基于电商平台的混合销售渠道对供应链决策的影响研究
2019-07-10王文宾丁军飞
王文宾， 丁军飞,2
(1.中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221116; 2.东南大学 经济管理学院，江苏 南京 211189)
0 引言
近年来，由于互联网和物流业的快速发展，电子商务得到了前所未有的关注，网上购物也逐渐成为消费者的主流消费方式。中国电子商务研究中心报告的核心数据显示，2017上半年中国电子商务交易额为13.35万亿元，同比增长27.1%。在这些交易过程中，电商平台起到了关键的作用，所谓电商平台，即为企业或个人提供网上交易的平台。现实中较为常见的有京东商城，天猫，苏宁易购，国美，当当网等。电商平台的一举一动都会引起消费者强烈的反响，如京东商城“618购物节”，2017年6月18日当天累积下单金额1199亿元；天猫“双11大促”，2017年“双十一”当天交易额突破1682亿元。电商平台强大的销售能力不仅吸引了消费者，还吸引了大量的供应商。
目前，电商平台大致存在两种销售渠道[1]：供应商在电商平台建立自己的旗舰店，自己负责宣传和销售，即常见的直销渠道，供应商只借助电商平台强大的吸引消费者的能力，而平台商向供应商收取一定的费用，即分享一定比例的收益；另外，平台商通过向供应商进货然后自己进行自营，即分销渠道。两种销售渠道的存在，增加了产品的多样性和销量，有利于吸引更多的消费者。但是，基于电商平台的两种销售渠道也存在一些问题，比如，供应商和电商平台之间该如何定价才能保证双方的利润均衡，消费者对分销渠道的接受程度对供应链的决策有什么影响，另外，直销渠道中平台商分享收益比例的大小对双方决策的影响等都是本文要解决的问题。
与本文相关的文献之一是双渠道供应链模型和混合销售渠道供应链模型。目前，学术界对于双渠道供应链的研究主要集中在定价决策和渠道选择[2～15]以及供应链协调[16～21]。在双渠道的定价决策方面，Cattani等[2]研究了制造商增加直销渠道与传统渠道形成竞争时的定价策略。林庆和何勇[3]研究了供应商的差异化定价对双渠道供应链的影响。盛昭瀚和徐峰[4]从地区差异化的角度研究了双渠道的定价策略，并得到：制造商在传统零售渠道中实施地区差异化定价可以获得更大的利润，并在此基础上研究了引入网络渠道对制造商定价策略的影响。李莉等[5]从中小企业的角度出发，研究了在线直销与传统分销的双渠道定价策略，并得到强势零售商的定价策略应该得到中小制造业的认可，这样才能使制造商和零售商以及渠道整体利润都提高。Chen等[6]和Zhao等[7]分别研究了网上销售渠道和传统渠道之间可替代产品和互补产品的定价策略。Tian等[8]和Dan等[9]分别研究了双渠道供应链中制造商和零售商分别提供服务时供应链的定价策略，并在模型中考虑了竞争的情况。许垒和李勇建[10]分析了不同的双渠道供应链结构下制造商的决策和渠道选择问题。李凯等[11]考虑在间接销售渠道和混合销售渠道下零售商引入自有品牌对市场绩效的影响。但这些文献均未涉及电商平台的作用。另外，还有一些文献在双渠道中考虑价格与合作广告、品牌竞争、提前期的决策问题，如黄松等[12]、王晓锋等[13]、Hua等[14]和刘家国等[15]。在双渠道供应链的协调方面，陈树桢等[16]提出了补偿激励来协调双渠道供应链，研究发现采用两部定价合同与促销水平补偿合同的组合可以协调供应链并实现双赢。Mukhopadhyay等[17]讨论了不同的协调方式对双渠道供应链的影响，主要包括转移支付和制造商授权零售商增加产品价值。Wierenga和Han[18]研究了产品促销的双渠道供应链的协调问题。另外，一些学者针对双渠道供应链的协调进行了研究，主要包括价格折扣契约[19]，两部定价契约[20]，收益共享契约[21]等。
上述有关双渠道供应链的文献都是关于制造商或供应商自己开通直营渠道以及传统的零售渠道。然而，随着电子商务的发展，电商平台对消费者的吸引力越来越强，因此越来越多的供应商将目光转向电商平台，选择在电商平台上建立旗舰店进行产品销售。如：天猫华为手机官方旗舰店，匹克官方旗舰店，以及苏宁平台的荣耀官方旗舰店等。
