新闻与传播学院“广告策划”课程项目制教学与考试改革综述

金立群

摘 要：新闻与传播学院“广告策划”课程项目制教学与考试改革基于广告与媒介行业、市场的深刻变化，为学生搭建了连接课程和企业的专业实践平台，由企业出项目出选题，学生作为乙方完成任务并接受企业的评价和考核，以真实项目的实战取代模拟，以甲方评价取代教师评价，从而为专业学习确立了准确的方向，倒逼学生和教师不断更新知识和能力结构。

关键词：《广告策划》;项目制教学;第三方评价

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.005

1 改革的背景

《广告策划》课程教学与考试改革的开展，首先是媒介与广告市场变化对教学提出的必然要求，这一变化的核心就是广告、营销从以生产、厂商为核心向着以消费、用户为核心的转变。同时，由于媒介传播技术与传播机制的变化，社会化媒介异军突起，传统的单向传播向社群交互式传播、用户自主传播转变;广告效果的即时可测成为可能;广告策划的形态从传统媒体广告形式的组合向着活动营销、O2O（线上线下传播与活动相结合）、社群运营等不断变化、不断出新。由此，此闭门造车、自我欣赏式的教学与策划训练必将和社会、行业的实际日益脱节。

同时，从广告行业的运作实际出发，一个广告、一个策划的好坏，广告公司、策划人自己说了不算，只有广告主、受众、消费者说了才算。因此，从教学来说，学生广告策划水平的高低，老师说了不算，学生说了也不算，只有引入第三方评价机制，让学生切实感受到广告主和受众消费者的评价，才能真正让学生明了自己学的怎么样，才能真正让教师明了自己教的怎么样。

正是基于以上行业发展变化的特征和要求，作为《广告策划》课程的主讲教师，我才在这门课程开设之始，就树立了打通学校与企业、课程与业界，引入企业真实案例和需求作为课程考核的内容，让业界来评价课程的教学效果，给自己加压、给学生加压。通过这样的压力，倒逼学生和教师，树立良好认真的学习态度和不断自我更新的教学态度，将理论讲授和最新的实践应用相结合，让学生提前感受到严格要求的“工作范”。

在此教学改革过程中，我更深刻感受到，广告学专业教师的主要作用，不在于传统意义上的知识理论的教学，而在于为学生搭建一条链接课堂、校园与市场、企业的平台，激发、引导学生在这个平台上“秀”，在“秀”中学，在“秀”中实现自我、超越自我。

2 改革的过程

2010年秋季學期，新闻与传播学院首届招生的2009级广告传播专业学生开始了《广告策划》专业的学习。当时正逢韩国驻汉总领事馆开馆。我设想，是否可以让学生分组做一次韩国旅游推广策划的比稿会，邀请韩国驻汉总领事来参加，并作为项目甲方给学生打分。我想总领事同意的可能性还是比较大。如总领事答应莅临，将对学生的学习是个极大激励，压力下的激励，同时也一定会有较好的新闻价值，有助于我们专业社会美誉度的提升。让学生自己在网上找韩国驻汉总领事的联系方式，自己发邮件，提出约见要求，陈述自己的想法，并发出邀请。学生最终自己联系了总领事，并获邀到领事馆做客。韩国驻汉总领事严基成欣然接受了学生的邀请。此次学生做客总领馆，《楚天都市报》、《武汉晚报》即给予了报道。所有这些，均给全班同学做好项目以极大的鼓励。

项目实施过程中，我将学生分为四个组，每个组进行组内分工合作。同学们按照广告策划流程的要求，完成从受众分析、市场细分、产品定位、到产品主题诉求、媒介推广策略的全案策划文本。而这样一个实际的案例，也为我将广告策划各环节的理论教学与实际应用相结合确立了一个真实的结合点。我们课堂教学将理论、实验学时则用来对提案的每一个环节进行讨论、分析。学生在上面讲，讲完后教师就点评、指导。而教师的点评指导和学生的作品到底做得怎么样，还将有待于广告主——韩国驻汉总领事的最终评价。

