阿里巴巴和京东各有动作，电商格局将变？

最极客 东方亦落

电商生意相继与国际接轨，合作表象下巨头各怀心思

截至发稿前，阿里打算花大价钱收购网易考拉的消息已经传开，但身处“台风眼”的两家企业却表现出相当平静的态度，根本没打算对这个消息发表言论。或许对于市值4 147亿美元的阿里来说，几十亿美元的收购案并不是非常值得强调的，而对于网易考拉来说，“卖身”可能也不是什么值得“炫耀”的事，不愿意多说也可以理解。

然而，不说不代表没有，互联网中以往的事例一再证明，传言最后大概率都会被印证，尤其是这种大手笔收购的消息。毕竟在信息时代，没有什么称得上是真正的秘密。

互联网中的事例还表明，某个“大动作”的发生，必然不是孤立的，与之呼应的事件往往会在相近的时间节点出现，京东搭上谷歌，就是可以印证这种“规律”的实例。

在京东与Google Shopping的“新电商”合作项目中，京东负责帮助谷歌在中国招商，寻找适合北美市场的品牌供应方与产品，并为谷歌提供SaaS（通过网络提供软件服务）平台。而谷歌则为京东提供信息流渠道，在谷歌的搜索引擎上可以直接搜到入驻的中国商家，并且直接購买商品，而不必进入京东页面搜索之后再购买。

合作虽已得到证实，但与阿里和网易考拉一样，京东和谷歌也不愿对外透露更多细节，只是说希望达成“有益的、个性化的无缝购物体验”，“不予置评”或许是欲擒故纵的“套路”，但事实呼之欲出。

那么，为什么这两家电商巨头会相继有“与国际接轨”的意向呢？这还要从网易考拉和谷歌在电商行业的现状说起。

海淘是近年来电商行业中出现的新品类，随着物质条件的提升，人们不再满足于网购中国的商品，而是将目光看向海外。电商在互联网时代自然起到了巨大作用，而网易考拉就是其中的先行者。然而不是所有先吃螃蟹的人都能吃到美味，先行者的日子也未必十分好过。

网易曾经对海淘业务寄予厚望，丁磊曾在2016年的世界互联网大会上明确表示“未来三到五年，网易考拉海购可以在市场上达到1 000亿元人民币的规模，在电商领域‘再造一个网易。”

可“再造网易”实属不易。尽管网易对电商业务寄予厚望并用心经营，但并未得到预期的回报。去年，网易整个电商业务营收为192亿元人民币，涨幅为64%，与前一年相比同期下降了2倍多，毛利率一度低至4.5%。而网易考拉被用户投诉了不止一次，也被中国消费者协会质疑过售假，虽然后来证明了清白，但形象和口碑上的损害难以逆转。

“烧钱”、亏损、用户严重不足、售假……这一系列的负面因素让网易考拉无法达到预期的效果，不论是外界还是网易考拉内部都对“烧钱换增长”的模式不看好。在这种情况下，委身阿里未必不是最佳选择。

如果说网易还能因为网易考拉跟电商有联系，那作为搜索引擎的谷歌又为何想与京东合作呢？有观点认为，来自亚马逊的压力是重要因素。众所周知，谷歌主要靠搜索与广告盈利，而亚马逊则在谷歌上投放广告获取流量来推广自家的电商生意。

可现在，亚马逊想自己做流量广告，并且将其发展成重要的业务，这就威胁到了谷歌的既得利益：本是掌握着巨量的信息分配权限、被公认为搜索入口的谷歌因为亚马逊的动作，导致在自家页面搜索商品的用户萎缩至20%。

除了应对亚马逊之外，谷歌自身对电商也很感兴趣，这一点从谷歌对Google Shopping的重视就可以感受得到。更重要的是，Google Shopping与Google Pay、Google Home等智能硬件都是可以关联的，是谷歌整个生态体系链条中的一环，所以谷歌在电商领域下功夫能够拓展战略板块，强化对互联网生态的影响，而京东是中国电商行业中的头部企业，被谷歌“看中”也就不足为奇了。

