因势而谋 顺势而为

李瑾 张竟博

在河北文化旅游业高质量、快速发展时期，在渠道过剩、信息多元的时代，河北交通广播因势而谋、应势而动、顺势而为，通过近年来对我省文化旅游市场的深挖、反复实践总结，开创出顺应市场需求的——融媒智媒型“中央厨房”合作模式，并以持续创新的内容和技术占领传播制高点。目前，呈现出影响大、口碑好、利润高、正循环的特质，各级政府部门、景区景点及旅行商合作意愿应接不暇。

一、“中央厨房”模式的前生今世

今年1月25日在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记发表重要讲话强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”。河北交通广播打造的“中央厨房”正是在台领导的关心指导下，频率群边宇峰总监、王全民副总监的身体力行率领下，紧跟移动互联时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐的具体举措。该“中央厨房”正式名称是——全媒体旅游营销平台，是服务客户，面向市场、面向受众的精准策划、内容生产、融媒传播、活动营销体系。是集调研、策划、采访、编辑、拍摄、制作、播出、发布、活动举办的大脑和神经中枢。也是河北交通广播推进媒体融合发展的核心平台，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

河北交通广播“中央厨房”合作模式的形成，有如下三方面原因：

（一）市场倒逼、顺势而为

近年来，我们在和政府职能部门洽谈合作时深刻感到，如果还只停留在电台滚动广告、连线报道、专题节目、节目互动……远远不能满足对方需要，大都引不起对方的兴趣。政府要求“你”对“我”在深度了解的基础上，知道“我”想做什么，“你”又能干什么，而后替对方思考策划出符合要求的方案，帮其解决问题。这就要求我们对国家层面的战略部署、河北对文化旅游的发展规划、地方政府的中心工作乃至当地资源特点、历史沿革、活动特质、工作习惯等等提前深入的调研学习。同时，结合自身媒体优势，在一個特定阶段拿出符合要求的一整套营销方案。过去广播是做收听率拉广告，当前是面对市场做用户，面对渠道过剩的现状就要做内容，担当合作方的智囊、智库，这个变化多端的时代，倒逼着我们不断学习和迭代。

在与第二届石家庄市（鹿泉）旅发大会合作宣传工作中，河北交通广播在近百家媒体中力拔头筹，在业界形成了中央厨房生产、全融传播、整合营销的新模式。不仅赢得广大受众和各级领导的一致好评，还引来其他地方政府、传媒公司、景区景点的合作意向。当时，因本着节俭办会的原则，大会总宣传费有限，我们通过丰富的广播产品、亮点频出的新媒体产品、原创图片、原创视频、文创产品、爆款活动、随行广播等综合营销方案，得到旅发大会筹备办领导的一致认可、高度评价。因此，河北交通广播成功拿到最大比例的宣传费。

（二）背靠大树好乘凉、众人拾柴火焰高

全案大单是系统工程，打好组合拳才能交上优异答卷。边宇峰总监说：在这个大背景下，只有整合资源才能做成大事，没有自身小团队不行，但是，只有我们是远远不行的。在河北广播电视台这棵大树下，正是因为“天时、地利、人和”才能成事。天时，总台给的政策和现在的时机;地利，自身节目资源和人脉资源;人和，大家团结一心，深度融合、抱团取暖。

台领导极力鼓励我们，各方面政策支持我们，台综合部门：招标办、人事处、办公室、广告管理中心……走到哪里都是一路绿灯。在执行今年1月份举办的2019河北文旅发布活动时，频率群领导调动广告部、产业部、综合部、活动部、节目组，携手台兄弟频道、兄弟部门，如：广播电视报、卫视频道、公共频道、新媒体中心等，借力、借智取长补短一起完成了艰巨的任务，“独行快，众行远”，群策群力，大家一起合力往前走。

招投标工作对于我们是新课题，需要细心耐心和责任心，经历一个繁琐细碎的过程。2019河北文旅发布活动，我作为投标人代表和频率群综合部、台招标办、人事处的同事带着一大箱投标文件去往河北政务服务中心进行投标工作。政府公开投标是面向市场的公平竞争，不是单一来源，不用现场议价，甲方更不能表达倾向，临时抽调专家现场分析标书逐项打分，准备提问。多家传媒集团、社会公司都与我们同场竞争，我们的标书厚6厘米，对方也不薄。但是，凝聚频率群和台多个部门通力合作制作的投标文件，体现了各个投标条件响应精准、资质强大、人才济济、策划专业、案例丰富、制作精美、封装专业……彰显出我大台强台的威力，最终直接高分胜出。大家的集体感受就是——背靠大树好乘凉，众人拾柴火焰高。

