区域媒体的融合转型之道

肖婧为

【摘要】本文以广东佛山人民广播电台建设融媒平台、打造视听新产品、构建垂直化社群为例，从渠道、内容、经营三个方面融合创新，阐述区域媒体在融媒战略转型中打破不同媒介的属性限制，加强内容生产和传播能力建设，提升话语权，走出了一条符合本地实际、适合自身发展的融合之路。

【关键词】融媒平台  视听产品   服务    社群经济    媒体智库

【中图分类号】G210     【文献标识码】A

当下，传播已经进入移动互联时代。信息技术的进步和新兴媒体的发展，进一步打破了传统媒体的传播界限，媒体格局与传播方式发生了深刻變革。着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，党中央作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大战略部署。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2016年2月，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会，对推动媒体融合发展作出重要指示。今年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

当前，随着区域经济一体化进程加快，历史上形成的中央、省、地、县“四级办广播、四级办电视”的媒体格局正受到冲击，媒体以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内正形成媒体集团，对区域经济以及社会发展起到巨大的推动作用。区域媒体需要进一步明晰融合发展的思路和路径，以先进技术为支撑、内容建设为根本，在内容生产、平台建设、产业运作等方面深度融合，加快推进从初步探索走向深度融合、从局部突破走向全面深化。

在媒体融合大潮中，广东佛山人民广播电台（以下简称佛山台）走出了一条符合本地实际、适合自身发展的融合之路。佛山台依托佛山传媒集团和自身的机构整合优势，在建设多媒体融合平台的基础上，以互联网思维推动内容革新，用服务构建受众需求与媒体生产之间的平衡，在提升融媒体报道的质量与效果上打造区域特色，舆论引导力和产业竞争力显著提升，呈现出新型主流媒体的崭新形象。

一、拓展传播媒介：建设新型融媒平台

目前，国内的区域媒体融合形式多样，在形态和结构上也多有变化，但多数是同类型或相关类型的媒介横向组合。佛山台所在的佛山传媒集团，则是在行政力量推动下组建的地方跨媒体传媒集团。

（一）整合下辖电台，增强内容、资源和渠道优势

佛山传媒集团的组建与改革始于2003年年底，借助于当时佛山市行政区划调整的契机，按照现代传媒结构的组织形式，从机构、人员、业务等方面将报刊、广播、电视、网络以及市、区（县）、镇三级文化媒体资源深度整合，形成跨媒体、跨行业、跨所有制的大型综合性文化传媒集团。佛山传媒集团整合的特色在于不同媒体间既“抱团”发展，又相互独立，以个性化、垂直化、差异化和复合化的媒体产品实现错位发展。和而不同的整合理念强化了媒体的生产力、核心竞争力和综合服务能力，逐渐形成了集约化、可持续发展的集团格局。

佛山台充分利用了传媒集团的整合优势。2005年9月，佛山台与下辖的南海、顺德、三水、高明等区自办广播业务实现整合，拥有了6个无线调频频率。佛山台的机构整合巩固了传统广播的根基，增强了内容、资源和渠道等方面的优势，实现丰富内容与多元受众的深度整合，介入城市的触角更加全面。

（二）实施“一台两端”战略，打造全媒体、多媒介的传播格局

佛山台依托佛山传媒集团的整合优势，主动融合新兴媒体，将可视化、数据化、智能化、个性化作为发展方向，着重发挥社交媒体的传播效应，利用微博、微信平台策划融媒体产品，建立了“内容发布平台+生活平台+互动平台”模式，把交互融合贯穿策划、采制、编辑和多渠道传播的全过程，力求传播内容、传播形式的双创新，构筑区域舆论引领新高地，不断提升新闻宣传和舆论引导的水平和效果。

在打造精品音频内容的基础上，佛山台实施“一台两端”（两端指车载端和手机端）战略，业务实践中打破频率的限制，重点抓好新媒体标杆项目和拳头产品，形成融合媒体运作的新业态，自建了音频聚合客户端“花生FM”和垂直领域的客户端“畅驾”。

