后直播时代来了

纪宇

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战，但并不等于该行业已经碰到了商业天花板，最多只能说走完了无序的上半场，正在进入深耕细作的下半场。

互联网上的新旧交替总让人有些猝不及防。2018年年初还是“直播答题”的天下，不过随着短视频平台迅速崛起，以及自身盈利模式的固化，曾经一时间风光无两的直播，一夕之间仿佛换了人间，放缓了吸粉的步伐。

2018年6月，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络直播用户规模达到4.25亿，较2017年年末微增294万，用户使用率为 53.0%，较 2017 年年末下降 1.7 个百分点。增速大幅度放缓。随着网民数量饱和，用户增长大规模放缓，流量日趋昂贵，直播红利趋于到顶。

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战，但并不等于该行业已经碰到了商业天花板，最多只能说走完了无序的上半场，正在进入深耕细作的下半场。一方面，行业深度洗牌，流量资源将向头部集中，直播行业的用户红利逐渐消退，长尾端中小直播平台将进一步被挤出;另一方面，“直播+”将成为最清晰的市场主线。

直播行业下半场开启

2016年，直播行业大兴，随着电竞行业的崛起，实时转播也开始变得水涨船高，直播风口一时风头无两。不过3年时间，直播行业走向寒冬，风口消失，浪潮退去。

如果说2016年和2017年淘汰的主要是一些色情违规、无特色的小型直播平台，那么2018年没有充足现金流、缺乏造血能力的中尾部直播平台也都遇到了生存困境，许多平台已经退出。2018年12月3日，网易旗下移动直播平台网易薄荷发布停服公告，宣布12月31日开始全面停止运营、关闭服务器;两天后，主打微商卖货的土豆泥直播宣布暂停直播服务;曾经风头很劲的一直播被合并到微博。不好过的还有全民直播，12月全民直播的官网已经无法进入，宣告倒闭。在此之前，全民直播的大主播大多都走向了企鹅电竞，剩余的主播也打包转型做了娱乐公会。

昔日大红大紫的直播平台如今相继凋零，轰轰烈烈的直播行业霎时间大厦将倾。一个蛮荒时代结束，直播行业开启下半场，进入后直播时代。

网络直播从一“出生”就含着互联网这把“金钥匙”。近几年来，随着无线网络、4G网络的普及，网络直播从技术层面摆脱了地域空间的限制，随时随地拿起手机做直播轻而易举就可以实现。

在内容层面，网络直播为每一个独一无二的个体提供了展现自我的平台，只要你有才华、有个性，就能通过直播平台将你对世界的理解和认知展示给网友，这就满足了个体的展示需求;对于用户来说，在海量搜索的情况下，大家可以在直播平台上更为直观地获取到自己想要了解的信息，这就满足了个体在更高层次上获取信息的需求;直播平台上，用户可以通过发送弹幕和赠送虚拟礼物的方式表达意见、参与讨论，主播在对用户感兴趣的话题做直播时，还可以根据用户的反馈对传播内容和传播策略进行及时调整，使其符合用户的认知需求和人际互动需求。

因此，在网络社交越来越便利的当下，更多的普通受众在观看的同时加入到内容生产与传播中来，使直播变成了一种全民娱乐。

不过，在网络直播快速发展的同时，蜂拥而上的主播，水平良莠不齐，收入差距明显，两极分化现象十分严重;良莠不齐的内容、急功近利的心态，则让直播行业出现在大家面前的面孔真假难辨，同质化的内容在用户眼中正在慢慢失去吸引力;单一僵化的盈利模式，主要依靠打赏来变现的方式，让直播行业少了些许稳步前行的动力。

2018年，直播行业进行了大洗牌，各直播平台重新调整战略布局，网络直播“上半场”落幕。

互联网行业观察者丁道师指出，直播行业经过洗牌之后，格局愈发明朗，资本不再会分散尝试，而是把资源集中在头部企业，这也就加剧了两极分化。对于直播平台而言，主播、资金等资源的流失，意味着用户的大范围撤离，资源无法盘活，直播平台便失去了自我修复的能力，但带宽、运营等成本却无法相应减少，整体便处于不断消耗的状态。后续能否还有异军突起的機会，还要看是否还有平台能够找到新的突破点或者良性健康的盈利模式。

短视频冲击

2018年直播行业大洗牌的间隙，短视频迅速崛起，这种几十秒的小视频，迅速占据了人们的空闲时间。

2019年1月25日，移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年移动互联网行业分析报告》显示，整个2018年，短视频领域用户迅猛增长，DAU（日活跃用户数量）涨幅到达111%，12月份的日活用户为全年峰值，达到2.99亿。

2019年1月QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》也指出，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频行业异军突起，成为“行业黑洞”抢夺用户时间，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。

虽然直播用户还在增长，但在增长速度上，短视频的势头要迅猛太多。

“在工作日，我经常会花两三个小时看那些15秒的短视频。”网友赵羽表示观看直播太费时。他并不是唯一一个在短视频应用上花费数小时的人。如今，他的观看习惯网络上很常见。

在2019年1月15日，字节跳动全新社交产品“多闪”的发布会上，抖音总裁张楠公布了抖音的最新数据。截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿。大约每6个中国人中就有1个人每日活跃在抖音上。

随着抖音、微视等短视频APP的爆红，传统直播行业受到巨大冲击。短视频APP为何深受用户喜爱？因为它们对用户碎片时间的利用更合理，而且在内容风格、形式上也趋于多元化。与直播相比，短视频内容更短，使用方式更快捷，更适合移动互联时代人们对碎片化时间的管理;比起动辄两三个小时的在线直播，短视频可以触及更多的场景，让用户在有限的时间里获得更多的信息，更为适应人们快节奏的生活习惯。