部分学者也对基于电商平台的销售渠道进行了研究。Jiang等[22]研究了需求不确定下平台所有者如何进行销售，并建立了平台所有者和独立销售商之间的博弈模型，平台所有者选择销售高需求的产品，而把需求低的产品让销售商销售。Abhishek等[1]研究了电子零售中的渠道结构，主要讨论了平台商是进行代理销售还是转售。汪敢甫等[23]考虑了产品市场风险和范围经济，研究了转销模式和电商平台销售模式的产品特征以及电商平台的收费机制。李晓静等[24]建立了两个供应商和两个电商平台存在交叉销售的博弈模型，研究了竞争强度对供应链的影响。
以上这些文献都只考虑同一个电商平台只存在一种销售渠道，即：供应商借助平台进行直销或者平台商从供应商处进货然后进行分销，并未考虑在同一电商平台考虑两种销售渠道，也未考虑消费者的行为。然而，随着电子商务的发展以及电商平台对消费者强大的吸引力，目前在电商平台中同时出现了两种销售方式，如京东商城同时存在的匹克官方旗舰店和匹克京东自营旗舰店，苏宁易购同时出现荣耀官方旗舰店和荣耀苏宁自营店等。
基于此，本文建立由供应商和平台商构成的基于电商平台混合销售的供应链模型，旨在探讨同一个电商平台商同时存在两种销售渠道时供应链的决策问题。与以往文献不同，本文的创新之处为：在同一个电商平台上实现直销渠道和分销渠道并存，研究此时供应链的决策问题；另外，得到了保证供应商和平台商都能从直销渠道获益的收益共享比例范围，旨在为此类销售模式提供理论依据和借鉴。
1 模型描述
考虑由一个供应商、一个平台商和消费者构成的供应链模型，其中供应商负责制造产品，并且所有的产品都通过电商平台进行销售。但是存在两种不同的销售渠道，渠道1为供应商的直销渠道，与传统的直销渠道不同，考虑到电商平台的迅速发展以及吸引消费者的能力，供应商借助于电商平台建立自己的店铺，即常见的旗舰店(如：京东商城匹克官方旗舰店、苏宁易购荣耀官方旗舰店、天猫美的官方旗舰店等)。假设供应商是供应链的Stackelberg领导者，电商平台是跟随者。则供应商首先决定直销渠道的产品价格p1，直销渠道中供应商要承担服务和售后成本c1，而平台商只提供销售平台，不参与直销渠道中的决策，但是也需要一定的成本c0，如维护平台的成本等。故c0+c1可认为该直销渠道的总销售成本。平台商分享一定的收益比例，即向供应商收取一定比例的平台费用，假设平台商分享的收益比例为(1-t)[25]，则供应商获取的收益比例为t，且0 借助双渠道供应链文献中的分析，零售环境下，消费者经常通过比较从不同渠道获得的效用来确定购买产品的渠道[26～28]。本文中，消费者通过比较从不同销售渠道获得的效用来确定购买产品的渠道。假设消费者对某产品的估值为v(也可理解为消费者的支付意愿)，且服从[0,1]上的均匀分布。同样假设消费者的数量在该区间上也服从均匀分布，由于从分销渠道购买产品存在买到假货的可能，因此，部分消费者对于分销渠道的接受程度不如直销渠道，则假设消费者对分销渠道的接受程度为u，其中u∈(0,1)。消费者通过直销渠道购买产品的优势在于可以得到正品以及更专业的售后服务，则消费者从该渠道购买产品的净消费者效用为U1=v-p1。而消费者通过分销渠道购买同样的产品获得的净消费者效用为U2=uv-p2。借助于两种渠道的净消费者效用函数，可得引理1。 引理1基于电商平台混合销售渠道下的直销渠道的市场需求分别为d1=1-(p1-p2)/(1-u)，分销渠道的市场需求为d2=(p1-p2)/(1-u)-p2/u。 证明考虑消费者确定购买产品的前提下，可以将消费者划分为三个群体：第一类为通过直销渠道购买产品的消费者，此时净消费者效用函数满足U1>U2且U1>1，即消费者对某产品的估值满足v>(p1-p2)/(1-u)且v>p1；第二类为通过分销渠道购买产品的消费者，此时U2>U1且U2>0，即p2/u 由引理1的证明可知，当两种销售渠道都存在时，直销渠道中产品的零售价高于分销渠道。这是因为消费者担心分销渠道中的产品可能是假货，故对于该渠道的接受程度不如直销渠道。