西藏党媒“两微一端”的发展现状及传播力分析*

■ 詹 恂 孙 宇

西藏自治区作为我国具有重要战略意义的民族自治区域,随着十四世达赖进入暮年,且在当前涉藏传播的战略规划和现代传播体系中,需要认真研判各种局势的变化,特别需要关注可能在境内外藏人中产生的议程设置和话语权利转移。在当前及未来的一段时期,面对国内、国际的形势变化和潜在风险,如何利用好新媒体,尤其是发挥党媒“两微一端”的主观能动性,加强涉藏信息传播的战略谋划,增强涉藏信息传播的前瞻性、针对性、有效性。在这样的情势和语境下,笔者通过长达三年的连续实地走访和调研,就西藏自治区党媒的“两微一端”发展现状进行了总体梳理和分析。

一、西藏日报社新媒体发展现状

据本课题组赴实地调研得知,西藏日报社目前有《西藏日报》《西藏商报》和《致富之友》等三家纸质媒体。其中,于1956年4月22日创刊的《西藏日报》是中共西藏自治区委员会机关报,有藏文和汉文两张报纸,日发行量近4万份,不仅覆盖西藏各地,还发行到四川、青海、甘肃等省区。于1999年9月1日时试发行、2000年1月1日正式创刊的《西藏商报》作为西藏日报社第一份子报,是一份面向城市居民的都市类报纸,为发行量仅次于《西藏日报》的西藏第二大日报,内容以社会、经济和文化娱乐为主。《致富之友》是一份面向广大农牧民的藏文季刊,于1997年创办,目前发行量为6500份。①

西藏日报社于2012年5月28日在拉萨市出资设立国有独资公司——西藏传媒集团有限公司,是西藏自治区首家文化体制改革和文化产业发展试点单位。该公司于2014年底成立新媒体中心,目前运营的新媒体主要有一网(西藏新闻网)、一端(西藏日报)汉藏双语新闻客户端、二微博(西藏发布、中国西藏新闻网)和三微信(西藏日报、西藏发布、西藏找工作)。因新媒体中心无记者团队,因此其本地新闻主要来源于《西藏日报》和《西藏商报》。并于2012年5月推出了依托西藏传媒集团和西藏商报的第一批文化体制改革项目——“快搜西藏新闻网”“快搜西藏”的客户端和门户网站在2015年上线,实现了西藏商业门户零突破。受制于人员编制等原因,目前其新媒体中心的重心工作为微信公号。

1.“西藏日报”新闻客户端

2017年7月1日,西藏日报汉藏双语新闻客户端正式上线,截至2018年7月底,其客户端装机量在3万人次。该客户端也是西藏首个具备藏汉双语新闻阅读、搜索和展示功能的全媒体平台,开设了头条、政务、四讲四爱、地市、直播、图集和视频等17个频道,也让西藏日报社第一次拥有了自己的新媒体直播平台。2017年西藏日报社新媒体中心策划推出多场直播,尤其是联合人民日报客户端推出的《比如县首次虫草采挖体验》《拉林高等级公路主体完工》《通往南亚的列车:“唐竺古道号”首发》《喜马拉雅徒步穿越之行》直播,参与人数分别达到57万、40万、62万、13万,取得了良好的传播效果。

2018年,西藏日报新闻客户端还增设了十秒西藏频道,主打微视频,开设了“新时代、新作为、新篇章”“纪念改革开放四十周年”“我家40年”“打好脱贫攻坚战”和“西藏四世同堂影像录”等专题,开播了“卓玛星期五”视频新闻播报栏目和“相约36号”视频专访栏目。

