“啥是佩奇”引网友“我是佩奇”PK 内容营销如何裂变无声？

师天浩

爆款“啥是佩奇”与二次创作

1月18日的早上，很多网友还在“朋友圈”晒自己刚抢到的春节回家火车票，一部《啥是佩奇》的短片在“朋友圈”被疯狂转发。小猪佩奇在中国是个现象级动漫IP，加之快手里“社会人”们常常拿“佩奇”进行调侃，其已成为国内横扫多个人群，具备多重解读意义的文化符号。正因为佩奇两字的“民意”基础，大部分人看到“啥是佩奇”都忍不住点开一看。

“啥是佩奇”里的故事非常简单：快过年了，在农（山）村的爷爷给城里的孙子打电话，孙子想要“佩奇”，为了满足孩子的心愿，爷爷开始满村子找“佩奇”。全片虽然仅短短的5分40秒，由于纪录片形式的拍摄手法，以及无处不在的城乡二元文化冲突，加之正好踩到中国大众春节前归乡情“泛滥”的节点，还有标志性的“吹风机”版佩奇的创意作为传播符号，瞬间“穿透”了中国。

作为“流行风向标”的淘宝很早就上线了同款吹风机，如果只是如此，那么“啥是佩奇”将在收获一波感动之后，归于沉寂。

紧接着，从“朋友圈”、微博到各大资讯APP上掀起了新一轮“我是佩奇”的脑洞PK赛。这源于疑似老戏骨刘佩琦在“朋友圈”进行了“我才是佩琦本琦”的调侃，将网友创作的热情引发，刘佩琦工作室“蓝V”号也对相关素材进行了转载。之后网友自发地将国际米兰伊万·佩里西奇和谷歌创始人拉里·佩奇等人的照片制作成表情包，獨有的网络文化式二次创作“比赛”，进一步助推整个热点的不断扩散。

从最初的不知宣传何物，到阿里影业、eOne出品的贺岁电影《小猪佩奇过大年》浮出水面，大家终于知道，作为一个偏小众的影片，如果没有“啥是佩奇”这次话题高潮，注定将会泯灭于院线里被人遗忘，而经此发酵票房必然会翻上好几倍。毫无疑问，“啥是佩奇”已是内容营销历史上一个不可忽视的经典案例。那么，问题是“啥是佩奇”可复制还是纯偶然走红？因此我们要深挖其爆红背后的秘密。

除了“煽情”，“啥是佩奇”还有啥？

无论是火爆“朋友圈”的短片“啥是佩奇”，还是其背后的贺岁电影《小猪佩奇过大年》，都是摸准了春节万家喜庆的时间节点，为大众奉献一盘爆炒“温情”的大菜，以此实现电影本身与商业上的目标落地。

“煽情”真的是“啥是佩奇”火的唯一元素吗？它还具备了哪些硬性条件，才得以成为全民爆款？

第一，电影级的精良制作。在我们感叹“啥是佩奇”背后的温情时，没有人能够否认整个短片无论画面呈现、节奏感和故事内核都非常过关—因为该短片是贺岁电影《小猪佩奇过大年》摄制组原班人马拍摄制作。

第二，擅长用“网络梗”。“啥是佩奇”火爆后，导演张大鹏接受采访时透露，片中“硬核”佩奇这个接地气的形象，来自于网上流传的“佩奇像是吹风机”的“梗”。网络作为当下社会热点的传播地，原生“梗”具备易火体质。

第三，有效利用KOL拉动人气。通过微博搜索关键词查看，1月17日电影小猪佩奇过大年“蓝V”和一众视频平台“蓝V”开始集中发布“啥是佩奇”短片；同日，包括思想聚焦在内共有13个营销账号发布了“#啥是佩奇#”正式版TVC，并且在23点43分，王思聪等超级“大V”进行了转发。

