中国暖通四十年浴火重生 森德中国二十载砥砺前行

实践是检验真理的唯一标准！

這是1978年5月11日《光明日报》头版文章的标题。从那一天开始，中国大地如启惊蛰，春潮萌动，万物复苏。

1978到2018，在人类历史的长河中只是短短一瞬间，但在中国人自己的历史上却是浓墨重彩的四十年，值得中国人民铭记和怀念的四十年。

——这也是中国暖通行业的发展中最重要的四十年！

回首：四十年，发展的红利与代价

回首改革开放的四十年，无论国人的衣食住行、医疗教育，还是科技文化、产业金融，还是改革开放、国计民生……我们都走在了快行道上。

回首改革开放的四十年，中国人的采暖从蜂窝煤、铅皮桶，到老铸铁、钢串片，再到美观精致的彩色钢制散热器、地暖、空调……

这是发展的红利！

当然，四十年，中国人呼吸的空气也从清香温润、沁人心脾，到风沙弥散、尾气雾霾，再到家家户户安装新风、空气净化器……

这是发展的代价！

四十年，中国暖通行业由小变大、由弱变强，发生了翻天覆地的变化。中国暖通人也在用自己的智慧、力量和担当，打造产业、重塑市场、服务中国民众，同时也应对大自然发出的挑战！

1978年，党的十一届三中全会召开之后，中国的暖通行业才开始了真正的复苏和发展。

首先是教育和人才储备。那之后，经济的发展也推动着文化教育事业的发展，各类大学设有暖通专业本科的，从原来的老八校一下子迅猛发展到43所院校，设有专科的高校也有44所。1978年以来招收硕士研究生的发展到上十所院校，现在已经有三所院校获得了博士学位授予权并建立了博士后科研流动站，形成了一个培养暖通专业高级技术人才的完整的体系。

这一年，中国暖通空调学会成立。这是中国暖通空调行业领域成立最早的学术团体，也是中国最具影响力的暖通空调领域学术组织。

之后的十几年间，中国的暖通行业开启了一个从小到大、由弱到强、程序而缓慢的提升历程。

聚焦：二十年，森德的奠基和成长

今天，中国的暖通、尤其是采暖散热器市场可谓盛况空前。然而，二十年前中国散热器市场是一个什么样子呢？种类单一、做工粗糙，几乎请一色的铸铁暖气片，粗陋、笨重;并且大量粗制滥造的土暖气充斥于市。

无质量保证、无售后服务甚至厂家都找不到。正规厂家迫于不规范的竞争压力，从业利润很低、甚至低于成本价销售，企业出现亏损负债，技术研发不力、没有广告宣传，更谈不上品牌形象建设了。

对比一下今天，可谓天壤之别。促使变化的原因有很多，但有一个最直接的诱因就是森德散热器的引进和热销。森德散热器的市场启蒙起到了一个市场加速转变和行业超速发展的十分关键的引导和催化作用。

从1998 年初第一组北京森德生产的散热器投放市场，到现在为止，这个产品进入中国消费者眼中已经超过20年。放眼当今国内散热器行业，无论从品牌知名度、市场占有率、以及用户美誉度等多项市场指数来看，森德散热器已经成功的进入了成熟的行业大品牌行列，同时推动了整个行业的发展。

这得益于北京森德管理者们对市场形势的准确把握，及早制定了一整套对应变化的应对策略，以及持之以恒的执行。

一、初入市场

森德以个性化消费为主导，迅速开拓零售市场。通过深挖森德散热器的优势，分析性价比，强化个性消费，淡化价格障碍，由此森德散热器逐步打开了零售市场。基于中国的水质现状，及早着手，深层解决，即有足够的准备以防散热器腐蚀漏水。从技术和产品本身为企业进一步的发展打下坚实基础。

二、品牌成长

第一阶段的工作开展给了我们一个好的开端。森德散热器销售额突破5000万元，森德代表的钢制散热器阵营在市场上基本站住了脚，得到了相当一部分消费者（包括业界专家）的认可。从产品服务、规范统一的对外形象、适度的品牌形象广告等各个角度整合推出了一个中国散热器行业中具有国际化背景的名牌企业，给北京森德公司的可持续发展奠定了坚实的基础。

三、同业竞争

森德品牌立足刚稳，但竞争全线压来——这是当时森德散热器面临处境的真实写照。这给刚刚站稳脚跟的北京森德又一次带来了极大的挑战和竞争压力。

那么森德散热器依靠什么来吸引消费者呢？毫无疑问：质量、安全、可靠。抓住两个关键：保证产品质量、规范完善服务。处理好两个关系：销量和品牌相辅相成，零售与工程相促相长。把脉市场、勇于创新;善于规划、切实执行。此时我们长期规范运作努力打造出的、具有强大号召力和可信赖的“森德”高档品牌变成了一面无往而不胜的旗帜了。

