服饰时尚在社交媒体的传播研究

□ 文 刘 霜

一、媒介技术的发展与时尚传播的关系

从口语到文字，从印刷到电子，媒介形式的发展改变着信息的留存与传播方式。文字时代下，信息脱离口语时代面对面的直接传播，人们以文字符号代替话语，产生现代文明；印刷时代实现了信息的远距离传播，极大扩展了信息流通范围；电子时代实现了跨时空交流，更大程度上延展了信息的传播效果。

媒介环境学的先驱哈罗德·英尼斯在《传播的偏向》、《帝国与传播》两部书中揭示出媒介技术是改变社会进程的巨大力量；马歇尔·麦克卢汉认为媒介即环境，他在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中探讨了电子媒介对个人社会角色转变和个人身份等因素产生的影响。不同时代的学者从社会现象出发不约而同地阐释了媒介变革对于社会的作用与意义，可以说，媒介一直是研究的重要领域，媒介技术的更新换代对社会的发展带来重要影响，引发人们的持续关注。

纵观媒介发展史可以发现，新的传播媒介会对旧的传播媒介造成一定的冲击，新旧媒体互斥互融，推动着整个传媒环境的发展。加拿大传播学家麦克卢汉指出，“对于早期现代化国家以及其他先行的现代性制度的兴起来说，印刷是主要的影响因素之一……从最初的书写经验开始，由媒体所传递的经验，已经长久地影响自我认同和社会关系”。时尚作为社会发展的阶段性产物从一开始就被赋予了一定的角色与地位，是一种重要的社会现象与识别机制，与媒介形式共生共融，带有强烈的媒介属性。由此，由媒介所传递的时尚经验一直渗透在自我认同和社会关系的建构过程中。新媒体时代，信息的流通与传播变得更加平等快捷，突破了以往的传统形态。大众逐渐掌握话语权，参与到时尚传播的过程中，展现出强大的创造力和消费力，并推动媒介与时尚的不断融合发展。通过新媒体，时尚信息可以快速触达到每一位用户，用户接触时尚信息不再受梏于阶级，时尚传播的方向更加多元，不同群体之间在时尚领域的区隔逐渐弱化，由此带来的是企图依靠时尚划分阶级观念的消逝。

近年来，传播媒介不断发生着变化并拓展出更多的渠道，社交媒体的出现是时尚媒介变革的又一重要尝试。社交媒体在关系建立的基础上向受众传递信息，搭建基于关系的信息传播平台。作为一种关系媒体，社交媒体的思想基础是用户生产内容，可以说，社交媒体连接了关系与生产、消费，并为其转化提供便利空间。社交媒体上传播的信息自带关系属性，其指向性更为明确，号召力也更强，深刻影响时尚传播模式。当前，微信、微博分别占据着社交的强关系与弱关系两级，是社交媒体矩阵中的重要架构，也成为时尚领域青睐的传播平台。

微信朋友圈和公众号是除了日常交流外用户使用频率较高的功能，是信息传播的重要窗口。公众号一般为企业或个人注册，时尚品牌可以通过官方公众号发布最新信息，与之有关注关系的用户可以通过后台留言、点赞等形式与品牌互动，或者直接点击图文中的链接进行购买，完成时尚生产、消费与反馈的传播过程。微信作为基于强关系属性的社交媒体，朋友关系构成了信息传播的私密空间，基于微信发布的时尚信息在传播过程中带有关系属性，用户通过分享、评论等形式将时尚信息发布到朋友圈或者微信群，并借此表达自己观点和态度，由此扩大时尚对个人交际圈的影响范围。在微信平台上探究服饰时尚信息传播可以从强关系的社交关系角度出发，分析何种形式的信息更能引起用户的转发与关注行为，探究服饰时尚信息交流分享如何在微信上建构身份与表达群体认同。

微博与微信有着互补的对应关系，它是基于弱关系的社交平台，这种弱关系指的是用户可以通过单向关注自己感兴趣的个人或品牌，而对方可以不回应关注的关系。在微博竞争的矩阵中，新浪微博可以说掌握了绝对的话语权，拥有众多的用户数量和品牌账号，另外新浪微博的时尚划分较之其他微博平台更为细致，故本文将以新浪微博为例，分析服饰时尚在微博平台中的传播行为（以下简称“新浪微博”为“微博”）。

