“盒子里的大使”：华莱坞电影对外传播的现状审视与路径优化

张梦晗 邵超琦

近年来，在本土电影市场发展相对平缓的情况下，国外电影大批量进入中国市场。在2017年华莱坞电影票房前十的影片中，进口电影《摔跤吧，爸爸》《速度与激情8》《变形金刚5》《加勒比海盗5》《金刚：骷髅岛》占据了半壁江山。反观全球电影票房排行榜，《战狼2》是唯一一部进入前100名的华莱坞影片。巨大的差距让我们意识到，加强华莱坞影片的对外传播迫在眉睫。

一、华莱坞电影对外传播的必要性

国外影片大量登陆中国市场，从经济层面来看，这一现象影响了本土电影的排片、上座率和票房，不利于华莱坞电影的商业发展。从文化层面来看，大量外来文化产品会造成中国传统文化价值观的缺位。长此以往，会在潜移默化中影响中国自身的价值体系及文化观念。在文化全球化的背景下，“不进则退”，这就要求华莱坞电影必须顺应趋势，加强对外传播，在交流和对话中完善自身。只有这样，才能真正促进影视产业发展。

在当前多元并存的世界电影格局中，从早期的美国好莱坞、到印度的宝莱坞、尼日尼亚的瑙萊坞，再到近年来发展迅猛的华莱坞，“莱坞”现象愈演愈烈。选用电影这种跨时空、跨地域、跨文化的载体已成为文化对外传播的共识。克拉考尔提出，电影作为文化艺术的重要组成部分，比其他艺术更直接地呈现出“一些延伸于意识维度之下的深层集体心理”和“一个国家的心理状态”[1]。被称为“第七艺术”的电影，是展示本国风土人情、塑造国家形象、寻求国际认同的重要工具。

作为世界第二大经济体，中国在军事发展、科技创新方面已经颇有建树，而文化实力却并未得到相应提升，中国的国家形象构建甚至一度处于一种“被动的、他塑的、失语的”状态。2010年，《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等政策的出台，将电影产业同文化产业一并提高到战略产业的高度。实现中华民族的伟大复兴，不仅仅是经济复兴、军事复兴，文化复兴也不容小觑。实现“中国梦”，打造“人类命运共同体”，就需要软硬兼施、两条腿走路。

华莱坞电影的对外传播，是一项提升中国文化软实力的重要举措，也是一种实现“人类命运共同体”的文化途径。打造“人类命运共同体”这一中国命题，还需要中国理论的支撑。新世界主义为打造“命运共同体”这一中国命题提供了全球化视野。新世界主义，并非是中国传统的基于一元论框架基础下的“天下主义”，也不是西方国家盛行的国家（地方）/世界（普遍）二两元对立的“世界主义”，而是一种的多元的、全新的世界构想，“主张世界各国携手‘同心打造人类命运共同体，共同建构一个和谐包容、开放合作、共生共荣、共赢共享、和平发展的新世界”[2]。作为一项前瞻理论，新世界主义意在解构“文明中心论”，世界不再是霸权主义国家掌握主导权的等级世界。在认知层面，新世界主义主张一种“关系性的文化观念”，世界不再是多种不同文化共置却不共融的静态世界，而是由来自不同文化传统的人们所共建的、并不断得到改造而永无完工的建造物——“人类命运共同体”[3]。

二、华莱坞电影对外传播的现状

根据猫眼数据显示，截至2018年10月4日，华莱坞电影票房已达500亿元，相较于去年，提前了整整47天。而在2017年的第七十四届威尼斯電影入围名单中，中国仅有一部《嘉年华》入围主竞赛单元。一方面是国内票房持续走高，另一方面却是国外市场不温不火。为了探究这一类现象背后的深层原因，笔者将按照北美、欧洲和周边国家三大市场片区，逐一分析华莱坞电影的国际传播情况。