2.中国西藏新闻网

成立于2002年且拥有藏汉英三语三版的中国西藏新闻网是由西藏自治区党委宣传部主管、西藏日报社主办的新闻门户网站。拥有独立的采编团队,专业的藏语和英语编译团队,尤其是其拥有的10人左右的藏语编辑部,在五省藏区中的媒体中也算是非常突出的优势。藏、汉、英三个版本的日平均点击总量超过10万,其中汉语网站点击率最高,约占60%。西藏新闻网的受众主要集中在区外游客、区外家属(家中有亲人在西藏自治区内工作)、自治区内政府和事业单位工作人员以及主要为涉藏新闻媒体的区外媒体。汉文版新闻每月更新40-50条,主要由采编部门自行采编,部分来源于《西藏日报》和《西藏商报》；英文新闻每月更新约10条,其中30%为原创；藏文新闻每月更新超过100条,主要翻译网站原创新闻以及《西藏日报》和《西藏商报》的新闻。在翻译过程中,会根据新闻内容修改新闻标题,而新闻内容不做改动。受制于资金、技术和人员等多方面因素,目前其点击量和影响力呈明显下滑趋势。

3.三大微信公众号

西藏日报新媒体中心于2015年前后,先后推出“西藏日报”“今日西藏”“图说西藏”“缘藏”“游藏”“新西藏Tibet”“西藏法制报”“中国西藏新闻网官方微博”和“西藏宝物”微信公众号。其内容多为原创,并以图文、音视频、微视频、H5等形式进行再创作。为集中力量运行公众号,实现更好的传播效果,新媒体中心于2018年2月开启“瘦身”模式,关停部分公众号,目前新媒体中心尚在运行的公众号有“西藏日报”“西藏发布”和“西藏找工作”。

2014年7月21日注册开通的西藏日报官方微信公众号,西藏日报微信公号推文频率为日均2-3次,《西藏日报》和《西藏商报》为其主要的新闻来源,其用户数量、阅读量、转发量及点赞量均保持了稳步增长,发展势头良好。截至2018年6月底,西藏日报微信公众平台拥有用户10.96万人,较2017年12月31日增长33.4%,自治区内受众占70.4%。该微信公号在2017年实现了质的飞跃和明显增长,尤其是开展了“藏式表情包”“随手拍窗外”和“气质市地评选”等活动后,又新开设了“电子报”“理论精粹”和“四讲四爱”等自定义菜单,使该公号2017年全年总阅读量达530多万次,用户净增3万人次。其中,阅读量10万+的文章有2篇,5万+的文章有2篇,70篇文章阅读量过万。截止到2018年7月底,西藏日报微信客户端阅读量达459万次,其中阅读量10万+文章3篇,5万+文章5篇,阅读量破万文章58篇,连续6个月排名全区政务微信公众号第一名。其中被人民日报客户端采用的两篇推文,阅读量都已经超过100万。而今年推出的“音频+文字”形式的“夜读”栏目,音频时长约5分钟,阅读全篇约需要9分钟,每篇推文的阅读量都超过了3000,相关用户问卷调查也显示,该栏目成长性好,关注度高,用户粘性强。

表1 西藏日报社三大微信公号用户数量及分布现状

2015年6月17日注册的西藏发布官方微信公众号,不到半年已有过万用户,用户主要是区内公务员和企事业单位人员,内容以推送政策解读、西藏重大信息以及典型经验人物宣传等为主。西藏发布原为区网信办运营管理,人员充足,实行7×24小时值班制,运维良好。该微信公号于2018年2月交与西藏日报新媒体中心运营,推文频率为一日一次,截至2018年6月底,西藏发布微信公众平台拥有用户12.97万人,较2017年12月31日增长9.9%,区内受众占64.4%。今年以来的阅读总量为262万,为全区政务微信公众号前三名。

2016年6月6日西藏找工作微信公众号正式上线,截至2018年6月底,目前拥有3.79万用户,65.69%的用户来自区内。它作为一个服务型微信公众号,内容推送以西藏自治区内岗位招聘为主,内容关注度、贴近性和服务性都有其天然优势,目标受众明确而黏性强,每篇推文的阅读量都超过3000次,头条文章更是超过6000次。

4.两个微博平台

西藏日报社目前运营“西藏发布”“中国西藏新闻网”两个官方新浪微博账号。截至2018年6月底,“西藏发布”微博账号拥有用户53909人,其微博认证为西藏发布官方微博,总共发文10857条,转发内容居多,主要转发“西藏发布”微信公众号推文、国家电网拉萨电力公司微信公众号推文和西藏新闻网的新闻等。转发内容以考试、旅游、招聘、活动、交通事故等接近性较强的内容。微博内容的关注度和互动频率都极低。