四、战略多元

2004年以后，当国内散热器市场逐步成熟、各竞争品牌形成定势。面对激烈竞争的市场形势，森德开始开拓新兴市场、完善产品和服务、创立并保持高档名牌形象，拉开档次，避免同一层次上的竞争。做到：人无我有，人有我精，人精我大，人大我多。

2006年以后，森德中国利用森德集团和自身强大的产品研发能力而开拓出了新的产品领域。公司的产品和服务范围不断扩大，涵括了整个家居环境工程，陆续推出了新风、热泵系统、智能家居集成等产品，参与到家居建设的多个方面。森德（中国）公司从单一的散热器制造厂商转变为一家以“创造健康舒适的家居环境”为理念的现代化制造和服务企业。

森德康舒集成系统zehnder comfosystems是针对家居环境而设计的集成系统，是森德创导的一种生活方式，它主要体现了健康、舒适、节能的建筑及家居理念，它整合了能源供应、空气质量、冷热、湿度、清洁、生活用水等诸多室内工程，且大部分采用森德旗下的产品，通过优化集成，为用户提供多种需求的成套系统。

森德中国目前拥有森德、康舒安、康舒屋等近20个暖通商标及商品，各种发明和技术专利近千项，在世界家居环境产业界拥有举足轻重的地位。森德的口号是：always around you。也就是说，当您在家庭、办公室、车间、体育场、商场等场所快乐地工作和生活时，您会不经意间发现，其实，无时无刻，森德就在你身边。

前瞻：暖通大市场、任重而道远

一、采暖散热器市场

散热器是森德公司的主业之一。 森德（中国）最初就是靠着高颜值的优质钢管散热器为中国消费者熟知和喜爱的。然而，散热器市场属于典型的传统行业，市场发展平稳，技术革新缓慢，数十年鲜有实质上的改变，市场规模甚至还处于下行状态。这其中的原因主要有三个方面：

1.作为房地产市场的下游产业，中国的散热器市场受中国的房地产市场影响极大。近年来政府大力进行产业结构调整，房地产产业受到严格控制，限售、限购、限贷，导致房市低迷，市场上的存量房和新开房都大幅下降，受此拖累，家装及采暖散热器市场的空间也受到严重冲击。

不仅需求下降，价格和质量要求也被采购方（地产商及零售用户）限制在较低的层次上。小企业大打价格战。当然这些小企业价格战的背后是缺乏相应的环保措施，制造成本极低和无法兑现的服务承诺，这对散热器市场的良性发展造成了很大伤害。同时也给正规的散热器制造厂商（譬如森德中国公司）造成了很大的压力。

2.国家大力推动建筑节能政策，散热器的用量也在下降和萎缩。由于采用新的节能政策，房子的保温效果好了，热负荷小了，散热器用量就小了。受此影响，散热器的市场总量几乎缩小了一半。

3.竞品如地暖市场份额持续攀升，传统的散热器市场也在面临围剿。

受以上因素影响，未来的采暖散热器市场将会迎来一个较大的下行周期。森德所在的高档散热器市场的规模会从原先的每年20亿元下降至每年6-7亿元，同时面临成本上升、价格下降的困局。

但恶劣的市场环境也会有好的一面。市场惨淡、竞争激烈，必然会导致行业洗牌。这对于森德来说，是挑战，也是机遇。危机之时，也正是有实力有准备的企业发展和扩张的最好良机。

二、新风净化市场

对于中国来讲，新风净化属于新的行业，在中国的发展较晚，真正引起大家关注的是中国雾霾的日益影响，也就是近几年的事。新风属于大健康领域，种种迹象表明，新风正在迎来它的风口期。

从新风市场的规模和销售结构来看，雾霾经济催生新风净化行业快速的发展，2018年市场已经达到100亿元，预计2020年市场可能达到200亿元，这是一个潜力巨大的市场，将继续高速发展，预计每年会有20%以上的增长，行业普及率低，发展空间巨大。

健康产业提升、中产阶级崛起，行业需求升级将成为新风净化行业的主要推动力。然而新风行业缺乏国家标准，后期维护成本高，安装不方便，企业鱼龙混杂，体验场所缺乏以及净化效率相对较低也是向后迫切需要解决的问题。

从整个行业的比重来看住宅占了将近一半。其次是酒店、学校、写字楼、医院、商场。国家对于教育行业的重视程度也使学校新风的发展变得不可忽视。从区域来看华北、华东领跑各區，华北地区空气污染严重，市场需求也更大。