学生的首次提案全案陈述演练可以说一塌糊涂。这在当时给我很大的压力。我对学生说：正式提案如果是这个水平，那我们就丢脸丢到家了。通过这样实战背景下的演练，我们发现了问题所在，由此看到了学生对课程所要求的知识能力环节掌握上的薄弱环节，教师则有针对性的进行讲解、启发，并参与到各组的讨论中。由此，学生也真切感受到了一个形式上是那么回事的广告提案和一个真正具有一定实用性、能抓住人的提案之间到底有着什么样的区别。广告提案的逻辑性如何呈现、广告提案如何强化对甲方的说服力和感染力等等细节。我想，如果没有对这些细节的感受和追求，这门课程的确会空洞得多。

经过5个星期的准备，当年12月底，学生迎来了最终的比稿会。严基成总领事如约莅临，我校副校长梁前德全程陪同。来自旅游学院和工商管理学院的领导也和总领事一起共同作为评委点评同学们的提案。《湖北日报》、《长江日报》记者也来到现场。此次比稿会获得了成功。同学们的提案获得了总领事和其他评委的好评。同时还展开了答辩环节，评委们提出了自己的问题，提案人进行了回答。评委也提出了许多改进的意见。而这无论对于学生还是教师都是非常宝贵的学习。最后学生的成绩就以评委的评分为准，而平时成绩则由各提案组组长根据平时参与的表现打分。第二天，武汉市各主要报纸都对此次比稿会进行了报道。课程教学改革可以称得上头炮打响，取得了较大的社会影响力和美誉度。现场一位记者参加完活动后对我说：这个活动，还有报纸都要报道，同学们一辈子都不会忘。这句话也是对我的极大鼓励。

在此次成功的激励下，我下定决心，提出了对自己的要求：今后每次《广告策划》课程，一定要联系、组织真实的业界任务，坚持每轮授课引入企业、社会的真实需求，以此为抓手，指导学生学习，并在实际应用与企业社会的第三方评价考核中实现学习效果的测评和反馈。

——2012年、2013年，在前面两次比稿的基础上，根据夏青老师的建议，我考虑将项目形式由单纯比稿提案延伸到策划方案的销售执行上面，以最后的销售实绩和学生对自己策划的总结反思相结合，确定学生的课程学习成绩。其目的是为了使项目进一步落地、接地气，树立学生整合营销的概念。

——2014年，2011年比稿会上因单人自成一组而引起现场企业代表关注和好评的一位学生业已毕业，当时正在北京美绪文化传播有限公司工作。他主动联系该公司总经理，建议和我们的课程合作，为他们正在做的一个案子：为知名房地产企业金地集团设立的“首席故事官”，一条叫马小白的狗进行微博传播方案策划。这对于师生又是一次新的挑战。因为这次的任务是一次纯粹的社交媒体传播策划，也是当时广告策划的前沿课题。从拿到任务到最后比稿，企业给我们的时间是一个月。企业提出比稿优胜的团队将获得奖金，并可参与到该微博账号的运营中。经过一个月的努力，比稿会上，该广告公司的总经理及华中农业大学广告专业一位教授前来参加了比稿会。经过评定，优胜组获得了企业颁发的3000元奖金。武汉晚报以《大学生考试 企业出考题》为标题对此进行了报道，多家新闻网站转载。

——2015年，根据教学安排，有3个专业班同时上《广告策划》课。同时联系3个项目真是一个挑战。通过一位实习的学生，我认识了武汉最梦想广告公司的总经理，他同时也是团省委授予“青年创业导师”称号的一位年轻创业者。经过多次接洽，我们最后商定，由他集中联系了省内三家大型新型农业企业，这三家企业都有一个共同需求，就是要实现传统农产品在现代媒介环境下品牌包装与品牌传播的现代转型。三家企业提供了三个策划项目。最后比稿时，恒大农牧集团湖北公司市场总监、湖北仙之源集团总经理、最梦想广告公司总经理、湖北卫视记者等来自企业、广告公司、媒体的专家领导莅临课堂。3个班、3个项目，共12个组进行了长达3个小时的提案。现场的企业领导和专业人士提出了宝贵的意见和点评。荆楚网以《期末考场上“卖藕带” 学生花样百出秀创意》为标题进行了报道。

——2016年，我还开设了另一门全程实验课《广告营销策划实务》。为上好这门课程，经朋友介绍，我联系了武汉九万里科技公司，指导学生对其智能家居、物联网概念，可实现微信远程监控的智能锁开展网络推广，通过论坛、贴吧、今日头条分享、知乎问答、百度知道等多种形式开展网络推送。这个项目的创新处在于场景营销的应用，同时根据企业提供的追踪码，可以实现线上导流到产品天猫旗舰店的实时效果追踪，并做到分组业绩的确定。这是首次做到了从策划到执行到实时效果反馈再到方案调整的全链条的网络营销策划与执行，和企业的合作达到了新的深度。