第四，设置小细节给予外界解读空间。是中国移动的广告吗？吹风机广告？每一个转发“啥是佩奇”的网友都知道这是条视频宣传，可在感动之余，却无人知道这究竟是什么广告。好奇心引发各种猜测，随着网友发散思维的“奇葩”解读，助推这条视频进一步火爆。

在营销投入愈发超支，效果愈发不可控的当下。所有企业和品牌都希望能够“小钱办大事”，那从“啥是佩奇”身上我们能够学习到什么？又如何制造属于自己的爆款内容营销呢？

想要爆款内容，必须知道的三法则

移动时代内容营销的价值不断被认可，在被无数个APP割裂的移动互联网江湖里，传统媒体时代单纯依靠霸屏的宣传方式已经力不从心。

具备足够的跨平台穿透力及病毒传播特性的内容营销，成为低投入高产出的新兴传播方式。但大部分企业尝试内容营销的结果都是无疾而终的，如何制造自己的内容营销爆款？马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》中的流行三法则，仍然非常值得借鉴。

第一，个别人物法则。“当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力。能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步就是要从人群中找出这些个别关键人物，利用他们来传播营销信息，点燃流行潮。”

回顾“啥是佩奇”中KOL发布内容的助推作用，不难明白“个别人物”的定义。在内容营销里所谓的个别人物，就是那些可以快速对内容形成爆炸传播的KOL，他们将是第一级火箭，是内容营销的冷启动关键因素。

第二，附着力因素法则。“在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有反抗心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。”

纵观“啥是佩奇”里无处不在的温情、过年气氛和吹风机佩奇等“杀伤性”内容，都是非常有创意和经过深思熟虑的“内容产品”。在内容营销里，内容本身的穿透力，是核心中的核心，做好了未必能火，做不好一定不火。

第三，环境威力法则。“消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变，就可以直接引爆一场流行风潮的到来。”

做一个假设，如果不是春节前，“啥是佩奇”还会火吗？在KOL的助推和短视频本身的高质量下，肯定还会火，但这个程度可能并没现在这么厲害。将围绕过年的短视频放在春节假期前氛围的环境里，它就具备了全民火爆的可能，在每个人都期待早日回乡和亲人朋友团聚的时刻，环境的威力让内容传播像是搭载了取之不尽用之不竭的动力燃料。

内容营销花式多样，内核永远不变

内容营销花式多样，从雷军“Are？you？OK？”到王思聪“吞热狗”，似乎千奇百怪。各个热点之间难以公式化的对其进行总结归类，其实仔细思考背后的逻辑，一切并不复杂。雷军的“Are？you？OK？”对应的则是网络平等文化的趋势，一个身价上百亿元企业家的接地气“口音”，激发了网友们的创作欲。而王思聪“吞热狗”同样如此，“首富之子”也吃热狗，亲近感让网友脑洞大开各种的调侃。

总结而言，内容营销内核永远都是激发情感。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

现代社会，大家都很忙碌，每天不只要应付工作，复杂的人际关系和现实压力让很多人变得漠然。如果不能激发网友的情感共鸣，那么“病毒传播”将缺乏裂变“动力”，尤其是很多人已经将“朋友圈”、微博当做个人形象的展示舞台，仅仅是打动他们情感还不够，还需要俘获他们的认可，让他们觉得分享有助于丰富自己的“形象”，这样才能最大化的激发他们的分享乐趣。

“啥是佩奇”火起来是偶然也是必然，网友二次创作的热情是对内容极度认可的外在反映—正是我喜欢它，所以我才会抽出时间来调侃它。

作为2019年第一个营销热点，“啥是佩奇”还有更多的积极意义。近几年，营销从“撕X”、摸黑，向感动人心进化，是行业的进步，也是一个社会整体文化素质提升的外在表现。

所以说，研究“啥是佩奇”只是让我们懂得了整个传播的脉络，想要产出自己的内容营销爆款，打动人心才是关键。