（一）北美：口碑不佳，功夫片遇冷

自2010年中国电影票房突破历史关卡到达“百亿元”，中国电影发展势头开始突飞猛进。2015年，中国电影票房达到400亿元。2017年底，我国电影票房高达559.11亿元，同比增长13.45%。在票房呈指数式爆炸增长的同时，“制造大国，输出小国”也是不争的事实。《中国电影报》显示，2017年国产电影海外票房和销售总收入42.53亿元，比上年的38.25亿元增长11.19%，海外发行国产影片近百部。在“中国电影普天同庆”国产电影全球发布平台的推广下，《战狼2》《美人鱼》《羞羞的铁拳》《悟空传》等多部影片在海外多个国家上映发行。

作为2017年的现象级影片，《战狼2》不仅创下了国内历史票房与单日票房新高，更是以第6顺位的排名跻身全球电影票房前100位。影片发行至北美、欧洲、东南亚等30多个国家与地区，并在美国、澳大利亚、新西兰等国取得了不错的票房成绩，澳大利亚的“The Numbers”对于碾压同期电影的《战狼2》进行了多达6次的报道。尽管《战狼2》以760万美元的傲人成绩拿下了2017年度华语影片海外票房冠军，但与15年前的功夫片《英雄》5371万美元的票房记录相比，相差甚远。同时，由于《捉妖记》《叶问3》等影片存在票房“注水”前科，美国的权威票房统计网站并不认可《战狼2》的海外票房，“票房魔音”（Box Office Mojo）以数据无法统计为由，拒绝将《战狼2》纳入票房排名。

虽然有《唐人街探案》《捉妖记2》等影片的“海外飘红”，但多归功于海外华侨。2016年的《美人鱼》，延续了搞怪无厘头的“周星驰”风格，以34亿的票房成为国内市场春节档冠军，豆瓣评分6.7，绝对算不上烂片。然而该片在北美被评为R级片，排片受影响，国外主流媒体称其“散发着一种廉价庸俗的艾德·伍德出品的气息”[4]。同样的情况发生在影片《捉妖记》上，曾任职于“梦工厂”的导演许诚毅对海外市场意欲满满，但“不均衡的基调和任性的情节”并未使其在国际市场获得预期。

2017年度中国电影北美地区传播调研报告显示，在魔幻、恐怖、爱情、科幻、动作片中，功夫片这一被称为“华人对世界电影最大的贡献”的类型片对受访者的吸引力最低。极具中国特色类型的影片遭遇冷场，影响力大不如前。主要原因有：其一，大量的功夫元素融入到动作片、魔幻片、科幻片的制作当中，分散了部分海外受众。其二，功夫片中带有浓厚的中国独有的“江湖”文化基调，在对外传播中“文化折扣”较大，不易被海外受众理解。其三，功夫片的数量激增，质量却良莠不齐。有国际影响力的功夫明星的断层、粗制滥造的特效，都从结果上导致了功夫片的遇冷。在北美电影市场，好莱坞影片市场占比高达97%，剩余的国外影片、非英语影片都被称为艺术影片，难以进入主流商业院线。在这3%的剩余空间中，如果没有极具中国特色的类型片与印度的歌舞片、日本的伦理片、泰国的恐怖片相抗衡，那么华莱坞电影的国际化将举步维艰。

（二）欧洲：迎合西方审美，丧失中国标识

华莱坞电影在欧洲市场的拓展主要是围绕电影节的审美趣味展开的。威尼斯电影节、戛纳电影节和柏林电影节是欧洲电影市场的三大“风向标”。不同于奥斯卡金像奖对影片的政治色彩与商业价值的考核，三大电影节坚持以艺术性为最高指标，被誉为“艺术家的避难所”。但同时，获奖的影片代表的实际上是西方国家的艺术倾向与审美风格。

1988年，张艺谋导演的《红高粱》在西柏林电影节上斩获最佳故事片金熊奖，这是中国电影初次在国际舞台崭露头角。随着改革开放一同走出国门的“第五代导演”书写了我国电影的辉煌时刻，如张艺谋的《大红灯笼高高挂》（1992）、《我的父亲母亲》（2000）、田壮壮的《小城之春》（2002）……然而，影片的“极地方化”叙事风格也遭到质疑。影片通过刻意地营造“媒介奇观”来吸引眼球，影片展现的中国，既是古老神秘的，也是封建落后的。这种“过去性的、非中心性”的描绘，并非现代中国的如实写照。