微博的使用门槛低，内部精英与大众并存，时尚品牌通过在微博上注册官方账号，以图文音像结合的方式发布季度新品、代言人、创意构想等内容，传达时尚信息，并通过评论、转发等行为增强与其他时尚品牌、精英和大众的互动联系。微博上的信息具有裂变式的传播特点，可以促成意见自由市场的形成，对大众行为造成影响。另外，微博上时尚达人聚集，明星粉丝群体众多，明星、大V等强大的流量号召力吸引众多品牌眼光。由于庞大的粉丝基础，他们也获得更多的时尚话语权，成为当前时尚领域重要的意见领袖，改变着大众的自我表达和信息接收方式。由此微博为时尚产业和时尚爱好者提供了新的信息获取与交流平台，成为时尚传播的新渠道。

不同于传统媒体，社交媒体上时尚信息传播的社会逻辑更加倾向于品牌对用户关系层面的认识与调动，注重意见领袖的人际交流在群体意见场域形成中的作用机制。微信、微博作为重要的社交媒体成为新媒体时代下时尚传播重要的平台，承载着时尚信息传播与关系建立的双重角色。

二、服饰时尚身份与群体属性的历史探究

《辞海》一书中对“时尚”一词的解释为一种外表行为模式的流传现象。如在服饰、语言、文艺、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人们采用、模仿和推广，表达人们对美的爱好和欣赏，或借此发泄个人内心被压抑的情绪，属于人类行为的文化模式范畴。从早期的兽皮、树叶到之后的麻布、丝绸再到化纤材料，服饰直接美化、保护着人体，既具有功能性又具艺术性，是人类文化的显形表征。狭义的时尚最开始指的就是服饰时尚，每一种时尚潮流都是大量服饰符号的组合体，具有完整的符码意义，并直接参与社会中文化个体穿着者对于自我身份、性别及阶级的认知与塑造，研究服饰时尚符码能够更好地理解时尚于个人身份的内涵和意义。

时尚研究先驱西美尔认为，时尚是有关阶级的产物，时尚在进行阶级、身份区分的同时，也就完成了各自的身份建构。传统媒体时代，由于媒介使用权和所有权掌握在上层社会手中，普通大众无法直接接触到媒介所传播的最新信息，对于时尚信息则更是知之甚少，由此带来的现象是时尚只在上层社会中传播。上层社会利用时尚作为区分地位的符号标志，与之对应的消费行为被赋予特定的象征意义，服饰成为贵族选择社会身份认同的特殊介质，成为个人身份特征联想的介质。

时尚符号学的语汇中，服装具有意指功能，每个人的身份、性别、阶层、职业、年龄等都可以通过服装的传达进行身份认同，即通过外在的“服装差异系统”表达“认同差异系统”。对服饰的选择显示了阶层习惯的文化体系和观念，它是一种社会以及文化等级的承载者，拥有潜在的社会逻辑，这些都体现在物的诸多细节之中：形式、质料、色彩等，并依据每种社会地位的特殊逻辑来重建和操控。服饰作为显性的行为特征，因此在识别地位和身份方面具有天然优势。传统媒体时代，贵族掌控媒介使用，控制时尚信息传播，利用质料高级、形式新颖的服饰确立上层社会人群的时尚风格、品味和鉴赏能力，形成不同于下层社会的服装差异，服饰的地位性与身份功能被放大，最终成为表达阶级地位属性的符号。

法国社会学家布迪厄指出，传统结构的演变与重构依靠阶级的分化与对立完成，而消费社会的变革则是通过消费活动、生活方式及生活品味的差异得以实现。伴随着社会政治经济的发展，阶级划分被打破，普通大众的生活方式和品味在社会发展的过程中得到改变，带来社会的结构变化。媒介技术的发展营造平等自由的信息传播环境，大众的主体地位得到提高。服饰时尚不再被所谓的贵族阶级掌控，而逐渐渗透到更广泛的社会人群中。人们选择服饰不再受限于阶级，而以更大的自主权主动接触时尚信息，建构对时尚的认识，表达个人特征。由此，服饰时尚淡去政治经济属性而更多地演变为大众个体表达的属性，具有身份建构与群体认同的社会意义。