“花生FM”是粤语视听作品的聚合平台，客户端包含讲古、小说、生活、亲子、广播剧、情感、粤剧、脱口秀、音乐资讯等类别和内容，匠心打造精品视频纪录片、知识类短视频和泛娱乐类节目。“花生FM”音视频同步直播让广播“看得见”，语音和文字评论盘活传统广播天然的互动属性，还有投票、活动、红包、积分送礼等多种奖励激励手段，让互动方式更加多元。针对网络用户泛娱乐文化消费的需求和网络直播、短视频的风口，“花生FM”开发以主持人为核心的“主播圈”功能，招募、培养的网络主播与用户在直播间实时互动，打造了原生态的网络节目，如宠物节目《铲屎官的春天》、怀旧歌曲节目《旧梦如歌》、美妆节目《女王驾到》等，激活年轻受众市场，形成以主播为核心的精准用户社群。用户还可以边看节目边参与话题调查、活动报名、电商购物等。据统计，“花生FM”用户下载量超过350万人，直播收听量超过5000万人次，直播交互量超过800万人次，视听作品集数超过10万个。除了覆盖我国粤语地区，还有3.4%的听众来自境外，遍及美国、加拿大、新西兰、澳大利亚等国家（数据统计截至2019年2月28日）。

“畅驾”客户端聚焦车上人群，立足于城市交通服务，提供查路况、互动社区、汽车生活电商、处理车务等多元化信息服务，成为佛山车主服务第一平台。此外，佛山台还有覆盖亲子、旅游、美食、健康、交友等垂直细分领域的微信公众平台，其中“花生宝贝”微信公众号聚集了超过60万人的亲子家庭粉丝，日均阅读量在3万人次以上。

“一台两端”战略促进了佛山台融媒战略转型，打破不同媒介的属性限制，重构以移动优先为指向的话语影响力，融入以用户需求为中心的公共服务体系，打造了新型融媒体传播平台。

二、丰富传播内容：打造视听新产品

媒体融合改变了媒体的生产流程、营利方式、用户管理模式，但“内容为王”依旧是媒体发展的铁律，渠道、服务、品牌、技术等环节都要建立在优质内容生产的基础上，内容是媒体的核心竞争力。习近平总书记指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”①“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。”②

坚持“内容为王”、讲好中国故事，是新闻媒体的本职工作，也是时代赋予的重要使命。在媒体融合的语境下，“内容为王”有了更广泛的内涵。首先，媒体要坚守导向，弘扬社会主义核心价值观，在喧嚣的舆论场上竖起“定海神针”，在多元的思想环境中为人们提供清晰的价值判断。其次，媒体生产的内容应具有创新性，满足受众的个性化需求，为用户提供丰富的消费体验。在加强内容生产和传播能力方面，佛山台探索出了自己的特色之路。

（一）创新内容，传承岭南文化

佛山是岭南文化的重要发祥地之一，也是岭南文化的窗口，有着丰厚的历史文化遗产，其中讲古文化至今仍被粤语地区的听众所喜爱。讲古即说书、讲故事，讲古艺人运用本地的民间成语、谚语、俗语和大众化的生活语言对书目进行加工润饰，使之成为本地方言艺术的集大成者。③张悦楷是20世纪80年代广东地区著名的讲古大师，他的语言流畅清晰，声音富有表现力，刻画人物栩栩如生。张悦楷在佛山台录制了《倚天屠龙记》《鹿鼎记》等粤语长篇连播小说，为听众留下了1.8万分钟的宝贵声音，成为粤语语言宝库里的珍贵遗产。

佛山台在继承传统讲古艺术的基础上创新讲古形式，在电台与新媒体平台上共同搭建了讲古台，讲古也有了新的接班人。如，《听世界》系列用故事承载知识，从上古传说到辛亥革命，从成语典故到英雄人物，借古人启示后人，以文化提升境界。其中，《听谢涛·三国》的主播谢涛结合20余年的编剧经历和主播经验，一人分饰多角，根据不同人物的经历、性格，立足当代中国现实，将一个个历史故事通过声音生动地演绎出来，在新媒体的总体收听率超过了7亿人次。

内容创新是文化传统得以保留和延续的重要因素。《铁骑神鹰》将广播剧与讲古相结合，配以电影般激荡的音效和音乐制作，邀请当地知名主持人出演，以吸引年轻的听众。作品选取佛山公安队伍中素有“王牌之师”的刑警支队第八大队为创作原型。作品从2016年广东省第一跨境大案“飓风一号”切入，从跨越千里破获大案的跌宕剧情，追溯到刑警八大队的整个成长过程，为听众呈现出兄弟情深、大爱无疆，以及生活中如细水长流一般的脉脉温情，感人至深。