（三）毛竹精神、厚积薄发

河北交通广播近七年来深入旅游行业，经历过几百场的活动策划举办，打造了“992乐行京津冀”“992美丽中国文化行”“992环球文化之旅”三大旅游活动品牌，经历过失败的教训，也积累了成功的经验。2015年正式对接政府合作以来，我曾参与撰稿、主持河北大型旅游活动几十场，每一场参与都是学习的过程，在深入行业内部的场场历练，不仅收获了专业素养，更收获了自信和勇气。

旅游团队始终在像毛竹一样默默扎根，持续学习旅游专业知识、勤学善思、勇于挑战、甘于奉献。数不清多少次夙兴夜寐、披星戴月，带领车友搞活动，结束之后吃残羹冷炙;为了微信的霸屏发布，拍摄一组图片七进土门关驿道小镇;在40度的烈日下，团队持续工作10个小时导致中暑……以第二届石家庄市旅发大会宣传微信为例，因原创内容丰富、形式多样、制作精美，连续三次推送均收获10万+点击量，开创我省旅游活动微信点击量先河。大会举办地鹿泉被如期引爆，同时唤起大众故乡情结，激发自豪感，网友纷纷通过微信朋友圈转发并留言，为家乡鹿泉打call。此外，通过992微博、今日头条、一点资讯等网络平台融媒体报道图文、音视频作品，在移动网络上呈裂变之势，充分彰显河北交通广播旅游融媒体“中央厨房”价值。“积学以储宝，酌理以富才”我们要继续像毛竹一样不忘初心、厚积薄发。

二、如何打造优质高效的“中央厨房”

（一）发挥传统媒体核心竞争力

精准的营销方案是敲门砖。策划是行动的先导，我们主流媒体人多年练就了一身“采编播”的核心竞争力，善独立思考、逻辑性强、踏实务实，整体素质高。每次出具策划方案前期，都要到实地进行大量调研，看政府文件、翻阅相关书籍、听当地人讲述、用脚步丈量、用眼睛观察，加之对方诉求、预定目标，之后有的放矢的策划撰写。经过研究、讨论、修正之后的方案总是给到人情理之中、意料之外的惊喜。一套成熟的方案是由指导思想、合作意义、营销目标、核心主题、执行关键词、时间布局、总执行列表、分期执行列表八个部分构成。在提交讨论后，再综合大家意见进行增删，细化再次磨合，沉淀几日之后再做最后修正，便会是一套成熟可行的方案。其优势在于不是某个侧面或者是某一个时间节点的具体工作，而是站在政府需求的高度，从开始启动、升温、高潮到活动延展、总结，每个阶段都有明确的目标任务、形式内容，之后标准化执行。

高质量的内容赢得长远。内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。我们就是帮其生产内容，解决一个系统思考、系统策划、系统执行的问题，明确宣传主题，生产适合不同媒体播出、发布的产品，再结合营销活动炒作达到铺天盖地、无孔不入的效果和良好的美誉度。

在第二届石家庄市（鹿泉）旅发大会合作中，我们首先深耕广播资源，用创意广告、新闻资讯、旅游快报、“鹿泉故事”、系列专题、探访连线、现场报道、话题设置、互动解答等10种广播形式，全角度、立体化、全方位报道鹿泉历史文化、生态环境、全域旅游建设、区域规划发展等各项内容。创新的内容全方位变现了广播资源，占用非线上广告资源，输出智力创意收入达到60%以上，开创先河。

除了广播产品之外，大会期间，围绕鹿泉区旅游新变化、新成果用网络媒体展开重点宣传，分阶段推进。综合原创图文、音频、视频、原创手绘智慧地图、路线导航等多种手段，以内容齐全、作品优质在全体参与报道的网络媒体中脱颖而出。地拍、航拍摄影团队先后12次进驻鹿泉拍摄，最终提供广告级高清大图500余张。摄像团队共策劃拍摄“鹿泉旅游形象宣传短视频”、“老外游鹿泉”等创新视频作品20余个。作品因形式全、手法新、创意强、质量高受到主办方、旅游业界、媒体同行及市场一致好评。不仅得到了掌声，更使其对你形成依赖，带来接续合作。