当服饰被更多大众消费时，服饰时尚被赋予的符号与象征意义被进一步放大，服饰从此承载一系列不同群体的声誉、地位、欲望与满足元素，迎合不同受众的价值期待。服饰的使用价值让位于符号价值，直接影响时尚消费者的群体归属感和身份认同，因而成为群体划分的重要因素，具有区别身份的显著意义。《服装社会心理学》一书认为，服饰时尚的形成是个性追求、自我表现与趋同从众这两种心理相互作用的结果。服饰符号里包含着身份认同、关系认同和品位认同，更加体现人与人之间的社会关系，作为一个符号系统，对它的消费构成了对社会结构和社会秩序进行内在区分的重要基础。人们通过选择不同的服饰时尚形成多样的社会关系，在不同的服饰群体中表达个性差异，完成时尚身份建构并获得群体认同。

时代进入到今日，新媒体的出现更大程度上改变了服饰时尚的传播方式与内容。社交媒体双向互动、便捷快速的特点为人们的交流提供了极大的便利，也带来了时尚与人更深层次地互动，促进了时尚更大范围的传播。当前，服饰时尚的新品发布会不再受限于以往线下的走秀模式，代之以直播、短视频等新形式活跃在社交平台上，更以人际交流的传播形式深入地渗透到日常生活中。时尚的内容也日益丰富，融合了

不同群体的文化特征。人们在社交媒体上建立情感关系，服饰时尚成为关系建构的参照因素，为多样群体的诞生提供支撑。

由此，服饰时尚的符号象征意义在社交媒体上被赋予了特殊的“关系”特征，成为新媒体时代大众身份表达和群体关系建构的重要符号。

三、服饰时尚在社交媒体中的传播现状与分析

——以Burberry官方微博微信为例

单向的时尚路径传播在新媒体时代被彻底颠覆，社交媒体双向互动的特点让品牌和用户对话成为可能，为服饰时尚的传播与用户关系的建立提供更加便利的条件。作为海外品牌，Burberry在最初进入中国时采取传统品牌传播策略，即通过开展时装秀，邀请时尚买手进行宣传，或是通过购买时尚杂志封面、电视广告进行新品的信息传播。但是由于身份、空间、时间等各种因素，普通大众基本不能参与到时装秀现场，而当前传统媒体的日渐衰落对信息的传播功能也有所下降，从而在一定程度上限制了时尚信息的传播范围。IMG时装数字总监Dan Porter表示，消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告诉他们每一季该买什么，通过社交媒体消费者可以选择自己想要观看的直播时装秀，每一个消费者都能即时在网上看到想买的单品并下单。时尚产业的发展态势与话语权正逐渐被交到消费者手中，这也意味着社交媒体成为品牌与消费者之间沟通、互相了解的最佳途径。

2016年9月，Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的服饰时尚品牌，将男女装合并发布，并在秀后通过线上和全球的实体零售店直接进行时装周新品的售卖，打破了季节新品线下需半年后才能购买的现状，开创了“即看即买”的服饰品牌新模式。Burberry创意总监兼首席执行官克里斯托弗·贝利说，“我们的时装秀一直在不断变化，以缩小两者的差距。从现场流媒体直播，到直接从秀场订购时装，再到实时社交媒体活动，这只是持续变化的创意过程中的最新举措。”可以看出Burberry在品牌的成长过程中实刻关注媒介发展与受众偏好，并调整传播方式，这种行为也深刻地体现在Burberry在中国对社交媒体的使用上。

微博是以兴趣为维度的公开平台，微信是以情感为维度的私密平台，社交媒体不仅建构人与人之间的关系，也同时搭建大众与品牌沟通的渠道，社交媒体的强大用户基础与其关系属性吸引了众多品牌的目光。纵观Burberry在中国的媒介使用发展史可以看出作为标志性的时尚品牌，Burberry紧跟潮流，深耕于社交媒体。

