消费需求新变化为畜牧业转型升级提供新思路

中国农业大学经济管理学院教授马骥表示：当前畜牧业处于一个特殊的发展时期。一方面，畜牧业发展处于适应外部环境变化的战略整合期。畜牧业的发展必须与乡村振兴战略、农业供给侧结构性改革、精准扶贫、一二三产融合、食品安全、生态安全等充分结合。另一方面，畜牧业处于产业演化的快速调整期。生产主体处于传统小农户快速退出与专业农户（场）企业化的交替期，饲养规模处于快速扩大期，养殖方式处于由半机械化转向机械化的过渡期，经营方式处于由单一业务向综合业务拓展期，经营形式处于由单一主体向上下游延伸合作的扩展期，产品交易正处于从传统交易模式转向新型交易模式的尝试期，产品市场处于从同质化竞争转向差异化竞争的探索期等。

应从理论和政策上对畜牧业内外部的新情况加以思考，特别是对当前所处的消费升级背景下居民畜产品消费问题，应给予高度关注并加强研究。

一、消费升级期畜产品的消费新变化

综合判断，当前居民的畜产品消费处于结构优化期。伴随着第三次消费升级，现在居民对农产品的需求由追求吃得饱、吃得好，向吃得安全和健康转变，而这个转变带来了畜产品消费和市场层面的一系列变化。主要表现在以下四个方面。

一是产品异质性增强。现在，城市居民在消费时，除了考虑畜产品的基本营养属性外，比较看重产品的外观、口味，特别是品质属性，产品的异质性增强。

二是质量判断依据改变。消费者对于畜产品质量的判断，也逐步从以外观为主的经验线索判断，转向以价格线索和品牌线索为主的质量判断。

三是产品购买渠道转变。城市居民在线购买畜产品的比例虽然较低，但以互联网为基础的在线销售、新零售模式等快速发展，会刺激居民增加对在线购物的兴趣，也增强了生产者与消费者的互动，直接或间接地提升了消费者对优质产品的认知能力。

四是产品替代消费加快。居民对畜产品的消费替代，既有大类品种间的替代，比如在非洲猪瘟疫情下用鸡肉或鸡蛋替代部分猪肉；也有品种内的结构性替代，用品牌产品或特色产品替代普通产品，例如用黑猪肉替代普通猪肉等。

二、消费新变化为畜牧业供给侧结构性改革提供新思路

在消费升级期，消费者对畜产品消费的观念、动机、模式、行为和方法的变化，加速了畜产品细分市场的形成，加快完善了畜牧业供应链的反向调节机制。例如，产品异质化有利于畜产品脱离同质性属性，从而在一些细分市场上使部分畜产品突破产品同质性瓶颈；消费者对质量判断依据的改变，有利于畜产品品牌化的发展；从传统购物渠道转向新型渠道，也有利于生产者和消费者的交流和互动，从而为普及消费知识提供载体和机会；产品消费替代加快，有利于缓解畜牧产品价格波动对市场造成的不利冲击。可以说，消费新变化为畜牧业供给侧结构性改革提供了新思路，有利于畜牧业的转型升级和健康发展。

一是应探讨畜牧产业发展的路径和机制问题。面对消费端出现的新变化及其发展趋势，应加深对我国畜牧产业发展的路径和机制研究，比如：未来是否能突破产品同质化瓶颈，走向差异化产品和市场的发展路径？在品质诉求和市场细分下，畜牧产品如何提高溢价功能，从而破解优质不优价的难题？在产业发展上，能否建立和完善产业链的市场驱动和反向调节机制？等等。

二是应研究消费变化对新供需平衡的影响。消费者的知识和素养提高，购买渠道的改变，品质判断的方式变化，产品间或产品内的替代效应加强，这些都将影响畜产品的供需新平衡，故应加强对畜产品总量、具体品种以及相关产品的长短期消费效应研究。

三是应引导养殖企业适应消费新变化的思路。目前，在适应消费新变化方面，养殖企业、特别是规模养殖企业面向市场的主动性和积极性大幅度提高，但也存在思维变化、成本增加、标准欠缺等问题。在思维变化方面，由于消费者对畜产品的属性有了更多的期望或诉求，故会带动养殖企业更好地面向市场，利用细分市场的偏好差异进行养殖决策，但大多数的养殖企业只顾“埋头拉车”，不会“抬头看路”，很难在短期内从生产导向思维转为市场导向思维，故需要给予更多的扶持和引导；在成本增加方面，现在不仅仅是养殖成本在增加，而且企业的运营成本和交易成本也在逐步增加。品质提升将增加养殖成本，品牌运作将增加运营成本，交易模式改变将增加交易成本，而行业内大多数的企业尚难发挥规模经济效应以达到节本目标，而且更难以在短期内克服运营成本和交易成本。在产品标准方面，面对消费者的消费诉求变化，大多畜产品缺乏产品标准，已有的标准也大多是按照生产养殖标准制定的大类产品标准，缺乏分类分级的标准，因而无法很好地满足细分市场的需求。

三、产业发展形势研究建议

除了从宏观经济、大农业角度开展产业发展形势的研究外，一是从产业链监测开展研究工作。特别是应加大对消费变化和影响的关注，从而形成一个畜牧产业的完整分析链条，使得生产和消费能够互相印证。二是完善产业发展监测体系。除了现在的生产监测外，应加大消费端的监测。在消费端的监测方面，既要注意居民家庭的消费，也要关注集团采购的变化。在消费数据搜集层面，最好能将大数据搜集和抽样调查结合。三是形成定期的分品种产业链动态研究报告。在坚实的数据监测和分析基础上，力争形成分品种的生产、流通、加工、消费和贸易的全链分析报告，并建立相应的研讨机制，开展对具体品种发展形势的定期讨论。