欧洲三电影大节一直对特殊时期社会变革背景下的底层叙事青睐有加，似乎远离了金钱、权力等物质基础的小人物才更能反映中国的真实面貌。李杨的《盲井》（2003）、娄烨的《春风沉醉的夜晚》（2009）、贾樟柯的《天注定》（2013）刁亦男的《白日焰火》（2014）等都将视线聚焦于社会底层边缘的小人物。矿工、同性恋、色情行业工作者、偏僻的乡村，影片中弥漫着暴力、背叛、杀害、不公。“我们现在贫富分化，整体的价值观越来越模糊，人与人之间的信任也越来越消减，所有这些东西都是产生黑色性的土壤……这类影片的出现其实很符合时代的某种召唤。”[5]这类影片反映了多种社会乱象，但这些现象并非中国社会的通病，虽然描写了中国，却并未触及到中华文化的核心内容。

这些在欧洲市场展播的获奖影片中，常常包含着创作主体的个人化表达和艺术倾向。为了获得奖项、得到国际的认可，创作者在题材的选择、符号的运用、类型的借鑒上难免有刻意逢迎之嫌。作品中涉及了许多片面、消极的中国形象，即使偶有《桃姐》这样讲述亲人般主仆关系的温情作品，也无法消除国外观众通过观影对中国形成的刻板印象。

（三）周边国家：传播现状不佳，地区差异性明显

中国在完成从“地区强国”到“世界强国”的转变进程中，“周边外交”仍是总体外交部署中的重中之重。丝绸之路国际电影节、金砖国家电影节等的举办，正是为了搭建中国与周边国家文化交流的桥梁。但目前针对华莱坞影片在周边国家的传播情况和传播效果的研究却十分有限。2016年，黄会林教授对“中国电影在周边国家的传播现状与文化形象构建”进行问卷数据调研，范围覆盖了东亚、中亚、南亚、北亚地区的16个国家，主要内容包括观影频率、获取途径、偏好类型和文化认知四大方面[6]。

该项调查显示，除去6.56%的不看电影的受访者外，近三成的国外观众一年观看影片数量超过20部。可见，作为文化商品的电影早已渗透到日常生活，成为一种常见的娱乐消遣形式。同时研究显示，美国、英国、法国等西方国家的影片依然是观影的首选。在2016至2017年间，28%的受访者并未观看过中国影片。华莱坞影片在周边国家的影响力偏低，呈弱势状态。

在对中国文化认知方面，处于文化同源的韩国、日本等东亚国家对中华文化的认知度最低，与中国同样有着悠久历史背景的南亚对中国文化中传统符号的认知水平最高。“南南外交”和“一带一路”政策的一大重点方向，就是要加强以俄罗斯为主的北亚和南亚等地区对中国文化形象的认知，通过“文化外交”促进周边地区的文化沟通。

三、提升华莱坞电影国际化的现实路径

（一）传播核心：具有中国文化特色的共享价值

《大鱼海棠》片名出自庄子《逍遥游》，是一部讲述神界女孩椿与人类男孩鲲之间“报恩”的故事。影片中埙、麻将、油纸伞、土楼等中国元素的运用以及《山海经》《列仙传》等古籍的借鉴，大有将“中国风”贯彻到底的精神。这部“国漫的希望”耗时12年之久，上映后却备受质疑。其中，最为人诟病的故事情节是椿为了救鲲的性命而任洪水吞噬整个村庄。为了自己的爱情牺牲别人的性命，这不仅仅与中华传统美德相悖，也不能够为国外观众所认同。

抛开语言、文化、风俗的迥异，寻求共同点、扩大共通点、弘扬真善美、抵制假丑恶的共享价值是不同文化之间共通的精神，也是华莱坞影片走向世界的精神使命。这个命题包含着多重维度：首先，它是一种传统文化的现代性转变，核心不变，但着眼于当下现实。再者，它是符合中国话语体系的文化输出，是一种“中国声音”的世界表达。最后，它具有国际性、人类性、普遍性，不带有对立思维，不宣扬民族主义，能够广为接受和传播。