1、Burberry与微博

对于普通用户来说，微博较之纸媒更加草根化，降低了人们接收时尚信息的门槛；对于时尚品牌来说，比起公关和广告，人际传播策略有时具有更加重要的地位。社交媒体时代，微博搭建了明星与粉丝，粉丝与粉丝之间交流的平台。用户会在个人主页上分享情感、日常生活体验以及评论，并以社群化的方式进行信息互动，深化了人际关系在社交媒体上的应用形式。针对中国市场的情况，微博上以雄厚的用户基础与人际交流环境为品牌入驻做好前期铺垫。社会学领域的学者认为时尚传播乃是一种社会心理学现象，人们模仿、从众、求新的心理导致的实际行动促成了时尚的发展。这种行为特征更加明显地表现在社交媒体平台的信息传播过程中。在对微博传播机制的探索过程中，Burberry重点关注明星和粉丝这一特殊关系群体，利用用户粉丝身份建构的好奇与从众心理进行品牌形象建设。

截至2019年1月3日，Burberry微博粉丝达到131万，共计发布6252条微博，内容主要集中在节日问候、新品发售、明星代言人活动等几大方面。观察Burberry所有官方微博我们可以发现，热门微博均来自与明星有关的品牌时尚信息，比如陈坤的服饰穿着、李宇春和周冬雨在BAZAAR明星慈善夜的2019春夏系列服装以及近期品牌代言人的相关服饰宣传。

2018年12月27日，Burberry官博正式宣布赵薇和周冬雨成为品牌全新代言人。两位明星代言人身穿Burberry经典款风衣出现在Burberry官博上，并且使用个人微博账号进行品牌信息二次传播，告知用户自己与Burberry之间建立的代言关系。时尚品牌选择明星确立代言关系有利于迅速获取粉丝群体的关注，引发话题效应。赵薇、周冬雨与Burberry的代言关系，使得品牌讨论热度迅速上升。紧接着，在宣布合作之后第二天，周冬雨就身着Burberry2019春夏系列出席今日头条年度盛典，为品牌时尚传播再次增添助力。自宣布全新代言人之后，Burberry近期微博几乎全是服饰与代言人的相关信息，而这些微博也达到每一条转发量都破万的情况，可以说是Burberry官方微博热度的一个高点。在官宣方式上，将代言人与经典款服饰结合，一方面可以利用明星的流量获取关注，另一方面也是用经典款唤起受众的深层记忆，充分发挥高低语境的双重功能，在情感方面强化联系，达到社交媒体时代最有效的传播效果。

表1

通过表1Burberry部分微博数据我们不难发现，与明星服饰相关的微博内容往往带来更多的转发量、评论量和点赞量。究其共性可以发现，赵薇、周冬雨、李宇春、陈坤均为时下热门明星，自身带有大量的粉丝基础和高话题效应，时尚品牌与明星捆绑直接引发粉丝关注，首先在群体内部引发热议，通过社交平台的聚合效应可以快速推动代言人粉丝向品牌用户转化，增加品牌获取高话题度的可能。

除此之外，微博集图片、视频、音乐等表现形式于一身，在视觉传播与情感联系方面具有更好的效果。在时尚微博中，无论内容中的人物是发布者自己还是别人，它都代表了发布者的审美取向。明星在微博中呈现的形象是其外貌管理和自我表达的结果，也是当前时尚潮流与粉丝互动和与环境交互对话的方式，展现的是明星对于自我认同的表征特性以及对于构造与粉丝与时尚品牌关系的表现。服饰的自我表露最为直接，集中代表个性时尚，因而成为明星展示时尚选择的主要介质。由于关系连接的特殊性，粉丝对自家明星强大的粘合力可以促使线上点赞、评论、转发行为转化为实际购买行为，从而进入到服饰时尚的关注与消费阶段。