“中国西藏新闻网”微博账号拥有用户9610人,微博认证“中国西藏新闻网官方微博”,总共发文11833条。由于其受众以自治区外为主,每日定期推送的内容以西藏最新发生的奇闻异事和旅游资讯等为主。

5.快搜西藏的两微一端一网站

2015年5月1日,依托《西藏日报》《西藏商报》信息资源的客户端“快搜西藏”正式上线,隶属于西藏传媒集团。该App立志成为西藏流量入口和服务平台的聚合类应用,第三方精品应用和内容是其终极目标,象征着轻盈和坚韧的藏羚羊也成了客户端 LOGO及西藏传媒集团的LOGO②。该客户端以“搜”为主线,集资讯、美食、酒店、区域景点、文俗等为一体,同时着力打造区域资讯平台,实现资讯全覆盖和7×24滚动更新。截至2018年7月底,快搜西藏客户端装机量1112035次,总访问量逾417.6万人次,总浏览量超598.8万人次,日活用户超过4万人次,平均访问时长8分21秒。快搜西藏的门户网站是与其客户端同时上线的,目前日访问量约4万人次。

快搜西藏微信公众号本旨在提供全媒体服务、受众互动服务和社会公益活动服务,内容以区域旅游、人物专访为主,但为了全力打造更优质的客户端,目前已停更。

快搜西藏新浪官方微博于2018年3月20日审核开通,名为“快搜西藏”。截至2018年7月底,其拥有用户137人,共发文461条,以西藏风景名胜为主,其次是当地文化、艺术以及考试信息,互动近乎为零。

二、西藏电视台新媒体发展现状

2015年2月4日,西藏电视台全媒体发展中心组建成立,2016年,西藏电视台全新改版。其先后上线“最心灵”微信公号和“阳光西藏”微信公众号,创办了“牦牦TV”网站和“艾特西藏”客户端。此外,西藏电视台非常注重对外传播平台的建立,在YouTube和Instagram上均开设了其官方账户,使用英语积极开展对外传播。

1.“艾特西藏”新闻客户端

2016年6月,“艾特西藏”新闻客户端上线,截至2018年7月底的总装机量为24819,用户以藏区人民、进藏游客以及对藏族文化感兴趣的受众为主,西藏自治区内的相关视频、西藏特色产品推荐以及进藏游客交流及服务为主要内容定位,“牦牦TV”门户网站也可以为其访问入口。客户端设有首页、社区(BBS)、团购、更多四个菜单。首页由新闻资讯、视频、旅游、美食、酒店、团购、社区七大板块组成,首页顶部设有新闻滚动条,共4条,滚动条下方横向依次设有资讯、视频、团购、社区四个窗口。社区栏主要为用户之间提供互动服务,用户登录其账户以后即可发起话题、分享生活。社区栏内又开设有热门、社区、随手拍、消息、我的5个子栏目,其中热门菜单顶部又将话题细分为吃货、交友、拼车、公益、亲子、话题、跳蚤、更多,共8个板块。社区为用户提供交流互动的平台,用户可在内发起相关话题,获取美食、旅游等生活服务。但由于疏于管理,目前客户端提供的BBS互动频率逐渐减弱。团购栏目以推荐藏区特产为主,还设有农家乐、酒店、门票、线路体验、美食等咨询服务。

2.“牦牦TV”网

西藏电视台于2016年6月上线“牦牦TV”门户网站,上线半年其访问量即达340万。截至2018年7月底,网站总访问量达5100万,其中90%的用户是通过其微信公众号——“阳光西藏”作为访问入口而来。该网站以视频内容推送为主,主要为藏语视频,其内容来源包括转载新华社、中国西藏新闻网、西藏电视台节目以及站内原创视频。