同直播平台主要以主播为中心不同，短视频则是“去中心化”，在内容推送上不再以“人”为主，只要充满新奇的创意，就能获得用户认可。这无疑会在很大程度上与直播平臺争抢用户。

另外，用户还可以参与到短视频制作中，而不仅仅是一名看客。基于这些好处，短视频对用户、流量的分食效应极其明显，这也意味着直播将会更早触及市场的天花板。

寻找其他盈利模式

不仅受到短视频的冲击，单一的营收方式也是直播行业面临的重大难题之一。

直播平台作为典型的互联网内容平台，走的也是先亏损后赚钱的商业模式，不论是内容还是带宽，都需要大规模的资金投入，正是因此，直播平台对资本依赖性很高。“烧钱”，它始终是悬在直播行业头上的达摩克利斯之剑。

2018年，整个资本市场环境发生了剧变，特别是下半年，创业团队融资数出现了断崖式下滑，以ofo为代表的曾经的明星创业公司都面临无米之炊的困境。随着资本的退却，直播行业的烧钱模式变成了累赘。

倒闭潮袭来，全民TV的倒闭，可以说是直播行业中头部直播平台最先垮掉的一个。

全民TV曾是国内排名前五的直播平台。2016年9月，全民直播3亿元并购手印直播，并拿到了5亿元A轮融资，可A轮融资结束后，全民直播再无融资消息，在游戏、泛娱乐直播平台中，均逐渐落后。随着欠薪拖薪事件的爆出，全民直播的口碑开始崩盘，大批主播的流失，再加上直播工会的维权，让这个曾红极一时的直播平台轰然倒塌。

直播平台极度依赖通过付费打赏来获取收入，在资本市场“钱荒”的大环境下，直播平台将不再只能依靠打赏变现，而是需要探索多元化的变现模式，各展所长，将鸡蛋放在多个篮子里，突破现在的收入天花板。

比如陌陌斥资6亿美元收购了陌生人社交平台探探;天鸽互动投资了无他相机，布局社交和AI影像，无他相机在2018年3月日活就已过千万，渗透至美国、日本、韩国、泰国、越南等多个国家;花椒开启了多元化的发展，在直播业务上延伸出了金融、游戏等变现模式;上市后的虎牙瞄准了电竞体育化和游戏全球化的机遇，在电竞和游戏上布局。2017年第四季度就率先在游戏直播行业中盈利的虎牙直播，上市后其CEO董荣杰就对媒体表示：“IPO只是一个新的开始，但游戏直播行业可能从今天开始，从今年开始，已经进入到了一个利润的竞争阶段。”

KK直播向电商领域延伸，“KK直播购”建立在KK直播原有的在线直播技术和庞大的用户资源之上，“直播购”加强了直播场景的外延能力，让大大小小的文玩、珠宝、玉石等艺术品商家们通过直播直接获益，而不再受限于大平台和资源。

虽然游戏与娱乐内容仍是直播平台布局重点，但各大平台开始深入探索“直播+”模式。各平台将细化市场定位，深耕垂直领域，加强线上线下联动，打造品牌IP，延长用户购买行为和挖掘用户价值，形成行业闭环。随着直播用户规模增长变缓，以用户数量为支撑，依靠主播打赏的盈利模式表现乏力，高额的宽带成本和运维成本成为直播平台面临的普遍困境。直播平台将继续拓宽业务边界，创新商业模式，顺应知识经济潮流培育用户付费习惯，加强营销产业链合作升级，拓展内容营销和互动营销方式，制作泛娱乐节目或赛事IP吸引潜在客户。

“内容为王”成突围关键

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战，但并不等于该行业已经完全碰到了商业天花板，只能说走完了蛮荒无序的上半场，开始要进入深耕细作的下半场。

在后直播时代，各大直播平台要做的，是使出浑身解数，对用户大喊“留下来”，并探索多元化的盈利模式。

想要留住用户就得提高内容质量、挖掘细分领域。比如，游戏内容类直播平台，签约头部主播IP，建立起平台壁垒;娱乐内容类直播平台，则靠着制作独家节目，来提高用户留存率，如花椒的“巅峰之战”、KK直播的“青春遇见戏”。

还应摒弃以前那些低俗的直播手段，重整直播间，加强对主播的监管。对于发布不良内容或者不良信息的账户，采用封停措施。同时加强直播间主播和观众的奖励机制，吸引更多的主播和用户加入。

“各平台要继续发展，拼的是整个产品生态、上下游整合能力和精细化内容运营。”KK直播市场营销中心负责人祝凯宇表示。在注意力稀缺的时代，粗放式运营很难让用户长时间停留在一个平台上，只有不断创新，为用户提供更加符合需求的、更加优质和新鲜的内容，才能提升用户黏性和满意度。

网络直播“上半场”主要进行了渠道的扩张和流量的积累，网络直播“下半场”要集中火力促使优质内容向更大流量转换。“互联网 +”的创新发展为直播行业提供了良好借鉴，各行各业纷纷探索“直播 +”的发展模式。教育直播、电商直播、传统文化直播、公益直播、政务直播等相继出现，“直播 +”已成为直播行业发展的新趋势。

新时代背景下，网络直播的下半场已经开始， 作为新兴的传播形式，网络直播能量依然巨大。无论平台形式如何变化，内容依然是核心，服务仍是王道。唯有借力技术，拓展领域，加强管理，不断创新，网络直播行业才能在下半场的竞争中，更加稳步健康地发展。