2019车企微信服务生态布局测评

产业中心报道组

腾讯研究院日前发布的《2019腾讯数字生活报告》显示，线下人们的消费已呈现全面数字化，其中的社交、荐购、个性化购买是用户们的拥趸。当下人们的数字生活状况可以粗略概括为：“生活在线上、人人皆网友、一屏一世界”。总体来看，数字技术给我们的生活带来了数不胜数的巨大改变和极具想象力的未来。目前用户群体庞大的微信端服务平台同样也有很大的发展前景。

随着汽车消费群体的日趋年轻化，其消费需求也在悄然发生变化。汽车消费者在关注产品质量的同时，对其售后服务也提出了更高的要求，个性化、娱乐化、数字化、便捷性、趣味性的服务模式应运而生。作为汽车服务产业的主流力量，各车企也在不遗余力地利用数字化技术提升售后服务水平，眼下“多条腿走路”逐渐成为各车企的选择。他们不仅在微信、APP等线上端提供数字化体验平台，也在其授权经销店布局线下保养流程的数字化业务，线上线下相结合，为车主提供全方位的数字化服务。

那么，各车企在各渠道开展的数字化服务情况究竟如何？围绕这一话题，汽车与驾驶维修传媒站在消费者的角度，于近期陆续对车企在微信服务生态布局、APP售后功能体验、线下保养流程数字化几个方面开展系列专业测评及深度报道，运用全面、客观的视角对行业现状进行分析和解读，同时寻找行业发展痛点，为企业未来发展提供有价值的思路与见解。

本期调研历时两个月，我们综合考量近五年在国内乘用车销量及保有量排名靠前的车企品牌，从中选取了25家，对其在微信端的数字化服务功能情况进行了详细测评。需要说明的是，我们测评的所有功能都是基于在微信端的操作，而涉及跳转到其他端口实现的功能，均不算作微信端可以提供的服务。2019车企微信生态布局测评通过“维修保养”（50%）、“售后增值”

（38%）、“服务周边”（12%）三个衡量因子确定总体测评得分，满分为100分。之所以采用这三个衡量因子，主要是基于对厂商售后服务的多维度立体观察所做出的考量，即基础服务、增值服务及具有加分项功能的“大服务”概念。

其中基础服务主要与车辆的维修保养相关，因子当中涵盖了服务预约、维保项目/价格/时间/进度、备件介绍/价格/真伪等信息查询，以及服务反馈等细分因子。

增值服务，即对车主提供的售后增值服务，比如定期保养/续交保险等信息提醒、道路救援、用车养车知识/用户手册等信息输出、经销商网点查询、上门取送车、代步车、车主活动、线上交易等细分因子都在评测范围之内。

“大服务”概念，指的是围绕车主开展的系列周边服务活动，举例来说，如车主刊物、各种代办业务、电商、社交功能等细分因子都属于“大服务”概念的范畴。

汽车与驾驶维修传媒整理的2019车企微信服务生态布局测评研究数据显示：

在测评的25家车企品牌中，“维修保养”的平均得分率不是最高，仅为46.5%，相比排名第一的售后增值，车企在基础服务方面的深度与广度都还有待完善。

或是出于提升售后版块盈利能力的重视，车企在售后增值版块的平均得分率相对较高，达58.6%。其中涉及到的“经销商网点查询”功能，所有测评车企都有提供。

服务周边作为车企售后服务的加分项目，也是车企间拉开差距和提升用户感受的关键点，车企目前对此版块的关注度较低，平均得分率不足40%。

普遍重视线上预约服务，对于维保信息查询还有很大提升空间

整体来看，在“维修保养”版块，多数企业最看重的是“服务预约”功能（69.2%），其次是“服务反馈”（40.0%）和“备件信息”（40.0%）。相比之下，对“维保信息”查询（27.7%）的相关功能重视程度相对较弱。本次测评结果显示，92%的车企微信都可以实现微信端的服务预约，只有2家测评车企没有提供微信端的服务预约功能。

显然，车主消费需求的转变，使得绝大多数车企已然意识到开展线上服务预约的重要性。车主通过微信在线预约，方便快捷，还可以提前统筹安排自己的时间;经销商也可以通过在约定的时间为车主提供维保服务，实现削峰填谷，从而有效分配自己的服务产能。

当然，即便是同样在微信端开展服务预约的企业，每家的服务功能也是参差不齐。从具体得分情况来看，多数企业充分展现并利用了这个功能，为车主的服务预约带来极大便利，然而有少数企业只是做了表面功夫，系统显示有预约功能，但是不能顺利操作，或者就是可以实现预约，但是不能取消预约，或是查不到预约记录。

与此同时，本次测评结果还显示，车企在“维保信息”查询方面的平均得分率只有27.7%。仅有4家车企提供“透明车间/在线车间”等线上数字化体验功能，有8家车企开展“备件真伪查询”服务，有16家车企在微信端具备线上“服务反馈”功能。

维保信息查询项目迎合了当下的消费习惯，部分车企的微信端可以查询车辆维保的详细记录，并通过“透明车间”形式，适时向客户显示爱车的维保状况及进度，让服务可视化。部分车企还会提供“备件真伪查询”服务，以消除用户在零部件使用时的顾虑。以北京现代为例，我们可以在其微信平台“会员中心”菜单栏查到车主的预约、服务和消费记录，并能通过“在线车间”实时查看自己爱车的维保进程。