微博作为明星与粉丝聚合的大型社交媒体，粉丝的聚合为明星们赋予了社交媒体时代的话语权使其成为时尚领域的意见领袖，而这种话语权反过来对于粉丝时尚选择产生重要影响，形成相互影响的社群空间。用户通过模仿明星服饰、言语增强与明星的共有特征，并通过粉丝群体的互动行为强化情感联系，构建粉丝的身份表达机制，深刻影响了服饰时尚在社交媒体上传播的社会逻辑。陈坤、李宇春和周冬雨在公共场合穿着Burberry服饰，给受众展示的就是他们对于Burberry服饰时尚与个性的认可。“周冬雨同款”“李宇春同款”等“同款”类时尚信息不断的衍生，#赵薇私服##李宇春时尚#等话题的不断出现体现的是用户对于明星服饰的模仿与追逐，这种行为不仅带来品牌曝光度的增加，也展示了巨大的时尚消费潜力，表达了粉丝对于明星个人及其周边产品的认同。这种认同在微博迅速汇合，形成意见场域，进一步促成服饰的高话题讨论度与时尚信息的传播。加之该现象建立在对明星时尚认同的基础上，则更能诱发群体内部的实际分享与消费行为，提升品牌的知名度与美誉度。

总的来看，微博作为社交媒体为明星与粉丝之间关系的建立提供便利，也为服饰时尚的传播带来巨大助力。通过粉丝与明星的特殊关系，微博上的时尚信息可以获得更多的互动与认可，通过人际交往沟通与群体互动行为影响除粉丝与明星之外的更多人，层层转载，形成裂变式信息传播现象。不难发现的是，粉丝通过对明星服饰时尚的追逐，主动靠近明星生活，促进粉丝身份建设，获得粉丝群体表达空间，并在此过程中了解到更多与自己有共同兴趣和爱好的个体，与之发生联系，形成粉丝与明星之间，粉丝与粉丝之间，粉丝与用户之间的多样关系获得归属感。

由此，微博上的服饰时尚传播可以充分借助明星与粉丝的固有联系，强化明星群体在服饰时尚领域的意见领袖地位，搭配良好的视觉表现形式引起话题热度，进而通过粉丝行为对更多普通大众带来影响，推进服饰时尚在微博上的多层次传播。

2、Burberry与微信

表2

Burberry在微信上注册了官方公众号和小程序。观其在微信发布的推文特点可以发现，推文以图片居多，配以活泼的文字叙述。若是服饰时尚的新品发布，还会在文中配上产品购买链接，方便用户直接下单，转化行为。另外，Burberry还会用文字链接等形式邀请用户参与互动，活跃用户群体。相比较来看，微信上Burberry时尚信息更为亲近生动，拥有良好的互动交流功能，表现形式以图片居多，注重视觉与交互体验。另外，Burberry非常注意微信推文标题的选用，往往以简洁明了的话题引发用户兴趣，鼓励用户在推文下方进行留言分享。

从这些推文标题我们可以看出，Burberry的微信形象以年轻活泼为主要特征，像是一位朋友在与你对话分享，而不是传统传播形态下纯粹的信息输出。微信本就是朋友之间的交流空间，具有强关系的互动属性，Burberry深谙微信传播机制，以关系为导向，通过吸引人的标题，将原本陌生的时尚信息穿插在图片中，引发微信用户关注，激起好奇与兴趣，满足用户直观表达与深层信息获取的双重功能需求，增加对品牌的熟悉感与亲切感，建立朋友般的亲密关系，而这种好感的建立也有助于引发用户的二次传播行为，在朋友圈、微信群等空间表达用户的个人时尚认同行为。