若直销渠道中产品的零售价小于或者等于分销渠道，那么消费者都将选择直销渠道，则此时混合销售渠道不存在。 另外，不失一般性，假设供应商与电商平台之间的需求信息和成本信息完全对称，且双方都是完全理性的。并假设供应商的生产成本为0，该假设只是简化了均衡解的形式，不会对最后的结果分析产生影响。 根据上一节的模型描述可知，基于电商平台销售的供应链中，混合销售渠道包括直销渠道和分销渠道。通过以上分析可得双方的利润函数如下： 供应商的利润函数为 πm=(tp1-c1)d1+wd2 (1) 平台商的利润函数为 πe=[(1-t)p1-c0]d1+(p2-w-c2)d2 (2) 将引理1中的d1和d2分别代入式(1)和式(2)中，可以进一步得到双方的利润函数，分别为 (3) (4) 通过建立双方的利润函数并确定双方的决策变量，其中供应商作为供应链的主导者，其决策变量是p1和w，而电商平台的决策变量是p2。接下来，分别对集中式决策情形和分散式决策情形进行求解。 集中式决策情形下，供应商和平台商密切合作形成一个理想组织，并对两种销售渠道进行统一决策，此时整个组织的利润函数为供应商和平台商的总利润。则其总利润最大化目标函数可表示为 (5) 求解式(5)可得命题1。 (6) (7) 最后将两种销售渠道下的均衡零售价代入式(5)，可以得到集中决策水平下供应链的均衡利润。 (8) 该情形下，供应商是供应链的Stackelberg领导者，电商平台是跟随者。则其博弈顺序为：第一阶段，供应商根据自身利益最大化原则确定直销渠道中产品的零售价p1和分销渠道中产品的批发价w；第二阶段，平台商根据供应商的决策决定分销渠道中产品的零售价p2，即平台自营渠道的价格。由于供应商通过电商平台进行直销，故平台商会分享一定比例的收益。 根据模型描述，构建供应商和平台商的利润最大化目标函数分别为 (9) (10) 接下来，用逆向归纳法对该Stackelberg博弈模型进行求解可得命题2。 (11) 第一阶段，将式(11)代入式(9)，此时供应商的利润函数πm中的决策变量只包含p1和w。此时，供应商根据自身利益最大化原则决定p1和w。该处求解过程与集中式决策情形的求解过程类似，不再重复阐述。通过求解可以得到分散式决策下直销渠道中产品的均衡零售价和分销渠道中产品的均衡批发价分别为 (12) (13) (14) (15) 此时，分散式决策下整个供应链的利润为 (16) 通过第2节的模型，分别得到了集中式决策情形和分散式决策情形下的均衡解，本节将对这些均衡解进行分析，旨在探讨一些管理规律和启示。 命题3中(1)表明，对于直销渠道的产品来说，当供应商获取的收益比例较低时，即平台商提取的平台费用比例较多时，分散式决策情形下的零售价高于集中式决策情形，即供应商会制定较高的零售价来提高自身的利润，反之，当供应商获取的收益比例较高时，即平台商提取较少的平台费用时，供应商会制定较低的零售价。 命题3中(2)表明，对于分销渠道的产品来说，当消费者对分销渠道的接受程度一定时，若供应商获取的收益比例较低，则会制定较高的零售价来提高自身的利润，反之，则会制定较低的零售价，这与(1)的结论一致。当供应商获取的收益比例一定时，若消费者对分销渠道的接受程度较低，则平台商会制定较低的零售价来吸引更多的消费者；反之，若消费者对分销渠道的接受程度比较高，则平台商会制定相对较高的零售价。 命题4随着消费者对分销渠道接受程度的提高，两种决策情形下直销渠道中产品的零售价不变，但分销渠道中产品的零售价提高；分散式决策情形下分销渠道中产品的批发价提高。 命题4表明，当消费者对分销渠道接受程度提高时，无论是集中式情形还是分散式决策情形，平台商都会设置较高的零售价来提高自己的利润，但是直销渠道中产品的零售价却保持不变。此外，在分散式决策情形下，供应商会提高批发价以获取更高的利润。 分散式决策下，由于直销渠道的存在，供应商和平台商之间采用收益共享契约来分配利润，则该收益共享比例对双方的决策至关重要。通过分析该比例对双方的定价以及两种销售渠道的需求的影响，可以得到命题5。 