做内容的专家，就要输出智力，手段创新，要积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，最大程度变现。但是，全案大单并不好干，因为得担着、得操心，更何况有人还会对广播有点儿担心，这就督促我们不仅研究旅游，会策划撰稿、懂广播、还要学摄影摄像、航拍、长短视频、H5、熟悉会务程序……对于传统媒体之外的工作要不停的学习，要保证中央厨房的创新能力和出品质量。不日新者必日退，我们始终把学习作为首要任务，作为一种责任、一种精神追求、一种生活方式，让勤奋学习成为远航的动力，让增长本领成为搏击的能量。否则，就不会有下一次。

（二）做“全媒体”的中心

在做精内容的同时，整合高质量融媒体传播渠道，官方认可、有效分发，实现宣传效果的最大化和最优化。重点通过整合一大批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，采用移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务受众的传播制高点。

以2019河北文旅发布活动为例，在执行过程中，我们整合全国170余家媒体参与报道，影响力空前。其中包括央级媒体、京津媒体、省级媒体、各地市级媒体、自媒体等。

为保证报道高质量，我们特别建立图片直播数据库，为百家媒体记者提供千余张高清大图霸屏传播。

携手台内各部门联合作战，美誉度空前。992节目全程多形式深度报道，微信公众号对活动推送累计阅读量近30万人次，《河北广播电视报》派出编辑组并肩作战、卫视频道、公共频道、台新媒体中心均给予大力支持，新闻、专题、录制、投票平台研发……均高质量生产。

组建新媒体矩阵发声，传播力空前。整合今日头条、抖音、百度、腾讯等网络媒体全程报道，浏览量超百万;微博话题#2019河北文化和旅游发布#和《992乐行天下》节目互动，阅读量破一亿;研发生产网络营销产品，大会倒计时刷屏爆款视频、活动视频图文广告，精准推送到150万+的微信用户，达到霸屏发布效果;大会现场，首创30家国内外强势网络媒体平台现场直播，其中包含新华社、CCTV、YouTube等，350余万人在线观看。

（三）锤炼能打硬仗的团队

每一场活动都是一次挑战，我们的工作要求是要达到超预期的水平，达到的结果是110%。团队人员的特质：人品正、业务硬、肯担当、善学习、能吃苦、意志强、可补台、甘奉献。每个人负责的工作要把好关，对自己有要求，不当二传手，不能说“不会”“不知道”。勇于担当的精神贯穿在工作的细节中，与人交流不用“可能是吧，应该是吧”等疑问句，从来都是肯定的答复，“我们写、我们做、找我就行……”，但执行中的工作量往往令人难以想象。

承办2019河北文旅发布活动，工作涉及：方案策划、资料收统、文案创作、视频制作、专家评审、政务文秘、会务餐饮、宣传报道等多方面工作。台内台外共分九个工作组。除了《992乐行天下》日常节目，各种策划、撰写、督导、沟通占据了我们全部时间。

做好甲方的执行者。活动执行之初，恰逢河北省文旅厅刚刚成立，各相关处室工作交接与日常工作同步开展。我们主动作为，承担起相关处室政务文秘工作，采用“下家找上家”的工作方法，主动作为、全力推动相关工作开展。代起草：上报国家文旅部、省委宣传部、省政府办公厅的请示、下发各种通知、邀请函、协办函、会议资料、会议纪要等。同时，肩负起各地市上报的文字、视频、图片等材料的收统、分类、汇总、整理、提炼等工作。整体文字工作总量超过40万字。该活动是2018年河北省文化和旅游的一次大梳理大展示，是开年最重要的活动，省文旅厅所有处室都参与其中。我们主动配合协调并督促各处室的工作，把握活动度，并做好协调沟通，处理好繁杂而琐碎的工作。台里台外数十次通宵达旦加班，应对急难险重任务，强力推进工作。

做好己方的传声筒。作为活动执行的核心战队，需及时准确传递文旅厅工作要求，做好工作反馈。由于省文旅厅对活动各个细节要求极为严苛，多项工作均进行反复修订，力所能及的问题我们全部消化，力不能及的问题及时上交，做好双方的沟通桥梁和纽带。

做好丙方的督导员。活动视频制作公司、会务执行公司共7家。我们需及时向各执行公司准确传达工作要求，并为各公司提供相应文字、视频、图片等素材，督促各公司工作进度，协调各公司间素材资源，提高工作效率。同时做好各项发布内容整理工作，做到发布内容统一质量水平。

这些细碎的工作往往看不见、记不上，大家在外边焦头烂额，回到家挑灯夜战，靠着不服输的那么一股子气、一股子劲、一股子为荣誉而战的精神！

（四）口碑传播出的人脉。

每一次亮相都是一次认识你的机会，通过几年的工作，河北交通廣播“中央厨房”模式赢得了政府主管部门、旅行商、景区景点等合作单位的广泛信任，日积月累，靠口碑建立起了人脉。