新市场、高增长的新风净化行业当然会引来众多的竞争者。目前新风净化市场上的主要竞品除了传统的新风净化企业，还有来自传统的空调和家电巨头，还有源源不断的新企业。

森德在新风市场上有优势也有劣势。优势是，森德在家居行业的影响力会给森德新风产品带来自然的眼球、流量和品牌加持;劣势也显而易见，中国大部分消费者的消费理念是价格优先，由于森德坚持品质优先，不愿以牺牲品质降低成本来换取市场，售价较高影响竞争力。这一问题是中国市场的共性，很大程度上限制了森德的发展，也限制整个行业的健康发展。

三、热泵市场

北方煤改电，南方采暖需求为空气能热泵行业的发展提供了新机遇。

中国北方供暖市场有千亿的容量，其中煤炭供暖占据其中的绝大部分，约90%。2016年以来，北京、河北、山东等省市陆续宣布将实现无煤化、煤改电。据测算，这将在未来几年内，空气能热泵在采暖市场的产值将达到百亿级。

森德中国拥有一大批优秀的高精尖技术人才和技术储备，拥有先进的生产设备和完善的研发设施。这将在未来的竞争中不断提升，帮助森德成为中国热泵产业不可或缺的关键一步。

应对：森德中国的战略举措

面向未来，面对新的战略方向和目标，森德（中国）公司调整了之前战略规划和实施方案，具体战略举措如下：

1.加大研发力度，优化产品结构

森德中国之前的产品战略有两个。第一个十年（1996-2006）：单点突破。2006年前，森德（中国）公司基本以散热器为唯一核心，几乎占了销售额的90%以上。这符合森德公司初创中国市场的基本逻辑，以最有市场竞争力的拳头产品，发全力打开市场、高频次冲击消费者的品牌认知，抓住最好的时间窗口，抢占家居采暖品类的C位，占领消费者心智。

第二个十年（2006-2016）：多点出击。随着后来森德中国完全站稳了脚跟，成为了中国采暖散热器市场的行业龙头。随后森德中国开始多点出击，产品线逐步拉长，除新风和热泵类产品之外，森德中国的研发团队一口气开发了地板采暖、吊顶辐射、太阳能、中央吸尘等，均取得了不俗的业绩。这是一个有实力的自信的企业开始走出窠臼，扩张发展的十年。

下一个十年（2016-2026）：多功能一体机。森德中国团队在总结了前二十年的经验教训，并结合中国乃至世界的建筑节能的需求，调整了产品战略，收缩了部分产品线（如地板采暖、太阳能等），同时在企业最具竞争力的部分（散热器、新风、热泵等）投入更多资源，改善生产流程，提升产品工艺，以“健康、舒适、节能”为产品诉求，围绕“always the best climate”一个核心理念，加大研发和推广力度，把自己打造成世界一流的建筑环境综合性制造和服务企业。

2.强化渠道管理，整合市场资源

未来三至五年，森德产品的渠道建设将会迎来大的变革。它以以下四个原则为指导：更低成本、更高效率、更贴近消费者、更易发生生态反应。

优质的渠道可以提升企业的销售力、竞争力，甚至可以反过来影响企业的战略和方向。对于森德公司来说，更接近和了解消费者、拥有更多用户基础的家装公司和设计公司更有价值。所以，未来几年，如何和家装及设计公司嫁接、融合、共赢，并实现生态化，将会成为森德渠道建设的核心一环。

3.调整营销思路，把营销变服务

过去，森德中国的市场营销属于正向漏斗形模式，面向所有的受众（或者经过初步筛选的设定受众），大面积传播、层层筛选，最后剩下若干顾客，成本高、转化低、速度慢、留存短。未来，森德中国的营销思路和模式设定也将迎来重大调整。主要方向如下：宣传变影响、单向变多边、营销变服务、提高生产效率，完善管理水平。

1978年-2018年，四十年，中国暖通行业从小到大、由衰而盛，经历了一线迂回但却昂扬向上的轨迹。

1998年-2018年，二十载，森德（中国）公司从无到有，由弱到强，走过了一条曲折但却持续发展的道路。

二十年，森德中国和中国暖通行业生息与共。中国暖通行业的大发展给了森德中国发光的大舞台，和肥沃的生长土壤。可以说，没有四十年中国暖通行业的高歌猛进，就没有森德中国二十年的大发展。

同时，森德中国在中国市场上二十年的快速成长，也为中国暖通行业注入了充足的活力和动力，提供了市场发展的依据和方向。可以说，森德中国作为一个成功的企业也为中国暖通行业的发展推波助澜，贡献良多。

可以预见的是，在未来的二十年、四十年，乃至更远，在一代又一代中国暖通人和森德人的努力下，他们依然会相辅相成、相互辉映，共创中国暖通行业新的高度和辉煌。

【文献标识码】C

【文章编号】1671-3362（2019）06-0031-03