（二）制作精品，讲好佛山故事

中国需要更好地了解世界，世界需要更好地了解中國。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国。”④这要求我们把中国故事讲得更加生动精彩，向世界展现真实、立体、全面的中国。讲好佛山故事、传播中华文化，佛山台充分发挥传播平台的聚合优势，将“国际范儿”和“中国味儿”相结合，把具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来，精心打造有时代气息的视听产品，做到既有文化感染力又有情感的穿透力，让佛山的形象更加鲜明。

佛山台制作的广播剧《佛山一家人》，主要角色是一个上有老、下有小的家庭，透过这个家庭以及身边的人或事，把佛山本土特色的生活方式与生活事件呈现出来。《佛山一家人》自2002年推出至今已17年，制作播出超过4000集。该广播剧以精良的制作、幽默风趣的本土化语言、简练得当的故事以及活灵活现、层次丰富的声音效果，给听众以愉悦的听觉享受，曾获多个国家级和省、市级文艺奖项。从2005年起，佛山台广播剧《佛山一家人》输出到美国洛杉矶的华语电台，每天早上9点黄金时间播出，晚上及周末重播，成为美国洛杉矶华语电台的品牌节目。2013年开始《佛山一家人》节目落地澳大利亚墨尔本3CW中文广播电台，受到澳大利亚华人好评，吸引了大量华人听众来佛山旅游。

佛山电台还策划推出了“微视频+声音”纪录片《视听佛山》。《视听佛山》系列第一季《视听佛山·文化匠心》遴选出佛山功夫、佛山粤剧、黎家狮、木版年画等独具佛山特色的非物质文化遗产项目，通过记录这些具有代表性的传承者故事，体现出佛山非遗匠人一丝不苟、锲而不舍、精益求精、追求卓越、勇于创新的工匠精神。《视听佛山》第一季以中央广播电视总台央广网、佛山台官方微博微信、“花生FM”手机客户端等新媒体平台作为主要传播渠道，系列音视频在央广网开设专题栏目，并同步更新到腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩视频网站以及“花生FM”“荔枝FM”“喜马拉雅FM”等互联网音频客户端，全网点播量目前已超过700万人次。

在《视听佛山》第一季获得成功的基础上，佛山台再度深挖佛山的故事与历史，筹划制作《视听佛山》第二季《视听佛山·功夫佛山》。今年3月20日，纪录片《功夫》亮相第23届香港国际影视展。该片聚焦功夫“寻根”之旅，探寻佛山功夫的流变以及中国功夫对话世界的文化交流历程，用武术讲好中国故事。

三、创新经营方式：构建垂直化的社群经济

移动互联时代，社交网络的发展聚集了一群有共同兴趣、认知、价值观的用户。媒体借助自身的专业性和权威性以及在多个领域延伸的相关产业链，通过信息资源的高度整合与丰富的产品服务，可以在增强受众黏性的同时，对受众产生影响、获得共鸣。通过建立粉丝之间的社交关系，实现商业转化，用户变客户，这是媒体在移动互联时代凸显出的新优势和新机遇，其关键在于媒体如何开发与专业内容相关的配套产业、互动活动、服务等。

将本地受众作为重点服务对象，突出服务性和交互性，是区域媒体的通常做法。佛山台在儿童、汽车、旅游、政务服务等方面深度挖掘，构建本地的垂直化社群，诞生了“花生宝贝”全媒体平台、“946 商学院”产品、自助声导游项目与专业媒体智库等品牌，最终将内容服务延伸，形成消费服务的闭环，创造社群价值。

（一）提供定制化服务

移动互联时代，信息传播呈去中心化趋势，媒体不再是唯一的信息制作传播中心，受众在享受媒体服务的同时也参与内容的生产，媒体反过来必须更加关注用户的需求。因此，根据受众的个性化需求提供专业、深入的垂直领域信息服务，成为媒体发展的必然选择。媒体在内容服务上，不仅要了解受众的需求和喜好，同时要更加注重受众的消费体验，让受众在媒体的相关产品服务中找到愉悦感、舒适感、归属感。例如，佛山台推出的“946 商学院”产品，依托广播财经类节目聚拢了一批佛山企业家，利用几十年累积的人力资源和影响力在微信公众号中打造了一个企业家社群，为企业家提供专业培训、经营咨询、互动交流等服务，使线上节目与线下活动形成良好互动，成为佛山企业界的一个品牌，也为电台营收开拓了新的渠道。