3 总结和思考

（1）项目运作紧跟媒介、产业发展步伐。纵观7年来《广告策划》课程项目化教学考核的推进历程，项目内容，从最早的提案比稿，到后來的向销售延伸;从以广告主题、品牌创意为主要内容，到以社交媒体推广、线上线下活动策划为主要内容;从单纯的第三方评委打分，到通过网络技术实现推广效果的实时可测。项目内容不断向前向后延伸，向前延伸到客户联系与项目争取，由此做到覆盖广告运动全过程。项目类型的选择也紧跟媒介发展现状，从传统的实体经济行业，到互联网企业;从农业经济实体，到信息化产业项目。

（2）建立了教师自我提升的激励机制。广告实战和项目化实践给教师提供了面向市场检验教学成果的机会，同时也是巨大挑战。促使教师更进一步提升自己的教学质量，更有效地指导学生展开课程实践，也促使自己不断更新教学内容、教学理念与教学方法，不断探讨实践教学中的现象，发现问题，并探寻解决方案，形成教研和科研的重要命题。促进师生之间作为平等伙伴的共同学习，培养学生的自我学习能力。在学生的分组项目运作中，教师作为“平等的首席”参与其中，既指导，又面对新东西共同学习和成长。

（3）避免项目式教学形式化。模拟项目和真实项目对学生的影响大不一样。模拟项目没有压力，无法避免抄袭，评价更是未经市场和业界的检验。学生满足于做出一个拿得出手的漂亮的PPT。而企业拿出的真实项目，最终要经过企业的检验，这个对老师和学生双方的真实压力，会极大督促师生共同投入到对项目的调研思考中。同时学生会身处真实的工作环境中。近两年来，项目确定后，师生和企业相关负责人都会拉一个微信群。在微信群中，学生有问题可以随时向企业相关负责人提出。企业方有什么好的想法、建议、推荐的资料也会第一时间直接传达给学生。会学习的主动性强的学生能在这个平台中得到更多的收获。这种日常的密切接触，也极大改变了学生专业课程的“生态场”。

（4）开放式的教学有助于打通知识、技能来源的新通道。广告策划的知识技能一方面来源于受众、行业、市场、传播的基础概念和丰富的人文素养积累;另一方面也来源于行业与市场的变化。特别是近些年来，这种变化尤为迅速。教师、学生如果仅仅从相关资料、新闻上获取这些变化的信息和知识，只能形成二手印象，难以将知识转化为切身的体会和可资实操的技能。每一次和企业合作项目，企业的项目宣讲、结果评价、推进过程中的交流，都会使师生切身体会到行业、市场领域里的新变化以及这种新变化对于行业的意义和价值。

（5）“功夫在诗外”。广告策划能力是一项综合能力，既包括文本层面的知识积累、转化与运用，还包括人际交往层面的团队合作、项目争取、与甲方的沟通等等。模拟的项目式教学只能停留在文本层面这一个维度，学生就是在网上查资料。而真实的项目式教学，学生有时候要自己和甲方联系，争取获得甲方布置任务检查任务给予点评的机会;有时还要接受甲方的安排，参加甲方的产品推广营销活动或体验活动，加深对品牌和产品的理解;在微信群中，他们也可以和甲方直接沟通交流，提出问题，共同商讨。而这正是未来真实广告策划过程中非常重要的一个环节。项目实施过程中，各项目组还要建立内部的工作机制，包括人员的分工，项目运行时间表，开会制度，同时要求项目组定期进行书面的工作总结、进程汇报、提交会议记录，在实践过程中养成学生严整的工作习惯。

（6）深化过程管理。项目制教学一般采用分组运作的方式。从以往经验来看，组内成员的过程管理是个薄弱环节，组内往往存在一个“二八”法则，就是百分之二十的成员为项目作出了百分之八十的贡献。因此研究和探讨一个学生组内过程管理的机制就显得非常重要。

参考文献

[1]林楠.媒介融合背景下美日广告教育模式对中国的启示[J].现代商贸工业，2017，（4）.