表2 西藏电视台“牦牦TV”网站用户数量及分布现状

网站名称:牦牦TV 网站首页:www.xzitv.com

3.两个微信公众号

西藏电视台于2016年6月15日注册开通全国唯一的汉藏双语微信公众号——阳光西藏。截至2017年6月底,该平台拥有用户20万,用户日均增长300-350人,平台点击量稳居西藏自治区内微信公号第一名。阳光西藏采用藏汉合璧的传播方式,即文章全文采用藏文和汉文两种表达方式,表现形式为藏文在上,汉文在下。这种传播方式在消除语言传播障碍、扩大内容辐射的同时,也扩大了受众范围。公众号保持一日两次,一次2-3条文章的推文频率,有时会出现多次更新,推文时间主要集中在每天中午和傍晚时分,其内容以时政新闻、藏文化、旅游、民俗、民生为主。

“最心灵”是一个以西藏青年群体为主要传播对象的汉语微信公众号,于2015年2月11日上线,截至2018年6月,用户总数为58065人,其中男性32760人,占总量的56.42%,自治区内受众占总体的60%。除偶尔在深夜推送以音频为主的“夜读”内容外,其推送频率与“阳光西藏”基本同步。2015年3月20日,“最心灵”推送的由藏语翻唱的粤语歌曲《喜欢你》,一经推出便引起热烈的反响,推送当天阅读量超300万,一周内阅读量逾1亿,创下西藏自治区新媒体产品之奇迹。

三、西藏人民广播电台新媒体发展现状

目前西藏人民广播电台新媒体平台包括一个新闻客户端、三个藏汉英三语网站和三个微信公众号(详见表3)。

表3 西藏人民广播电台新媒体发展现状

1.“西藏之声”新闻客户端

西藏人民广播电台于2013年推出集新闻资讯、广播电视、视频、音乐和图库于一身,汉藏双语文字版本的“西藏之声网”手机客户端,有手机和iPad(平板电脑)两个终端版本,覆盖ios(苹果)和Android(安卓)两大主流智能手机操作系统。它实现了内容的藏汉文搜索、收藏、下载、回放和消息推送等功能,在没有安装藏文字体的手机上也可正常显示藏文,是全球唯一具有藏汉两个语言版本集成于一体的涉藏客户端。

截至到2018年6月底,其总用户数量为52万人,用户日均增长200-300人,日活用户为3429人,每日点击量均值达182033次,卸载率为2%,总点击量为276867435次。其中,藏文每日点击量占总数的78%,总点击量占总数的75%,中国西藏之声网PC端和客户端合计每天访问量超50多万。

2.“西藏之声”藏、汉、英三语种网站

2006年,西藏人民广播电台借助中国国际广播电台国际在线网站搭建“西藏之声”频道,首次实现了藏语广播精彩节目的点播。2009年,开通藏、汉、英三语种网站,拥有了自主运营服务器,真正实现了西藏广播所有语种节目的全部在线广播和点播回放,在对外传播方面做出了积极贡献(详见表4)。2012年,启动了中国西藏之声网视频建设项目,网站实现了西藏卫视藏汉语节目在中国西藏之声网上的实时收看、精彩节目的点播以及藏语译制节目的点播。网站自开通以来总访客量达436011人次,自2014年至2017年网站点击量可观(如图1)。

表4 西藏之声用户分布及访问详情

网站名称:www.vtibet.com 网站首页:vtibet.com

图1 西藏之声门户网站2014-2017年点击量

3.三个微信公众号

自2015年,西藏人民广播电台新闻节目中心、汉语广播中心、藏语广播中心分别推出了“声动高原”“非常西藏”“藏地之音”三个微信公众号。

其内容多为原创,并以图文、录音报道、微视频、H5等形式进行再创作,顺应了碎片化、图像化的时代趋势,使得“点到面”的传播变为“点到点”的传播。已经形成西藏地区集传统广播媒体、网络媒体、纸介媒体、移动新兴媒体等全媒体业态,成为了推动西藏社会经济发展、维护社会稳定、反对分裂的重要舆论宣传力量。为规范管理,从2018年6月9日开始这三个公众微信号统一为藏、汉语版的“听西藏”公众微信号。

