一种博大的胸怀，朝着男性气质演化。

3.女性地位在多元化性别关系的展示得以提升

广告传统化妆品广告中，女性追求美常常是为了取悦男性，这暗含着女性附属于或服务于男性的不平等的性别关系。百雀羚广告通过不同的广告主题构建多元化的性别关系，打破了这种刻板印象。在《时光，是最好的礼物》中，相爱的情侣从年轻到年迈，彼此付出，为爱坚守，展现的是平等而充满温情的夫妻关系。《生活就像一个盒子》中出现的丈夫为妻子烹饪美味的佳肴，显示的则是女性“被服务”的地位和“享受”的状态。在多样化的性别关系展现中，广告没有刻意的打压或贬低任何一方，这其中既包含着女性地位的提升，也体现着广告品牌对不同性别的尊重。

二、百雀羚广告中女性形象的局限

1.基于外在年轻貌美的价值内涵创新

无论广告的主题与诉求是什么，百雀羚广告中的女性在形貌上均为身材苗条、面容姣好的年轻女性。通过展现此类女性反映绝大部分女性的真实状态是不真实的，其面临的困境不同，价值观念自然也难以输出并获得共鸣。百雀羚广告帮助女性摆脱了男性的凝视，但实际上并没有成功摆脱男性或女性对于外貌层面上的“形象优劣”的追求。其中所呈现的女性形象，在受众看来是集外在美与内在美于一身的“赢家”。

2.擅长从“打压女性”中寻找新的诉求

传统化妆品广告善于从女性形象的转变入手，展现化妆品的功效。百雀羚广告跳脱了这一“功能性”层面，寻求更多对于女性生存与发展空间的话题探讨，但仍然较多地展现了社会各界压力的对女性所造成的影响。即表现女性是面临着传统意义上的各类期待的高压群体。如《韩梅梅快跑》中的女主人公，面临的是上司的打压、男友的抛弃、闺蜜的背叛等；《过年不开心》的绝大部分内容在展示女主人公被亲朋好友说教。虽然两则广告的诉求是鼓励女性在这种环境下相信并坚守自我，然而这在本质上并没有改变女性被打压的地位。

三、基于广告文化探讨女性形象变与不变的原因

从百雀羚广告的女性形象的焕新呈现中，我们可以窥见女性的形象越来越立体。从浅层次的貌美、年轻、身材好等迎合男性审美标准的外在美转变为智慧而自信的内在美与外在美统一。事实上，以百雀羚为代表的诸多化妆品广告都在积极开展女性形象的转型。促使其中的女性形象发生改变的原因，主要有以下几点：其一，新媒体环境下的泛娱乐化的文化环境使得大众的注意力难以获得或长时间保留，而女性形象、男女关系的多元化、反常态化展现，可以更广泛地吸引受众。其二，广告作为媒介需要对女性形象的构建负责。“反对广告中的性别歧视与物化女性现象”可以展现广告主的价值认同，最大限度的吸引和启发女性消费者并展现品牌价值观。其三，新时代的文化语境下，越来越多的女性在家庭和事业上都取得了巨大的成功，广告对女性个人价值和社会价值的双重表现符合社会现实。

但不可否认的是，广告中的女性形象在转变过程中仍有局限性。“外在美”虽然未被提倡，但鲜明的体现在广告演员的选择中；鼓励女性追求自我时往往先是对女性的现状进行打压。一方面，抛开性别的约束，“美”是大众文化的主流。女性相较于男性更追求美，不仅是男性压迫女性的结果，更是女性自我管制、自我要求的结果，广告体现了这一认同。另一方面，广告反映着当今社会的现状，对女性的打压实则是一种基于商业文化的消费者关切。广告的素材来源生活，引导社会公众对女性生存现状的思考，具有一定的现实意义。然而，广告中的女性符号往往成为现实女性的追求，也导致女性对自身主体性的怀疑。多数广告中所呈现的兼具“美貌”和“独立性”的超现实完美女性，很大程度上加大了社会对女性群体的期待，同样造成女性处境的不易。

四、结语

百雀羚对其他化妆品品牌在广告创新和女性形象的建构上具有借鉴意义。总的来说，广告中女性形象的“变”与“不变”都基于一定的社会现实，而广告中对于性别关系的建构在广告传媒的推动下会对区域的社会性格造成影响，因此，品牌广告建立多元化的女性形象来冲破传统的固定模式显得十分重要。随着女性刻板印象在广告中的逐渐瓦解，焕新呈现将成为一种趋势。