视频网站咪咕与优酷的博弈

白悦

【摘要】2018年世界杯开赛，摩拳擦掌的除了球迷们，还有享有这场赛事直播权视频网站的争夺之战，最后花落咪咕视频和优酷视频两家，在赛事直播过程中，咪咕视频和优酷视频各自发力，力求抢占用户市场，本文从技术、运营分析二者的市场竞争战略，总结这场互联网之战。

【关键词】世界杯;咪咕;优酷;技术;运营

纵观我国视频网站的发展历史，以2004年乐视网的上线为起点，经历了以乐视网、PPTV、土豆网等为主的我国视频网站群体发展初期;优酷、酷6、6间房、爆米花、暴风影音以及其他门户网站涉足视频领域，并出现多家视频平台的高速发展期;在国家广电总局对视频网站发布的牌照制度和金融危机“融资”的两度洗牌后，2009年到2010年两年间，视频网站的发展格局初显，优胜劣汰，以国有媒体网络电视台、门户网站、商业视频网站成为分据市场的三驾马车;视频网站逐渐进入成熟发展期，视频内容从以用户上传内容为主的视频分享模式到购买影視剧版权模式，再到内容自制，以爱奇艺、优酷、腾讯为首的三家网络视频平台以各自的优势领军网络视频行业，其他视频网站也发力迅猛。

一、形势

2018年俄罗斯世界杯开赛，全世界球迷都摩拳擦掌，到不了现场观看球赛的球迷们，体育直播平台是球迷们关注直播赛事的不二选择，谁争夺到世界杯这款顶级“IP”，谁就能吸引大量流量，抢占市场。2002年和2006年的两届世界杯，央视花费2400万美元购得转播权，2010年、2014 年，世界杯中国区转播权价格上涨 3.79 倍，达1.15亿美元。而中国网民的逐年增长以及已经崛起新生代网民规模逐渐庞大、消费能力日益增强的形势，“IP”版权费也随之水涨船高。2010年和2014年的世界杯央视凭借独家全媒体版权，以巨额广告收入和分销收益赚的盆满钵满。

2018年6月14日世界杯开启，央视早在2017年底，就获得了2018——2022年国际足球各项赛事在中国大陆的独家全媒体版权，并发表声明，重申“独家版权”，不会对外分销，但在开赛前的关头，央视还是做出了正确的决定，将版权分销于咪咕视频、优酷视频两家，现在00后、90后的年轻一代消费者多用移动端来观看体育比赛已成为趋势，年轻受众部分转向新媒体是必然，但电视屏的基本盘仍在，对于足球迷来讲，可能还是会通过大屏去看焦点赛事，移动端则解决了便利性的问题。央视版权分销的这一举措更最大化的实现了两大网站的各自发力，两个平台之间还有竞争，它们就必须为自己争取更多流量而产出优质内容，垂直细分受众喜好，在央视投放的广告则实现二次有效传播，实现利益的最大化，央视实为最大赢家。

最后咪咕视频为央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，获得全部世界杯赛事直播和点播权，优酷视频为央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴，获得世界杯直播、点播、花絮等多项权益。

二、用户定位

中国移动在此前推出向互联网转型的飞信业务，由于传统商业思维的限制，没有抓住用户遗憾错失机会，现在咪咕视频运用世界杯版权内容能否转型成功依然是个未知数。

咪咕视频在精准定位用户方面做了举措，如若在PC端分流效果不明显，咪咕视频精准抓住不能时时连上无线网络的用户，推出中国移动“世界杯畅享权益包”等多种不限量套餐，这意味着咪咕视频的流量特权只对中国移动用户开放，不仅如此，咪咕视频在PC端的举措也差强人意，用户反映只能观看C5的解说或者多路解说的某一路，只有移动端的可以随意选择，咪咕视频的用户定位为手机端的用户。相反，优酷的互联网思维用户定位广泛，而优酷将用户还对准联通用户和电信用户，“上优酷看世界杯，联通免流量”在吸引用户上，优酷不仅在原有的用户基础上，还将电信、联通的用户也收入囊中。

三、技术

在技术上，咪咕视频初期的赛事直播中，还有些小卡顿，不高清等小问题，但最后都全力修复，而优酷就凭借高清、少卡顿的观看体验，在用户中的口碑节节攀升，强势圈粉，但咪咕视频的这一大招，“AI四维短视频，”“上帝视角”“巨星视角”和“饮水机守护者”等四个视角供观众自由选择的观赛视角，进球时刻的赛场实况一览无余，给受众身临其境的世界杯体验，将内容的细致化做到了极致。