《桃姐》《山峡好人》《七月与安生》这些影片将平凡的亲情、爱情、友情刻画得入木三分，大受好评。导演王小帅表示：“我的影片根本不出现任何历史事件或宏大叙事。他们全都是关于我们自己的体验，尤其是发生在我们和我们朋友身上的那些不愉快的事情。”[7]抛开宏观视角，关注普通人的生活，更能观众引发共鸣。通过在小人物上做大文章，体现人性的诉求与价值。

中国广袤的地域、悠久的历史、多样的文化都是华莱坞电影的创作源泉。《冈仁波齐》《大唐玄奘》等展现中华民族宗教信仰的影片，一经播出就广受赞誉。民族叙事也是华莱坞最深刻、最独有、最不可或缺的题材。中国早期的电影功能是宣传、教化，为政府服务。宏大叙事、夸张情节、强硬的价值观传递，缺乏记忆的“闪光点”。近年来，《战狼》系列、《湄公河行动》《红海行动》等主旋律电影的崛起，不但票房、口碑两不误，更是在海外掀起观影热潮。影片中展现的军人形象、武装力量、作战精神是对国家强大的一种有力认证。《湄公河行动》在中美电影节囊括了最佳影片、最佳制作人、最佳男主角三项奖项，《红海行动》则入围91届奥斯卡金像奖，这些都代表了国际社会对华莱坞军事题材影片的认可和赞许。

（二）传播方式：注重文化背景，降低文化折扣

根据爱德华·T·霍尔（Edward Hall）的理论，高语境文化（high-context cultures）是指讯息的意义来自语境或文化经验的文化。中国、日本和韩国都属于高语境文化国家，非语言信息更重要，讯息中的许多意义来自语境或者传播者内化的经验和规则。低语境文化指意义在符码或讯息中明确表示出来的文化，美国、德国和瑞士就是典型的低语境文化国家，他们所推崇的是简单、直接的表达，听者只需要根据言语者所用词汇的字面意思，就可以理解其意义。

作为高语境国家的中国，应将海外受众的心理诉求、审美期待纳入翻译和符号体系，减少跨文化传播的阻力。2012年的影片《一代宗师》，是一个关于咏春拳大师叶问的故事。电影延续了王家卫导演一贯的风格，台词耐人寻味，翻译精准雅致。其间一句“念念不忘，必有回想”，译作“Never give up the faith”，这句话出现了两次，第一次是在宫宝森劝说叶问不要放弃北拳南传时，第二次是在叶问劝说宫二遇事不要轻言放弃时。简洁直白的翻译，将抽象的语言具体化，有助于国外观众的理解，也完成了高语境向低语境的转移。

文化是群体的行为特征、思维习惯、情感模式的综合。1980年，霍夫斯泰德针对不同文化间的差异进行了四个维度的划分：权力距离、不确定性规避、个人主义与集体主义以及社会的男性化与女性化[8]。其中，权力距离通常指的是一个团体或国家中掌握权力较少者对“权力分配不均衡”的接受程度。权力距离小，意味着接受程度低，团体内更讲求民主、平等，更多的人拥有发言权、决策权，整体结构较为扁平;权力距离大，意味着接受程度高，团体内等级制度森严，个人权力与阶级挂钩，整体结构呈三角式。资料显示，包括中国在内的亚洲、非洲国家权力距离指数要高于美国、欧洲等西方国家。对待电影作品，不同文化维度下的观众对影片理解存在差异。在华莱坞电影《我不是潘金莲》中，农村妇女李雪莲在“假离婚”事件中，遭到了丈夫秦玉河的抛弃和污蔑。为了让丈夫得到惩罚，也为了洗脱污名，还自己清白，李雪莲向法院提交了诉讼。从法官、法院院长、县长到市长，由镇、县、市、省，最后到首都，一级一级、一层一层，事态不断扩大，牵连人数也不断增多，最终演变成一出荒诞的“中国式”悲剧。其实，李雪莲事件本不该发生，因为在法律层面上，“假离婚”的離婚协议也具有法律效力，所以李雪莲与秦玉河已经不是夫妻关系，李雪莲的上述没有正当性，纯属无稽之谈。而身为父母官的法官并未与李雪莲讲明其中的关系缘由，只是一味搪塞、息事宁人，导致李雪莲一直觉得冤屈、坚持上诉。在权力距离小的西方国家观众眼中，他们不知道“潘金莲”的含义，不理解李雪莲的做法，也不懂得中国法律体系的构成与运作，所以看不懂影片。因此，根据这些文化差异所带来的理解困难，华莱坞电影在对外传播时要注重国家间的文化维度，通过背景铺垫、旁白注解，进行便于不同文化思维下受众理解的影片叙事。