在第二届石家庄旅发大会宣传期间便得到政府相关领导的高度评价，并被当做榜样在参会媒体中推广，原创网络作品被“石家庄发布”等多个新媒体平台转发，河北日报、石家庄日报、大会宣传品、开幕式推介PPT素材等多次采用“中央厨房”作品。

随后，频率群受邀去邢台洽谈合作，其旅发大会总指挥说，“我们是国家贫困县，不能靠关系就得靠业绩，选你们是因为看到你们做的不错，临城22万父老的心愿就交给你们了……”当时的感觉五味杂陈，责任巨大。最终，团队以出色的工作完成任务。

2019河北文旅发布活动，由于前期执行到位，现场呈现完美，充分展示了河北广播电视台的影响力，受到与会领导、专家及业内人士的一致赞扬，声名远播。

三、“中央厨房”模式成果喜人

2017年8月河北交通广播以融媒体的宣传形式和石家庄市旅游委进行了首届石家庄市（正定）旅发大会的成功合作，呈现出“中央厨房”模式的雏形，为更加深入与政府合作赢得了口碑、奠定了基础。

2018年3月，在与第二届石家庄市（鹿泉）旅发大会合作时，首次在方案中正式提出了“中央厨房”集散中心的概念。最终受到了地方政府、业内人士和广大受众的一致好评。

口碑就是生产力，2018年下半年又顺利进行“邢台市第二届旅发大会”全案营销合作。通过方案的优化调整、量身定制，更多的达到了智力变现、升级蝶变。其中，营销活动“核桃熟了——6名北大清华学子为临城家乡代言”获省领导批示，取得强烈社会反响，后旅发大会时期，国家4A景区崆山白云洞停车场冀A牌照车辆激增，改变了其客源结构，持续增加景区收入。随后，临城县文化广电体育旅游局党组书记多次联系频率群，并亲自带队洽谈，确定与交通频率群进行产业合作。

持续的行业美誉度和市场影响力在旅游业内、政府层面、大众当中深入人心、口口相传，加上多年来扎实、创新的工作，严谨、担当的团队作风，2018年末顺利中标 “2019河北文化和旅游发布”活动。该活动不仅规格高、规模大、形式新，通过艰难的执行，频率群整个核心团队以顽强的意志在“中央厨房”的创意生产、整合营销、执行服务上均得到了提升，登上新的制高点。

三年的政府重要活动合作，河北交通广播完成了“中央厨房”合作模式的三级跳，2017年与石家庄合作创收49.8万元;2018年与石家庄、邢台合作各创收120万元;2019年与河北文化和旅游厅合作，创收366万元。在2018年的旅游市场整体合作中，利润率达到了47.88%。

此外，通过对两年节目的数据分析，举办活动期间，《992乐行天下》节目收听率和占有率均呈上升的表现，尤其是“2019河北文旅发布”活动执行期间，节目2018年12月平均收听率1.05，2019年1月份1.24;2018年12月市场份额21，2019年1月份市场额25.4，在18个频道中持续排名第一。《992乐行天下》节目播出时间是下午14点到15点，在频率内部收听率在11点到17点之前的时段里最高。“中央厨房”的内容大本营就是旅游节目，活动与节目相辅相成、相得益彰。

2018年可谓是惊心动魄、耐人寻味的一年，每个过万字的方案执行都是一段让人百感交集的岁月浓缩。边宇峰总监曾说，“当一个大活动，事儿成的时候，你就是惨然的一笑，没有太多喜悦。让你狂喜的，一定是没有经历磨难的过程，你就没有获得成长，不见得是好事儿……”大活动结束后，我们的感受正如他所说：“唉，可是弄完了，可是成了！”于是想，一定要好好歇歇缓缓，结果是，忙完这阵子，就可以忙下一阵子了……

河北交通广播打造的“中央厨房”合作模式虽取得了一定成绩，但还有很多缺点和不足，有待大家多多指正。今后，我们要以改革创新的勇气、守土有责的志气、不进则退的锐气，主动适应环境的新变化，笃守正道、以融制胜，继续以“中央厨房——全媒体旅游营销平台”为抓手，配合频率群做好媒体融合发展、建设全媒体这篇大文章，使992主流媒体具有更加强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

梦在前方，路在脚下，实现我们的目标，需要我们锲而不舍、驰而不息的奋斗。最是一年春好处，扬帆奋进正当时，让我们继续在台领导的坚强领导下，频道领导的带领下，同心协力，砥砺前行，撸起袖子，乐行天下！