移动看球时代，咪咕视频“666剪刀手”直播及时截屏功能让用户在直播中可随意截取20秒的精彩片段，轻松分享到社交平台，满足受众使用的参与感。

四、内容

虽然央视将版权分销于这两家视频平台，但两家视频平台除赛事直播与点播之外的其他内容版权有些许不同，优酷视频还拥有央视为世界杯推出的脱口秀节目《奇谭十一人》的版权，并且不是会员也可观看，在数据分享时代，这档脱口秀节目在优酷上线之后的传播率远大于央视自身的传播率，优酷视频本就拥有强大的用户，通过推送点播，不怎么关注世界杯的用户也可能会点击观看，从而获取流量，而被网友称之为足球版的《吐槽大会》《奇谭十一人》凭借本身的优质内容，也会吸引大量的受众，除此之外，还有《这！就是世界波》综艺节目，在直播体育赛事的同时，继续发扬平台本身的综艺制作模式，世界杯直播付费模式+免费模式，付费支撑运营，免费抢占市场。

优酷获得直播权后，还打造了自己的解说团队，名单一出，却引起不少争议，小鲜肉鹿晗以及当红歌手张杰等娱乐圈一线艺人加盟本次世界杯节目的解说，并参与相关推广活动，尽管鹿晗是曼联球迷、球技在一众明星中也相当不赖，张杰等人对足球也了解，但相比专业的足球解说员，球迷们更倾向于后者，优酷从商业角度出发，通过当红艺人的名气，吸引粉丝前往观看，一些忠实的需要专业解说赛事的球迷还可以选择专业的解说频道。在这点上，咪咕视频采用专业的足球解说团队，从专业性上来讲，这套阵容不仅让优酷难以望其项背，甚至也超过了一直走传统路线的央视。这种专业路线，可能会迅速吸引大批忠实球迷粉。

五、运营举措

这两款产品的主营业务都不是体育视频，所以世界杯虽然可以帮他们获得很多流量，但用户能不能转化到他们的主营业务上才是关键。而为了达成这一目标，双方也都做了一些运营动作：优酷在用户的留存上，主要采用的是“送福利”的方式。优酷都通过哪些方式撒钱：观看直播可以领取红包，而且据官方的话术，单个最高金额38888元，集公仔可以分两亿的红包，每张公仔卡还可以再抽一次奖，可以获得天猫超市的各类优惠券，参加《疯狂夺宝》，答对10题可以分120万可以直接在淘宝上使用的优惠券，优酷用红包激励的方式，拉动球迷每天登录和观看直播，由于福利比较大，而且参与方式又比较容易，可以猜想这种存留方式还是很有效的。

在转化上，优酷采用的方式是入口展示+活动引导的方式。入口展示说的就是，在世界杯相关的视频页面上，都会有非常醒目的“【速抢】VIP 8折看世界杯精彩一夏”的按钮，橙色的背景，非常惹人注目，在播放广告时右上角也有“VIP年卡8折，看高清世界杯直播”。这样的动作无疑会提高会员转化率。

另外，优酷发起的集卡分两亿的活动也可以很大程度上提高转化率。因为在集卡的过程中，用户需要完成一些简单的任务，而其中一些任务涉及到观看付费内容的开头或者集锦。如果在短暂的观看过程中，用户对付费内容产生了兴趣或是看到了自己喜欢的某个明星或者偶像，这就就大大提高了用户转化成付费用户的概率。通过这种方式，集卡页面——完成任务——购买会员，就成为一个比较顺畅的转化路径，相比于单一的入口展示，转化率也会更高一些。

咪咕为了提高用户的留存率，设置了竞猜活动，其实也是一种送福利的方式。用户进入到竞猜页面之后，咪咕视频给每个人准备了800球币，作为启动资金。每100球币可以投一注，每一场猜对者瓜分5千万球币，得到球币之后，用户可以用来兑换优惠券或者是一些小的礼品。

在付费会员转化上，咪咕似乎并没有太多的路径引导，主要还是直接的提示。咪咕用了两种方式：一是在每场比赛的直播之前，會跳出提示“此清晰度会员专享”，引导转化，另外在播放广告时，右上角设置了“VIP免广告”的按钮。

六、结语

2018年上半年中国APP下载量排行榜，优酷视频高居第一位，咪咕视频上升为第八位，虽然咪咕视频紧抓住了世界杯的版权，但其他优质内容仍是稀缺资源，并且在此前，优酷、爱奇艺、腾讯三大视频平台凭借自身优质内容已获取大量用户，咪咕视频想要在分一杯羹还需做出努力。

参考文献：

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[4]郗颖.“免费+付费”模式下视频网站的发展空间——以腾讯视频为例[J].西部广播电视，2017（07）：6.

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