命题5分散式决策情形下，随着供应商分享比例的降低，即平台商分享比例的提高：(1)两种销售渠道中产品的零售价都提高，批发价降低；(2)直销渠道的市场需求减少，但是分销渠道的市场需求不变。 命题5表明，当供应商的收益分享比例降低时，即平台商分享收益比例提高时，供应商在对直销渠道中的产品定价时往往会提高价格以获取更多利润，但是电商平台的零售价也提高。这是一个反直觉的现象，电商平台的分享比例降低，但是分销渠道的零售价却降低，这是由于供应商的定价行为影响了电商平台的定价。由引理1的证明可知，当两种销售渠道都存在时，p1>p2/u成立，即直销渠道中产品的零售价高于分销渠道。因此，均衡状态下当直销渠道中的产品的零售价降低时，分销渠道中产品的零售价也会降低。因为消费者对分销渠道的接受程度不如直销渠道，若供应商降低零售价，而平台商提高零售价，这样可能会导致消费者对平台商的分销渠道的接受程度大大降低。当u(c0+c1)>c2不成立时，那么混合渠道可能会演变为单一的直销渠道，那么平台商的利润来源只能通过直销渠道，其利润可能会降低。 对于理智的消费者来说，若供应商提高零售价，而平台商降低零售价，消费者可能会对产品的真实性持怀疑态度，此时也会导致消费者对平台商的分销渠道的接受程度降低。因此，直销渠道和分销渠道中产品的零售价随供应商分享比例的变化总是具有相同的变化趋势。联系生活中常见的电子商务购物平台可知，如苏宁平台上的荣耀旗舰店以及苏宁荣耀自营店，其零售价都很接近，不会出现较大的偏差，而且每一次的价格调整，其变化趋势也较为一致。 此外，分析供应商从直销渠道获取的利润可知，当供应商的收益分享比例提高时，即使供应商降低直销渠道中产品的零售价，但从该渠道获得利润依然提高。考虑到平台商也降低零售价保证消费者依然接受分销渠道，供应商为了追求更高的利润，还会提高批发价，因为此时分销渠道的市场需求不变。由此可得推论1。 推论1当供应商的收益分享比例提高时，供应商的总利润提高，而平台商从分销渠道获取的利润降低。 结合命题5和推论1可知，当供应商的收益分享比例提高时，即平台商的收益分享比例降低时，即使批发价提高，而分销渠道的零售价依然降低，由此导致供应商的利润提高，而平台商从分销渠道获取的利润降低。这也表明供应链中Stackelberg领导者地位的优势。 在引理1的证明中，从消费者的角度分析了混合销售渠道存在的条件，从命题5又得到了供应商的收益分享比例对两种销售渠道中产品的零售价以及批发价的影响。那么该收益分享比例作为一个外生变量，应该如何设置才能保证供应商和平台商都能从直销渠道中获利是关键。 命题6表明当供应商的收益分享比例满足一定条件时，供应商和平台商都能从直销渠道中获利。 由于无法直接分析消费者对分销渠道的接受程度以及收益分享比例对供应商和平台商决策的影响，故无法直接得出其管理意义，接下来将在算例部分中分析它们对集中式决策情形下的供应链的总利润和分散式决策情形下博弈双方的均衡利润和总利润的影响。 为了更直观地验证上述命题，本节将通过数值仿真来分析消费者对分销渠道的接受程度以及供应商的收益分享比例对均衡解的影响。设某类产品的有关参数分别为：c0=0.2，c1=0.7，c2=0.6，接下来借助Matlab软件分析消费者对分销渠道的接受程度u和供应商的收益分享比例t对供应链博弈双方的影响。 根据以上某产品的参数和命题6中的收益分享比例t的范围，可以得到t的具体数值范围t∈(0.70,0.79)，在该范围内取t=0.75。结合问题描述中混合销售渠道存在的条件，为了保证两种销售渠道的需求都为正，可以得到u的取值范围，即u∈(0.67,0.70)。接下来，在该范围内分别探讨消费者对分销渠道的接受程度对集中式决策情形下不同销售渠道中产品的需求和供应链的总利润，和分散式决策情形下博弈双方的利润的影响。 图1和图2分别展示了集中式决策情形和分散式决策情形下两种销售渠道的需求随消费者对分销渠道的接受程度的变化趋势。两种情形下，直销渠道的需求均随着消费者对分销渠道接受程度的提高而降低，而分销渠道的需求随着消费者对分销渠道接受程度的提高而提高。虽然两种情形下的需求变化趋势类似，但是变化程度却不同。集中式决策情形下，随着消费者对分销渠道接受程度的提高，直销渠道的需求降低的更快，分销渠道的需求提高的更快。