（三）传播战略：由近及远，差异化传播

饶曙光教授曾提出，华莱坞电影的对外传播应该是多层次、多方面的。依照对中国文化的接受与认可度，华莱坞电影对外传播的主要阵营仍旧是华人集聚的地区。具体战略为由近及远，从华人文化圈向儒家文化圈递进，以滚雪球的形式向外扩散，最终走向世界，完成全球文化版图的拓展。华莱坞电影的对外之路可以借鉴韩国相关经验，针对各国观影需求与习惯展开调研，制定符合我国国情的电影战略，进行差异化传播。

作为“墙里开花墙外香”的典型代表，霍建起导演于1999年拍摄的电影《那人那山那狗》就是将周边国家作为对外传播的对象。国内当年零拷贝记录，最终通过央视影视频道播放获利48万元。而就是这部国内“无人问津”的影片被日本以6万美元买下放映权，不到一年的时间获得了3.5亿日元的票房成绩，同时获得了2001年度“日本电影笔会”外国电影第一名，成为日本最受欢迎的中国影片之一。电影的时间、地点、背景是在20世纪80年代中国湖南绥宁的乡间，片中秀美的风景、质朴的民风、隐藏在严肃外表下不被理解的父爱以及代际传承、贯穿全片的职业精神无一不戳中当时日本社会的软肋。对于接受过儒家思想浸染的亚洲观众来说，相似的文化理念、生活习俗更容易使他们对电影内容产生认同感。

因此，华莱坞电影中的商业性情感电影、喜剧电影的海外推广，应立足于具有文化同源性的亚洲、东南亚儒家文化圈中。而大制作、强特效、重感官的古装、神话、史诗类题材可以有选择地进军北美市场，既满足了国外受众了解神秘东方的渴望，也增添了中国文化的辨识度。对于注重人性与思考的欧洲电影市场来说，应优先考虑推广偏向人文、哲理类型的文艺片。

结语

作为“盒子里的大使”，电影背负着展示风俗人情、传播国家理念、塑造国家形象的使命。电影战略作为对外文化传播战略的一项具体体现，关系到国家软实力建设，是塑造国家形象的无形武器。新世界主义强调“和而不同”，对于华莱坞电影而言，并非国际化的好莱坞大片模式才是票房保障，也并非获得国际奖项的电影才是不朽佳作。用更加国际化的语言讲述全面、客观、立体的中国故事，传播共享价值才是华莱坞电影走向国际的有效路径。可以预言的是，在华莱坞电影的国际化道路上，真正发挥作用的是那些国际受众喜闻乐见且具备“新世界主义”价值观的影片。

参考文献：

[1]徐枫.历史写作：见证、思想、方法论与文献——读《从卡里加利到希特勒——德国电影心理史》[J].电影艺术，2009（2）：150-151.

[2]邵培仁，王军伟.传播学研究需要新世界主义的理念和思维[J].教育传媒研究，2018（2）：29-32.

[3]李智.新世界主义：中国文化对外传播的新理念[J].新视野，2018（1）：123-128.

[4]外媒如何评价《美人鱼》：散发廉价庸俗的气息[EB/OL].http：//ent.163.com/16/0222/11/BGE38F2E000300B1.html.2016-02-22/2018/10/12.

[5]刁亦男，李迅，游飞，陈宇，叶子.《白日焰火》[J].当代电影，2014（5）：28-40.

[6]黄会林，李雅琪，马琛，杨卓凡.中国电影在周边国家的传播现状与文化形象构建——2016年度中国电影国际传播调研报告[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（1）：19-29

[7]陈青松，黄鸥.我的摄像机不说谎：六十年代中国电影导演档案[M].北京：中国友谊出版社，2002：178.

[8]Hofstede， Geert. Cultures Consequences， Comparing Values， Behaviors， Institutions， and Organizations Across Nations[M].Thousand Oaks CA： Sage Publications，2001.