当代互联网造车术 用爱发电？

歪道道

运营互联网车企的IP

7月底，特斯拉发布了一份喜忧参半的财报。一方面，第二季度公司持续亏损，净亏损3.9亿美元，股价大跌。另一方面，第二季度的生产交付成绩很是亮眼，共生产了87 048辆车，比第一季度增长12.9%；完成95 200辆车的交付，较第一季度增长51%，打破此前2018年第四季度90 700辆车的最高交付纪录。

特斯拉的交付成绩离不开其粉丝自发的追捧和“安利”。根据专注特斯拉相关新闻的网站Teslarati报道，来自全球各地的一些特斯拉的忠实粉丝，用自己的实际行动帮助特斯拉达成季度目标。比如，去年9月，一位主持一档播客节目的颇具影响力的特斯拉粉丝，直接在网络上对马斯克说，给新车主提供功能讲解，希望能够帮助特斯拉交付车辆。

国内新能源汽车品牌同样也在追求特斯拉的这种粉丝文化，他们甚至看起来更有组织性和仪式感。比亚迪的“迪粉”远近驰名，数量最多、忠诚度最高、视自己为企业一分子；小鹏车主专属的昵称“鹏友”，源自何小鹏（小鹏董事长）的一句话“快慢之道，鹏友为先”；蔚来车主虽然没有粉丝名，可每位车主提车时都能享受被鲜花、鸡尾酒和蛋糕包围的专属party，李斌（蔚来创始人）想做的用户企业看来也照顾到这些交付细节。

粉丝经济的核心在于IP，新能源汽车或互联网造车势力正试图将品牌运营IP化。这和特斯拉还有所不同，在某社交网站上，马斯克的关注者有2 240万，而特斯拉的关注者只有288万，所以与其说是特斯拉的粉丝，更准确的应该是对这位野心勃勃的颠覆者的认同感。从这个层面看，跨界而来的何小鹏、李斌等人，尚不足以在整个汽车产业产生如此重大的个人影响力。但他们更懂营销、更懂用户和粉丝。

2017年12月16号，蔚来在北京五棵松举办了Nio Day发布会。8架包机、19家五星级酒店、60节高铁车厢和160辆大巴，一场耗资8 000万元人民币的发布会，让外界彻底认识了蔚来这家公司。紧随其后，是连续不断的高调融资和交付前“流血上市”的匪夷所思之举，而这使得蔚来在“烧钱”砸来的粉丝用户面前，拥有更高的呼声。

或许是受此影响，小鹏、威马也渐渐学会高调。2019年年初何小鹏主动引战，在微博上发了与李斌的赌约，尽管比不上雷军和董明珠的“十亿之约”，但在互联网造车领域还是引发不小的讨论。威马进入2019年以来则借助一系列以用户为中心的营销举措，提升品牌认知。

2018年《互聯网周刊》联合eNet研究院发布了一份新能源汽车榜单，蔚来、小鹏的排名超越了大多传统车企，这似乎证实了互联网IP化营销的成效。

粉丝“绑架”用户和车企？

近来《蔚来》APP的车主交流板块出现了不和谐的一幕。一位车主分享了提车两个月以来经历的“奇葩事件”，三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了和充电故障等，感慨“理念真的不能当饭吃”，并要求退车。但随后他遭遇了不少其他车主的“排挤”，称其心胸不够开阔，或不够知足，甚至阴谋论者推测应是“友商”所为。

从一致对外到内部矛盾，蔚来的用户粉丝终于将战火引到了“自家人”身上。今年2月，微博大V“王铜根”发表了一篇名为《蔚来ES8，百公里烧35-40L的电动车》的文章，引爆圈内，掀起了蔚来车主对抗大众舆论的高潮。而当蔚来启动ES8故障电池召回时，粉丝们又发文赞赏企业负责任的态度，向广大网友挨个科普。

在娱乐行业，“控评”是每个“粉丝圈”必备的基础技能，粉丝们向路人传播正面信息，并积极打击“黑粉”。只是如今没曾想车企用户也学会了这一套。这种盲目性甚至转移到内部，出现了“只能好评，不能质疑”的怪象。

粉丝经济之所以能如火如荼，不仅是因为IP本身对他们的吸引力，而是粉丝以前所未有的参与度和消费力，将资本、经纪公司、影视公司及社交平台等相关主体的利益最大化。但关键是，粉丝的话语权也与日俱增。鹿晗的代言资源和专辑销售量，很多都是粉丝拿钱给买出来的，然而当他公开恋情后，粉丝量急剧下滑，所以，其实不单是偶像影响了粉丝行为，也是粉丝“绑架”了偶像。

互联网造车的粉丝营销也是如此。一则，如同粉丝流量换不回偶像真正实力的提升，舆论对才不配位的情绪反弹越发严重，对互联网造车而言，高端服务同样无法掩盖车辆本身的瑕疵。换句话说，用户服务充其量只是产品的补充，唯有产品不自信，才会卖力地宣传其服务质量。

二则，粉丝经济正在遭遇的最大风险，就是偶像人设坍塌，这是粉丝追捧形成的反作用力。小鹏前段时间出现信任危机，正是最佳例证。