VR线下体验店缘何冰火两重天

王伟

2018年IMAX相继关闭了其位于纽约、上海和曼彻斯特的VR体验店后又宣布将于2019年关闭位于洛杉矶、曼谷和多伦多的VR体验店。相比IMAX灰心退局VR，Dave & Buster's和ILLUCITY却火热布局VR线下体验。美国娱乐餐饮公司Dave & Buster's在2017—2018年间积极布局线下VR系统，2018第二季度财报显示，扩展到虚拟现实游戏帮助该部门的同店销售额增长了1.5%。法国巴黎的VR线下体验店ILLUCITY，计划在未来两年内在全球开设100多个连锁店。一边灰头土脸退场，一边风生水起扩张，缘何VR体验店一半海水一半火焰？

低回报打败好口碑仓促离场

无疑，VR线下体验的市场预期是十分乐观的。这也是为何IMAX曾经兴致勃勃地想要掘金VR的重要原因。智研咨询的《2019-2025年中国VR线下体验店行业市场竞争现状研究报告》中指出，在2017年中国VR线下体验店市场规模达到10.5亿元，增长率超150%。随着VR行业的快速发展，预计2018年中国VR线下体验店市场规模将进一步增长，达到20.9亿元，2020年有望突破40亿元。

IMAX希望通过VR体验中心来验证VR是否能成为下一步发展方向。他们一共在全球开设了几家VR体验中心，分别位于洛杉矶、纽约、多伦多、上海、曼彻斯特和曼谷。为了保证VR体验中心内容供应丰富度， IMAX还设立了一个5000万美元的VR内容基金用于与合作伙伴共同制作VR体验内容。

VR加乐园运营总监张明淑谈及IMAX退局VR的原因时表示，相比IMAX-2D、IMAX-3D技术较高的成熟度，当前的VR硬件设备沉重、操作复杂性高等技术缺点，无法满足观众长时间的舒适观影体验。目前，大部分观众可以接受2小时的IMAX-3D电影，但2小时时长的VR体验对于大多数人来说还是一个挑战。

事实上，IMAX VR体验中心观众口碑还是不错的，IMAX多伦多体验中心开业时，IMAX影院总裁Mark Welton表示，VR体验中心已经成功地吸引了影院观众。但是，时间证明，IMAX在VR体验中心的尝试可以说是叫好却不叫座。

VR业界人士表示VR业务投资的入不敷出是IMAX退出的根本原因。MAX首席执行官Richard Gelfond表示，他们难以找到VR的立足点。他在2018年Q1季度财报会议上指出，消费者的反馈非常积极，但这并没有体检在应收上。Richard Gelfond指出，在7间营业的VR中心中，只有一间能够满足公司的财务预期。

这位VR业界人士解释说，IMAX收入组成主要是两部分，七成的收入来自影院业务，剩下的三成左右来自于影片分成等业务收入。2018年，IMAX主营业务的节节飘红，IMAX电影首次单年全球票房突破10亿美元。IMAX预计，2019年，IMAX的票房收入将达到同样的水平（或许更高）。主营业务持续增长与VR投入在财务上的低回报形成鲜明对比，让IMAX几乎从VR市场全身而退，IMAX叫停了与谷歌打造影院级别的VR设备的项目，随后，IMAX高管对投资者表示，预计2019年不会有VR相关新投资项目。

VR业界人士表示，IMAX入局VR本来就是尝试性的试探。作为一个成熟的上市公司， 投入产出不成正比时，VR业务被砍掉也是无可厚非的行为，并不存在说IMAX退出了VR体验店就意味着VR体验店进入寒冬的说法。无论是国内还是国外都有一些运营不错，口碑票房双丰收的VR体验中心。

VR线下赢家不拘一格，适者生存

VR体验店这个舞台上，也是你方唱罢我登场。前有IMAX的落寞立场，也有Dave & Busters赚得盆满锅满，还有ILLUCITY的雄心勃勃。张明淑认为2019年VR体验馆的发展势头仍然向好，市场将进入重新一轮洗牌。同时，她指出这是一个动态增长的过程，一些低水平的VR体验馆会被市场逐渐淘汰，形式新颖内容丰富的VR体验馆则会占领更多线下市场。

张明淑表示，VR线下体验店的成功并没有一个统一的模式可以借鉴，随着消费水平的上升，VR线下体验店的发展呈现出多层次共同发展的趋势，平价的有诸如9D虚拟现实体验馆，几十块钱就可以体验一次VR游戏或短片。高端的有SoReal超体空间VR，398元和498元的定价虽然不菲，但是提升了观众的体验感受和满意度。最重要的还是如何抓住不同层次的顾客消费的初衷。

美国Dave & Busters连锁娱乐餐厅就成功抓住了家庭用户的需求，提供“吃喝玩乐”一条龙服务，店内设置了餐饮、娱乐和观影的全方位体验，自身定位为 “休闲体验式餐厅”。而在过去一年的时间里，Dave & Busters积极布局线下VR，已覆盖旗下120家连锁门店，将VR体验馆植入餐厅里，让本来这个餐厅+游戏厅式的盈利模式更加丰富。

2018年12月，Dave & Busters首席财务官Joe DeProspero回顾Q3季度经营状况时指出，公司的娱乐业务上升了1.5%，而他特别强调这与虚拟现实所带来的积极影响存在关联。与此同时，Dave & Busters的首席运营官Brian Jenkins则表示他们计划继续扩充VR游戏内容的数量。

虽然没有固定的成功模式，但是张明淑表示多人互动是VR体验馆成功因素之一，讓人们体验到在其他娱乐活动中感受不到的快乐和互动成为VR体验馆成功的关键。总部位于法国巴黎的ILLUCITY则是采用主题乐园式的盈利模式，先进的设备和多样的VR项目选择、合理的定价和多人互动娱乐的特征让它受到欧洲年轻人的欢迎。重要的一点是ILLUCITY提供的游戏需要组团、强调多人互动，ILLUCITY为用户提供4个不同类别的内容，包括超现实体验、VR逃生、VR街机和VR电影，大部分项目需要2-6名不等的玩家一起参加。

未来，ILLUCITY打算以VR主题公园以探索电影院的多样性、Dave & Busters则打算深挖餐饮+VR体验结合的更多可能性。两者能否一扫IMAX探索失败的阴影，挖掘VR体验馆的更多可能还需要消费者来评判。