佛山台的“花生宝贝”全媒体平台包括《花生宝贝》广播节目、“花生宝贝”微信订阅号和服务号、“宝贝晚安故事”微信小程序、线上商城以及粉丝微信社群，仅微信公众号就聚集了超过60万的用户群体。在此基础上，“花生宝贝”增强与受众的互动，提供定制化的服务，如关注佛山本地升学的招生信息，实地走访学校开放日、面试日，制作升学咨询专栏供家长随时查阅，搭建学校与学生之间的信息桥梁。《名师在线》节目每周邀请一位教育领域的专家与主持人对话，为使访谈有的放矢、切中需求，节目通过微信公众号进行预告，并广泛收集家长关心的话题，让每一个家长的疑问都有回应。节目播出后整理成声音、图文兼备的微信文章分享。有效解决了不同家庭在亲子教育上的痛点、难点问题。

（二）增强社群的交互性

垂直化的社群改变了媒体的传播、社交和互动方式，交互连接一切，成为一种随时随地的生活状态。社群用户间的互动是价值创造的核心过程。社群的良性运转需要激活社群个体，让每一个受众都能够积极参与实时互动，充分贡献自有资源，进而推动内容生产。佛山台的“花生宝贝”为孩子们提供了展示才艺的平台，吸引了当地的幼教机构、学校共同参与录制，发掘、培养了一批有讲故事兴趣、能力的儿童受众，集聚了大量的忠实粉丝。媒体通过线上线下的活动，提高受众的互动性与参与感，以精准需求为营销基础，积极创建变现商业模式，实现了显著的经济效益。例如：“花生宝贝”为满足父母亲子教育的需求，在微信公众号开设“花宝商城”，联动业内旅行机构推出亲子周末游、夏令营、冬令营等特色活动。端午节期间策划“龙文化亲子一日游”活动，在乡村观龙舟竞渡，吃龙船米饭，与佛山陶艺学校共同推出学陶夏令营，体会传统文化的魅力等。⑤

社群的精準交互离不开现代化的媒体技术，包括移动互联、大数据、云计算、LBS 定位技术等。佛山台“自助声导游”项目是在佛山市内的著名旅游景点设置可扫描的二维码，游客通过智能手机便可获得伴随式自助导游服务，包括相关景点的图文、音视频介绍和故事传说，自己在景区内的位置以及景点的线路规划等功能，游客还可以选择普通话、粤语、英语等多种特色讲解服务。为提高服务质量，该项目采用移动互联网云技术，结合阿里云分布式服务器架构满足海量用户访问的需求;搭建“互联网+大数据”的系统后台，有助于景区了解游客需求及提供更优质服务;采用基于位置的服务（LBS）+H5页面技术为游客提供地理位置服务、图文声音解说服务、趣味互动服务等;自主开发WEB系统架构，程序入口可通过微信的公众号、二维码、摇一摇等方式进入，用户不需要下载客户端，用完即走，更新迭代容易，灵活度高。⑥

（三）建设专业媒体智库

2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，把中国特色新型智库建设作为一项重大而紧迫的任务，并上升为国家战略，开启了智库发展的新时代，也为媒体转型为专业智库指明了方向。

媒体智库是以媒体为主体创办的智库。“媒体与智库，尽管从理论上讲是两个不同概念，但从本质上看，媒体与智库在提供知识产品、整合社会共识、规范权力运行以及运用自身影响力引领社会走向等方面都有相当大的共通性，在许多方面优势互补、易于融合。”⑦媒体智库依靠媒介宣传效应，可以增强舆论引导效果，实现节目精准传播，为地方政策制定提供参考，满足行业和企业需求等，从而为媒体深耕内容、经营转型提供强大智力支撑。

2017年4月，在佛山市委宣传部的指导下，佛山台和广东省省情调查研究中心合作成立佛山市社情民意研究中心，成为佛山的重点智库。佛山市社情民意研究中心整合了佛山台的数据中心、呼叫中心和政民互动平台，并引进广东省省情调查研究中心资源、百度大数据、高校智力资源等。目前，佛山市社情民意研究中心的主要业务包括政府政策出台前集中收集市民对相关服务的需求情况，政策或项目实施过程中调查市民观点和态度，围绕市委市政府中心工作提供市民对各区政府服务和当地生活质量的满意度报告，围绕佛山市经济和社会发展需求开展专项调研等业务。