四、西藏党媒“两微一端”传播力建构反思

1.平台发展全面,但还处于摸索阶段

西藏自治区各党媒的新媒体运维虽起步较晚,但平台发展全面(见表5)。

以微信公众号为例,微信自2011年1月面世以来,成为继微博之后应用最为普遍的社交工具,被视为新闻传播变革的又一个机遇。微信公众平台于2012年7月进行内测,后钱江晚报成为国内第一家尝试通过微信公众平台推送新闻的媒体平台。此后国内各大纸媒相继开通微信公众号,例如《人民日报》于2012年12月28日推出,《新京报》于2012年11 月23日推出。国内各大纸媒微信公众号开通时间主要集中在2013年前后,而西藏党媒于2014年陆续开通微信公众号平台。以《西藏日报》与《人民日报》两微一端以及新闻门户网上线时间为例(如图2),《西藏日报》新媒体发展时间与人民日报新媒体发展时间差距较大。由于起步较晚,当国内新媒体发展已趋于成熟,西藏党媒新媒体仍处于发展与摸索阶段。

表5 西藏自治区党媒各新媒体平台上线时间

2.受众覆盖率低,媒介融合效果不佳

截至目前,西藏各党媒“两微一端”的受众覆盖率普遍较低,媒介融合效果欠佳,传播力与影响力也亟待提高。例如,笔者在西藏自治区两台一报的新媒体平台中,各选一个用户数量最大的新媒体平台,它们分别是“西藏日报”微信公众号、“牦牦TV”新闻门户网和“西藏之声网”客户端的用户数量,来对比西藏自治区2017年的337.15万常住人口(其中城镇人口104.14万人,城镇化率达30.90%)③,就可以算出它们各自在自治区内的受众覆盖率(如图3)。

图2 人民日报与西藏日报新媒体平台上线时间对比

图3 西藏三个新媒体平台的区内受众覆盖率

3.人才和技术是提升其竞争力最关键的因素

西藏党媒新媒体的实践虽然已全面展开,并搭上了媒介融合的末班车,但由于受到地缘因素、经济欠发达、专业人才匮乏、技术更新缓慢和运维方式落后等方面的限制,各平台都还有较大的提升空间。在长达三年的受访中,各平台和各媒体的负责人都无一例外地提到了人才发展和技术手段的重要性,只有解雇了这两个关键问题,各平台才可能有长足发展。

例如,根据CNNIC数据统计,2017年我国在线政务服务用户规模达到4.85亿,占总体网民的62.9%,通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务的使用率为44.0%。④我国政务服务线上化速度明显加快,网民线上办事使用率显著提升,大数据、人工智能技术与政务服务不断融合,服务走向智能化、精准化和科学化。微信城市服务、政务微信公众号、政务微博及政务头条号等政务新媒体及服务平台不断扩张服务范围,上线并完善包括交通违法、气象、人社、生活缴费等在内的多类生活服务,并向县域下沉⑤。在技术上这本不是难事,但却需要多部门协作和共享。目前在西藏自治区,还没有哪一个新媒体平台解决和实现了这样的功能,来日可期。

另外,传统媒体的采编人才还没有达到全媒体运维水准。虽然三大党媒各自做出了努力和探索,但从管理体制上也可以看出,各个传统采编部门与新媒体部门之间,还有一个信息共享和平台共享的时间差问题,如何实现无缝对接,还需要从人才的培养和更新做起。例如,《西藏日报》可发挥其采写编专业优势,注重内容为王,根据受众需求为用户提供有深度、有内涵的信息服务。西藏电视台、西藏人民广播电台要借助其视频制作、广播优势,借新媒体发展之力,提升其品牌影响力,更可借鉴湖北人民广播电视台“广电+产业”的发展模式提升用户粘性,运用一系列区域传播策略,在扩大区域内传播影响力的基础上,蔓延辐射范围,争取在全国乃至境外打响西藏品牌。