当前，个体面临的不是如何扮演好自己的社会角色的问题，而是如何创造自己的问题。对时尚信息的朋友圈分享是用户对外塑造个体形象的方式，轻松幽默的时尚推文不会显得枯燥无聊，同时又包含了个体对于时尚的理解。用户将时尚信息作为互动交往的外衣，既寻找着群体认同，也借此区隔自己不同于别人的身份特征。选择不同的时尚信息进行传播和与朋友的互动交流是用户建立认同的同时塑造另一种形象的方式。通过转发或者评论行为，与朋友展开交流互动，从而为建构身份和群体认同提供便利。微信上朋友间推文的信息分享形式突破了群体之间的界限，引起具有爱好的个人和群体关注，这种关注可以通过服饰符码相互联系，构建身份认同。该形式的传播效果也直接体现在阅读量上，近期Burberry的几篇微信推文的阅读量均在万级上下，具有较高的阅读曝光量。而下方留言如“Burberry我永远的爱”、“服装我只选Burberry”、“27岁以后最爱的牌子，喜欢同款不同色”、“Burberry我是你的忠实粉丝”等留言直接显示在推文下方，呈现出用户的个体感知，对看到文章的人有着意见引导效用，同时由于微信的社交属性，留言来源还被区分为是否是朋友关系，而这种信源的区分增强了信息的可信度，也更方便用户找到兴趣、品味相近的人，最终建构时尚身份认同并获得群体归属感。

从时尚的产生、形成，到时尚的流行、风靡，到过时、更替，整个过程当中有很多社会角色都参与了进来，各种角色相互之间的作用关系构成一个关系网络，这个关系网络也就是一个时尚的场域。场域中的用户不断互动交流、不断创新模仿，促进不同时尚场域的形成，推动着整个时尚的发展。在社交媒体环境中，更多可接触与更易传播的时尚信息构建了一个个不同的时尚场域，为大众选择时尚带来便利，社交与时尚的融合使得参与的社会角色更加丰富，用户彼此之间存在社会关系，这种关系建立在时尚传播之前，并通过时尚的选择进一步扩大与密切，时尚成为互动的符号，渗透在关系建构中，即既以共同兴趣聚合个体，也以不同特征区分群体，从而进一步强化不同群体属性的特质，也构建出更明晰的身份认同与表达机制。

表3 时尚品牌微博粉丝数一览

表4 时尚穿搭账号和时尚博主账号粉丝数一览

四、总结与展望

当前，已有不少服饰品牌纷纷开通了官方微博微信账号，用以传播品牌的最新信息，比如Burberry、Coach蔻驰、路易威登、HM中国、CalvinKlein、优衣库-UNIQLO等，还有些品牌借助时尚穿搭账号、大V进行新品的推广，比如账号“VOGUE服饰与美容”、“瑞丽服饰美容”、“新浪时尚”、“智族GQ”“嘉人”、“VOGUEMe”等时尚账号，或者Fashion-BangZ、CherryGun陈星如、FASHION发现、深夜徐老师等时尚博主。

众多时尚品牌都转向社交媒体进行传播，体现出社交媒体在今日对于时尚传播的重要地位。这些时尚账号和博主深谙时尚，在时尚领域有一定的话语权，她们宣传的时尚产品对于受众而言在美誉度上有一定的保证，也更能吸引与之有关注关系的受众展开时尚信息传播与购买行为。

微信上也有像“梨薇Livy”等专门服务各类时尚品牌的公众号，这些公众号的推文大多有自己的个性特征，也有属于自己的时尚群体基础，相关推文能快速地到达目标人群，快速扩大时尚信息传播的效果。同时，这些账号也利用相关时尚信息进一步明晰深化定位，注重“类朋友”的互动特征，从而获得更多具有该时尚品味的群众认可增强好感度。通过个性鲜明的推文内容，公众号所凝聚的群体属性得到增强，群体成员之间的身份认同也得以深化。

至此，社交媒体之于服饰时尚的意义也得以明晰，服饰时尚可以充分利用不同社交媒体的属性进行不同层次的信息传播，利用关系优势为时尚赋予情感属性，增强与受众的互动交流，促进受众与服饰之间的身份认同和时尚群体建构。但不可否认的是，任何媒体都不是完美的，都存在着优势与劣势。