这也表明，集中式决策情形下两种渠道的需求对u更加更加敏感。而且，集中式决策情形下，两种渠道的需求有相同的时候，但是分散式决策情形下，直销渠道的需求总是高于分销渠道的需求。 由图3可知，在保证混合销售渠道存在的前提下，供应商的利润和平台商的利润均随着消费者对分销渠道接受程度的提高而提高，且提高的幅度逐渐增大。供应商的利润始终大于平台商的利润，这是因为供应商是供应链的Stackelberg领导者，在决策中占据主导地位。 由图4可知，无论是集中式决策情形还是分散式决策情形，供应链的总利润总是随着消费者对分销渠道接受程度的提高而提高。且集中式情形下供应链的总利润的变化更加明显，这也表明合作渠道下整个供应链对于消费者对分销渠道接受程度的依赖性更加敏感。 图1 集中式情形下不同销售渠道的需求随u的变化趋势 图2 分散式情形下不同销售渠道的需求随u的变化趋势 图3 分散式情形下双方的利润随u的变化趋势 本节分析供应商的收益分享比例t对均衡解的影响，由上述某类产品的有关参数可得消费者对分销渠道的接受程度u的具体数值范围，即u∈(0.67,0.70)，取u=0.68。根据命题6中保证混合销售渠道存在的条件可得t的具体数值范围t∈(0.70,0.78)，因此只在该范围内分析分散式决策情形下供应商的收益分享比例对供应商和平台商的利润的影响，如图5所示。 图5 分散式情形下的总利润随t的变化趋势 由图5可知，基于电商平台混合销售渠道的供应链中，供应商的利润随着供应商收益分享比例的提高而增加，这与推论1所得结论一致，而平台商的利润先提高后降低。推论1给出当供应商收益分享比例的提高时，平台商从分销渠道获取的利润降低，由该图可知，当供应商收益分享比例小于某阈值时，尽管平台商从分销渠道获取的利润降低，但由于从直销渠道中获取的利润较高，因此其总利润提高，因为此时直销渠道零售价降低使得其市场需求增加；但是当供应商收益分享比例大于某阈值时，平台商的总利润降低。 供应链的总利润的提高表明该收益共享契约可以在一定程度上改善供应链，因此，博弈双方在协商该收益分享比例时，供应商可以承诺分享部分固定费用给平台商，在此基础上设定较高的供应商分享收益比例。 本文建立了由供应商和平台商构成的基于电子商务平台混合销售渠道的供应链模型，其中供应商通过电商平台进行直销，平台商分享一定的收益比例；另外，平台商采用分销渠道，从供应商处批发产品并通过自己的平台进行销售。分别探讨了集中式决策情形以及分散式决策情形，并得到了两种情形下的均衡解。通过分析不同情形下的均衡解以及对供应链成员利润的数值仿真，得到以下结论： (1)随着消费者对分销渠道接受程度的提高，两种决策情形下直销渠道的零售价不变，分销渠道的零售价提高，但总小于直销渠道的零售价；分散式决策情形下的批发价提高。 (2)分散式决策情形下，随着供应商分享收益比例的降低，即平台商的收益分享比例的提高，两种销售渠道的零售价都提高，且分销渠道的批发价降低。 (3)随着供应商的收益分享比例的提高，直销渠道的市场需求增加，但是分销渠道的市场需求不变。 (4)供应商的利润和平台商的利润均随着消费者对分销渠道接受程度的提高而提高，且提高的幅度逐渐增大。 (5)随着供应商的收益分享比例的提高，供应商的利润提高，而平台商的利润下降，但供应链的总利润提高，这也表明该收益共享契约可以在一定程度上协调供应链。因此，双方在协商该的收益分享比例时，供应商可以承诺分享部分固定费用给平台商，并在此基础上设定较高的收益分享比例。最后，讨论了供应商和平台商都能从直销渠道获利的条件，并得到了收益共享比例的范围。 本研究将电商平台的销售渠道的研究拓展到在同一平台实现混合销售渠道并存的情形，为电商平台混合销售渠道的研究提供了理论依据，也为现实中电商平台的管理提供了参考价值。进一步的研究方向可以考虑供应商之间或平台商之间竞争的对供应链决策的影响。2 模型
2.1 集中式决策情形
2.2 分散式决策情形
3 不同情形下的均衡解性质
4 算例
4.1 消费者对电商平台直营渠道的接受程度u对均衡解的影响
4.2 供应商的收益分享比例t对均衡解的影响
5 结语