4.关注度低,学术研究亟待加强

2014年以“新媒体融合元年”载入中国新闻发展史⑥。而随着新媒体的发展,学术界关于新媒体的关注持续增长,但其关注度主要集中在我国中东部地区的媒体发展,对于藏区新媒体以及党媒的媒介融合发展等问题,与关于其他新媒体的研究相比显得较为薄弱,研究维度单一,研究方法单调,研究主题无创新。笔者通过在CNKI数据库检索“新媒体”“西藏媒体”相关文献数据(详见图4、图5)对比相当明显。关于我国西藏地区新媒体发展的关注度极低,仅有的文献研究中关于西藏新媒体的研究主要集中在新媒体形势下如何促进西藏发展、西藏媒体融合发展、转型的思考、西藏媒体融合发展路径探索、西藏媒体融合发展的策略研究,还有部分关于西藏新媒体受众研究、新媒体环境下西藏高校教育相关研究、西藏新媒体非遗的传播研究、新媒体语境下西藏媒体的媒介责任等。

笔者通过梳理发现,当前对我国藏区党媒的新媒体研究主要集中在以下三个方面:

图4 CNKI数据库里近10年来关于国内新媒体研究数量

图5 CNKI数据库近10年来关于西藏媒体研究数量

一是藏区党媒向新媒体转型研究,主要从转型过程中的特点分析、现存问题和发展策略三个维度来进行。如钟克勋(2008)和周德仓(2011、2017)总结了其在转型过程中具有媒介拟态环境单一、推送内容碎片化等特点。而王慧(2012)和王亮(2013)对西藏手机报的研究,杨帆(2014)对藏区城市有限电视数字化的研究,袁爱中等人(2015)通过对藏区党媒新媒体平台的研究。周晓燕等人(2015)认为西藏党媒的新媒体平台还未找到完全融入藏区群众生活的途径。袁爱中等人(2015)和詹恂(2018)认为,西藏传统媒体在转型中互动性和创新性不足,对于新媒体、媒体融合、媒体转型、全媒体平台的发展逻辑和价值理念处于摸索状态。周晓燕等人(2015)和袁爱中等人(2015、2016)强调了用户为核心。何平(2015)分析了藏文报刊的新媒体运用。

二是新媒体用户使用现状研究。这部分研究均采用内容分析法,方法较为单一。张征等人(2012)从藏区青年汉语微博的使用情况特别是话题角度入手,探讨了意见领袖的形成和微博使用原因,该研究也是藏区用户新媒体使用情况研究的开端。周洁(2011)、刘卉(2013)和蒋明远(2015)总结了部分地方政府的新媒体运用现状。

三是藏区新媒体的传播力研究。此研究主要从对文化教育的传播力和对舆论引导的传播力两个维度来进行。比较有代表性的研究包括,李娜等人(2014)、陈峻俊(2015)、张焕华(2014、2015)和王乃祥等人(2015)做的文化传播方面的研究,以及张玉荣(2015)对舆论引导方式、詹恂(2018)建构的藏区党媒传播力的指标体系、张蕾和陈建兵(2015)分析的新媒体宣导抚慰功能、王向文和图登克珠(2015)的涉藏舆情治理等方面。

综上,西藏党媒的各新媒体平台若可以在解决上述问题的基础上,借助西藏独特的文化魅力,使政务服务和生活服务更加智能和便捷,创新媒体运营方式和机制,以用户为核心来生产内容,加强人才引进,借助大数据和人工智能等推进媒介融合,加强与学界合作研究用户需求,提供更多分众化和精准化服务,才能探索出适合自己的媒介融合模式,提高其传播力、引导力、影响力和公信力。

注释:

① 据《西藏商报》广告中心数据:http://newspaper.bzw.so/291。

② 袁建:《探索边疆民族地区媒体融合发展的新路径——西藏传媒集团媒体融合创新实践研究报告》,《西藏民族大学学报(哲学社会科学版)》,2016年第3期。

③ 西藏自治区统计局:《西藏自治区2017年国民经济和社会发展统计公报》,2018年4月15日。

④ 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。