媒体智库能否长期发展，归根结底要看它能否产出高质量的研究成果，满足政府或企业等主体的需求。地方媒体智库要做到既全又专，做出特色，前提是完善有效的融合机制，加强与政府职能部门、科研院校、企业等的合作，增强研究成果的理论性与实践指导意义。

地方区域媒体建立专业智库有两方面的优势：其一，对当地议题内容比较熟悉，谙熟相关政策出台的背景和过程，还掌握民众评价等第一手的资料。如佛山台呼叫中心以热点为基础，为市民提供业务咨询、听众互动和民意调查等7×24小时话务服务，目前累计近80万样本库。其二，地方职能部门对于政策评估和民情舆论的需求不断增加，媒体智库为政府提供政策优化建议和参考，提升了媒体自身的品牌影响力和服务能力。

四、展望：媒体融合发展

广电媒体在移动化和智能化的转型风口，要抓住新的机遇，打造移动互联时代的新型主流视听媒体。首先，视听内容传播渠道多样化。移动端成为主要传播渠道，智能终端或成为下一个风口。《2018年中国网络视听发展研究报告》的数据显示，收看网络视频时，使用台式电脑的人群占42.1%，使用笔记本电脑的人群占36.3%，使用智能手机的人群占98%，使用平板电脑的人群占35.6%，使用智能电视的人群占55.2%，使用网络盒子的人群占37.5%。⑧由此可见，手机等移动终端成为观看网络视频的第一终端。未来，随着高速无线网络的覆盖、云计算技术的增强，智能交互式电视和音箱、可互动的智能冰箱等家电、自动化可连接的电灯等，让人感受到未来的视听传播将融合更多科技元素，成为智能化、轻薄化、便携化并综合多种功能的动态传播系统。广电媒体要通过融媒项目孵化等方式尽早布局智能终端，抢占媒体智能化转型升级的风口。

其次，受众自制内容与精品内容并存，视听直播将进入常态化。当下互联网应用中的大量视听内容并不需要很高的专业门槛，如高清的摄像机、高超的编辑技巧等。而且随着技术的进步，便携式的摄录设备质量越来越高，可以实现“人人皆传播”的需求。普通受众制作的视听节目简单化、即时化、碎片化、社交化等特点，带来耳目一新的感官冲击，反哺传统的广电内容。同时，对于广电媒体来说，除了受众内容的补充之外，更重要的是增大内容制作的投入，生产具有自己特色的音视频产品，如果一味模仿，只能被甩在身后。精品内容无论是在广播电视上还是网络上都会产生高收视率、高点击量。

在此次调研中，佛山传媒集团管委会副主任、佛山台台长李先贵阐述了他的媒体融合理念。他说：“在以互联网为基础的媒介技术推动下，人们的信息消费习惯发生了改变。现在随处可见的手机、电脑、iPad、楼宇电视、3D全息影像等各种电子屏幕组成的媒介环境，通过信息互通、内容共享、多屏交互满足人们的信息需求。未来媒体发展将进入一个以多屏为常态，移动化、智能化、一体化为主要特征的视听媒体高度发达的时代，传统媒体不断式微，新的媒体充满想象。”

正是在融媒体的思维下，佛山台集中人力物力财力，聚力融媒体平台做好传播、服务，以广播媒体公信力、传播力、凝聚力打造区域百姓生活中不可缺少的交互链条，以内容、资源和渠道优势赢得了自己生存发展的空间。

注释

①《习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0822/c40606-30244361.html.

②《习近平：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

③粤语讲古，百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E7%B2%A4%E8%AF%AD%E8%AE%B2%E5%8F%A4/2027761.

④《习近平：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象》，《人民日报（海外版）》，2018年8月23日，第01版。

⑤梁敏：《少儿教育广播节目融合发展路径的探索与思考——以佛山电台全媒体少儿项目<花生宝贝>为例》，《传播力研究》，2018年第7期。

⑥谢斯玮、谢海欧、麦康世：《科技+人性化服务，打造区域旅游广播热门产品——浅析广东佛山電台自助声导游项目》，《中国广播》，2017年第4期。

⑦崔士鑫：《发挥媒体智库作用，提升新时代新闻舆论工作水平》，《新闻战线》，2018年第2期。

⑧《<2018年中国网络视听发展研究报告>发布：网络视频用户达6.09亿，继续向手机端集中》，封面新闻，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1618362217768280146&wfr=spider&for=pc.

（作者单位：中央广播电视总台央广）

（本文编辑：刘浩三）