当然，阿里和京东对于收购与合作也有自己的算盘。两大巨头一个深耕从海外“输入”商品的业务，一个致力于将自己的商品“输出”至国际市场，这些动向很可能会给中国的电商行业带去不小的转变，因为这些转变，中国的电商行业或许将呈现出一个新的格局。

大环境转变巨头方向，电商行业新格局将显？

从网易考拉的角度来看，它需要阿里这样“财大气粗”的巨头才好将业务继续下去，那么阿里是怎么想的呢？其实跨境电商一直也为阿里所重视，相关数据显示，今年第一季度的中国跨境电商零售市场中，排名第一的是天猫国际，市场份额为32.3%，网易考拉紧随其后，市场份额为24.8%。

看上去两家差距不大，可网易考拉的业绩是用钱“烧”出来的，并非长久之计，而阿里方面一直在寻求合作，阿里集团COO张勇曾就如何发展跨境电商业务发表自己的看法：“没有任何一个人能够把整个产业链全部做完，只有合作才能带来更大的机会。”

从网易考拉和阿里的现状来看，如果能够联合，就很可能获取中国海淘电商市场的大半份额，对于阿里而言，收购网易考拉无疑是巩固自身在跨境电商行业地位的好方法，既能减轻海淘市场的竞争压力，又可增加利润空间，还能防止被占先机，何乐而不为呢？

这是阿里关于“输入”的策略，那么另一家要借谷歌“输出”的巨头京东又在打着怎样的“算盘”呢？

一直以来，京东都希望能让电商业务走向全球，在新零售的潮流中争先。去年1月开始，京东着手筹集在美国市场中扩张的资金，刘强东还多次表现出要在“一带一路”国家和欧洲地区拓展业务的意向。在中国的电商领域，京东虽已跻身巨头之列，但与阿里相比还是有所不及，将眼光延伸至海外则很可能开拓出新市场。

而谷歌正是美国、新加坡、印尼和菲律宾等国家最常用的搜索引擎。京东搭上谷歌之后，可以借助Google Shopping将商品销至海外。这有利于京东扩张其“全球购”业务，并以此与阿里的海外业务对峙。

另外，京东的“无界零售”也是其业务当中的重头戏，其中包括无人货架和智能物流等，都是需要先进技术去支撑的，而谷歌在AI等技术方面具备显著的优势，达成合作之后，京东的无界零售也可从中借力。

两个中国电商行业的巨头，一个“输入”一个“输出”，看似殊途，实则都是在琢磨海外市场，它们的这些想法与动作，或许会让电商行业的现有格局有所变动。

从目前中国海淘的市场状况来看，天猫国际和网易考拉名列前茅，二者在许多方面的布局、方向和调性都有所差异，想要很好地融合还需磨合。但双方实力毕竟都不弱，所以它们联手会让行业中的其他平台更有压力。但另一方面，网易考拉委身阿里或许也给一些同类型的中小平台提供了一个思路，那就是在海淘行业中，可以选择与大平台合作，优势互补，增强在市场中的竞争力。

京东与谷歌的合作，除了想与阿里抗衡，也是中国电商线上流量增速放缓、遭遇“瓶颈期”的大环境下的一种选择。而新零售对于目前的京东而言是开拓海外市场的利器，加上谷歌的信息流、渠道的助力，将会产生更为显著的效果。对于其他的同类型平台而言，寻找更有效的信息曝光方式，通过合作打通多种渠道，补齐自身短板，或许会成为京东此次合作带来的启示。

可以确定的是，阿里和京东的“输入”和“输出”，虽然方式不同，但都是专注于海淘市场，释放出的信号本质上也是相同的，并且同样都会对中国的海淘行业的格局产生影响。