如上所述，这些服务项目都属于车企为车主进行爱车保养时所提供的相对基础的服务。从以上测评结果我们可以看出，大部分车企在此版块还有很大提升空间。

基础服务不仅是客户的需求所在，更是体现车企服务透明与诚信的重要环节。由汽车与驾驶维修传媒主办的“中国汽车服务金扳手奖评选”一直以来所倡导的行业精神就是：诚信是售后服务的根本。本次微信生态布局测评结果，也在一定程度上反映出各家车企服务的透明度及公开度。当下的消费者法律意识在逐渐增强，愈发重视自己接受服务时享有的知情权，因此如何将服务更加透明化恐怕是车企们将要努力的方向。

车企微信生态聚焦售后增值，形式多样化惹關注

從评测分析结果可以看出，各车企在售后增值业务方面开展的项目较多。其中，“经销商查询”和“车主活动”两个项目是最受关注的，尤其是“经销商查询”功能，其得分率达到100%，“车主活动”也有94%的得分率。其次是具有车辆行驶保障体系的“道路救援”服务和提供用车养车知识的“爱车课堂”服务，这两项得分率分别是80.0%和78.0%。可见，让消费者能够在第一时间“找到自己”，应该是主流车企的一个共识。

相比“经销商查询”100%的得分率，“代步车”功能则显得有些“无人问津”，而近期某品牌的车主维权事件也涉及到了代步车问题。事实上，国家质检总局早在2013年就公布了汽车三包政策，其中对代步车的提供有明文规定。然而现实情况是，由于代步车业务的普及力度不够，加之大部分经销商的代步车数量有限，使得车主对此服务普遍不知晓，以致几乎无缘享受到该服务。综合消费需求和政策法规两方面因素来看，各车企应该对经销商代步车或出行补偿提出明确的要求公示，切实为广大车主提供便捷、诚实可信的服务保障。

从测评结果来看，也不排除部分开展代步车服务的车企只是在微信端没有入口。但现如今，微信对于人们的日常生活有着不容小觑的影响力。据《微信2018影响力报告》显示，微信的月活用户已经达到10亿，占中国移动流量消耗额的34%。因此，车企下一步在微信端加强对代步车服务的关注或许是不错的选择。

微信生态给个性化服务提供更大发展空间

从本次测评结果我们可以看出，各车企对“服务周边”业务的关注点主要集中在“电商”和“社交功能”两个版块。众所周知，现在的汽车消费群体在不断向年轻化趋势发展。对年轻消费群体来说，足不出户进行资讯/产品/服务等业务的线上查询和交易、在论坛/俱乐部开展社交、寻求各种代办服务商等将各类服务送到眼前的O2O习惯备受青睐。他们追求个性化、娱乐化、数字化，关注切身感受，重体验，但也重效率。于车企来说，抓住年轻消费群体的这些消费需求，为他们提供切实可行的服务具有举足轻重的作用。

在我们测评的全部车企品牌中，有68%的车企在微信端开通了电商业务。汽车后市场O2O业务通过互联网将客户和线下商家结合在一起，并基于汽车售后服务，通过车载终端、PC端、手机终端等载体，实现线上与线下联动，为车主提供一站式用车、养车服务。

与此同时我们还注意到，在本次测评中，“年检代办”的得分率仅有8%。实际上，公安部于2019年4月10日推出的10项公安交管“放管服”改革新措施，就包括5类业务“异地通办”、5项服务“便捷快办”，定于6月1日起推行。其中有一项，就是临牌核发推行“4S店代办”。随着这一政策的颁布，很多业务都可以实现足不出户办理。

单就“代办”业务这一项服务内容来说，本次测评结果显示，有9家车企品牌在其微信平台提供“违章查询”服务，其中只有广汽传祺在其微信端提供“违章代办”服务，提供“年检代办”业务的只有东风日产和广汽传祺。

鉴于国家各项支持政策的不断出台，类似紧跟政策导向的业务也将是未来车主需求的一大趋势。顺应时代发展，迎合消费需求，各车企的服务应该迅速做出反应，跟上政策的脚步，为车主提供便捷服务。

结语

在用户购车后车企提供的服务中，“维修保养”就像这幢大楼的地基，只有地基打牢固了，才能把楼层建得更高更结实，而增值服务犹如这栋大楼的上层建筑，周边服务则会促其锦上添花。

然而，本次测评结果显示，只有40%的车企对维修保养版块的关注度高于“售后增值+服务周边”版块。基于维修保养的得分率情况，我们发现车企的很多基础服务项目还可以继续深耕，比如在预约服务、服务反馈体系及备件和维保信息查询方面，还需进一步完善和普及。

相较于在基础服务方面的较低关注度，车企对售后服务增值业务的重视程度可见一斑。这一方面可能是由于增值服务为车主提供专业丰富的用车养车知识及各种便捷服务，可以有效提升车主的售后满意度、品牌忠诚度;另一方面，售后增值业务其实也会为车企带来一定的额外收益，但车企在拓展服务项目的同时，还需时刻秉承诚信服务的原则，保持相关服务的落地质量。

而周边服务作为企业提升客户满意度的“试水”举措，是车企间拉开差距和提升用户感受的一个方向。本次测评结果显示，车企目前对此版块的关注度还不是很高，得分率不足40%。未来，车企应紧跟市场、车主需求及国家政策变化，不断调整服务周边的内容，为用户提供全面的用车服务体验，让车主的“人、车、生活有机统一”变得更加贴心、便捷、高效、舒心、有趣。

总之，在服务客户的过程中，车企应努力夯实维修保养的“地基”，巩固售后增值的“上层建筑”，拓展周边服务“领域”，以诚信、透明的服务态度，切实践行客户服务，才能赢得用户的信赖，进一步增强用户粘性。