就社交媒体的优势来说，首先，社交媒体上大量生产的时尚信息可以通过议程设置与意见氛围的营造增强时尚品牌的信度与活跃度，营造时尚就存在于我们周围的氛围，增强与受众的互动感与亲切感。其次，开放快速的传播特点助力时尚信息的传播速度，增强时效性，大大缩短服饰时尚用以往时装秀等形式传播所花费的时间。再者，社交媒体的互动属性有利于建立对话空间，实时讨论更是情感共鸣的重要方式，社交媒体环境中服饰不再只是摆放在柜台里的物件而成为大众彼此交流时尚感受、个人情感的符号与介质，并且由于互动机制的存在，受众可以直接对品牌方进行留言操作，将自己的想法反馈给品牌方，参与到服饰时尚的创意环节，为服饰创意增添活力。另外，社交媒体的关系属性可以促进服饰时尚信息的多层级传播，在固有关系的基础上融入时尚信息也为关系本身的成长带来更多可能。最后，由于社交媒体集图文音像等传播手段于一身，对于服饰时尚的展示具有直观、生动的特点，能让受众全方位感受到服饰时尚的实际效果，满足视觉与心理欲望。

表5 微信公众号“梨薇Livy”近期文章阅读量统计

社交媒体虽然在传播信息方面具有优势，但同时由于信息泛滥，用户时间碎片化等条件的影响，时尚信息在社交媒体的发布很可能不能直接触达目标受众，而淹没在众多信息中。其次，由于社交媒体信息更新速度极快，信息本身之间会出现重叠的现象。另外，社交媒体信息多呈现短小精悍的特点，这也就注定了很多服饰的创意信息与文化历史背景并不能传达给受众，进行深度的分享交流，受众对时尚的了解很可能停留在比较浅显的阶段，这会对时尚品牌形象的深度刻画和用户的品牌忠诚度造成一定影响。

除此以外，社交媒体的关系属性使得大量服饰时尚品牌试图依靠明星、网红的力量进行品牌信息的传播，以便充分利用粉丝或者朋友关系属性拓展信息传播范围。但是使用明星、网红代言品牌具有一定风险，其个人的丑闻往往会影响到大众对品牌的认知，迅速降低品牌长时间积累的形象资产。所以在选择明星或者网红这类在社交媒体上具有话语权的人作为品牌传播的意见领袖时需慎重，应当充分考虑其个人发展历史，带着前瞻性的目光去选择最适合品牌气质的个人或团体。当使用社交媒体分享的时尚信息作为创建个人身份的途径时要注意明晰定位，否则一味地模仿和从众只能带来个性的消亡，要有对时尚信息的批判吸收能力，增强个人的媒介素养。

最后，由于社交媒体的开放性，一类的负面消息可能会引起某一群体的共同反对，迅速聚合形成负面的意见环境，造成巨大的舆论压力。由于社交平台上群体成员之间的固有联系，该类危机往往比传统媒体时代的时尚危机传播更为迅速，影响范围更加广泛，并且更难以控制舆论走向，对品牌公关建设带来巨大压力。服饰时尚不同于一般的时尚信息，对于它的符号象征意义大于使用意义，对于品牌美誉度的建立在社交媒体时代往往显得更为深刻与重要。所以，在社交媒体上的服饰时尚传播一定要注意品牌的符号象征意义的输出，保持慎重与批判的态度，要有清晰的品牌传播策略与危机应对策略，及时处理负面信息，改善维护与受众的关系，形成坚定的品牌认同与群体归属感。而作为受众，在寻找身份认同构建群体关系的时候要有自己的准则与判断，理性客观看待时尚信息的多样传播，有态度地使用社交媒体。

总体看来，社交媒体时代，“关系”成为服饰时尚传播的重要元素。伴随媒介技术的的不断发展，时尚与媒介、时尚与用户、用户与媒介之间的彼此联系越来越紧密，服饰时尚圈的社会角色不断丰富，而服饰时尚也越来越依赖于社交媒体进行传播，构建品牌与用户的亲密关系。在此情况下，服饰时尚的传播要明晰传播主体、媒介、用户三者之间的联系，在以用户为中心的基础上，挖掘品牌的时尚特质，充分发挥各类媒介不同的优势，与用户建立良好的关系，为品牌营造良好的意见环境，亦或者找到合适的意见领袖，深化社群情感联系，促进群体身份建构与认同，强化归属感，从而培育强大的品牌忠诚度和美誉度。■