三元渠道网络中分销商的投机行为与网络嵌入治理机制

夏春玉 郭 奇 张 闯

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引言

渠道投机行为(opportunism)是指渠道成员以欺诈的方式谋取私利的行为，具体包括撒谎、欺骗、故意隐瞒或歪曲信息，以及主动或被动地违反合同、合作规范等(Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000)。交易成本理论将行为主体的投机倾向作为一个基本的前提假设，认为只要有机会，任何交易方都存在投机的可能(Rindfleisch et al.,1997;Williamson,1985)，这使得抑制渠道成员的投机行为成为渠道治理的核心目标之一(Crosno et al.,2008)。基于这一背景，自20世纪80年代以来(John,1984)，渠道投机行为逐渐引发大量学者的关注，并发展为营销渠道研究的中心议题和前沿领域之一(Kraft et al.,2015；鲁平俊 等，2015)，相关文献日益丰富(Crosno et al.,2008;Hawkins et al.，2008;Wang et al.，2013)。在过去的30余年里，渠道投机行为的研究不断得以推进，主题更加深化，具体表现在：从单一维度的投机行为到分类细化的投机行为(Luo,2006;Liu et al.,2014;Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000;任星耀 等，2012)；从二元分析(dyadic analysis)到强调网络嵌入(Akremi et al.,2011;Zeng et al.,2015)；从单一文化背景到跨文化背景比较(Handley et al.,2014;Luo,2007;Skarmeas,2006)；从单一调查方法到多元研究方法(Jap et al.,2013;Seggie et al.,2013)等。虽然渠道投机行为研究已经取得了丰硕的成果，但仍有一些关键问题值得关注。

首先，现有研究主要以二元关系(dyadic relationship)作为基本分析对象，缺乏对渠道网络作用的关注。虽然1990年以来越来越多的学者倡导对渠道行为与治理问题进行网络分析(Anderson et al.,1994;Achrol,1997;Achrol et al.,1999;Antia et al.,2001;Christophe et al.,2007)，但现有针对渠道投机行为的研究仍以传统的二元分析范式为主，即关注某一渠道关系中一方对另一方的投机行为，而忽视了关系之外的其他渠道成员的作用。事实上，渠道结构的本质是网络化的，根据社会网络理论，渠道网络结构是影响渠道成员行为的关键要素(Borgatti et al.,2003)，将二元渠道关系从其嵌入的渠道网络中独立出来加以研究，不仅无法充分解释渠道成员的投机行为，还容易落入“二元原子化(dyadic atomization)”的陷阱(Granovetter,1992)，因此也就无法设计出科学有效的治理机制。仅有的将渠道网络要素纳入分析框架的少量研究，如Antia et al.(2001)、Zeng et al.(2015)，已经证实网络结构要素的重要性，因此围绕这一方向的探讨亟待拓展与深化。然而，直接从二元分析范式转向整体渠道网络分析不仅不现实，似乎也不可能完成。根据社会网络分析的结构主义传统(Borgatti et al.,2003)，网络中除行动者(actor)和行动者之间的二元关系外，还包括从微观向宏观结构过渡的三元关系(triads)、四元关系(tetrads)和子群(cliques)等构成单位(Wasserman et al.,1994)。因此，从传统二元分析向网络分析的过渡可以通过加强对二元关系基础上过渡单位的分析渐次实现。三元关系被认为是将二元关系推至宏观网络的重要过渡单元(Madhavan et al.,2004;Provan et al.,2007;Vedel et al.,2016)，而且通过将二元关系拓展为三元关系已经能够使网络的结构嵌入机制发挥作用(Contractor et al.,2006;Vedel et al.,2016)。近年来，有关三元组织间网络的文献在供应链管理、B2B营销以及服务采购等领域快速增长[注]综述文献请参见Wynstra et al.(2015)、Vedel et al.(2016)。，运营与供应链管理研究领域甚至将三元网络视作正在显现的新商业模式(Wynstra et al.,2015)。在营销渠道领域，采用三元研究视角的文献也越来越多，学者集中探讨了互相联结的渠道关系之间的相互影响机制(Wathne et al.,2004;Wuyts et al.,2004;McFarland et al.,2008;Kim et al.,2011;Kumar et al.,2011)，但是在渠道投机行为研究中此类文献依旧非常少见，这显然构成了一个重要的研究方向。

其次，现有文献提出的渠道投机行为治理机制(如正式契约、关系治理等)主要适用于二元关系治理，对渠道网络中投机行为治理机制的探讨则尤为匮乏。显然，从制造商的角度来看，其所要管理的渠道是一个网络，而绝非是仅与之存有直接联系的渠道关系(directly-connected relationship)，在此之外的其他渠道成员行为及其他与制造商存在间接联系的渠道关系(indirectly-connected relationship)的运作无疑也会对制造商的市场绩效产生重要影响。比如，在“制造商—批发商—零售商”三元渠道网络中，传统的二元分析范式往往只重点关注了制造商对与其存在直接联系的渠道关系(制造商—批发商)中的投机行为治理问题。然而，在这种网络结构中，具有信息优势的批发商为了谋求经济利益，既可能对制造商投机，也可能对零售商投机，即批发商的投机行为可能单独或同时发生在与制造商存在直接和间接联系的渠道关系中。根据(社会)交换网络理论，“批发商—零售商”关系中的行为(如投机行为)必然会影响“制造商—批发商”关系中的行为(如制造商对批发商的信任与关系投入)，以及整个渠道网络的运行结果(Cook et al.,1984;Emerson,1972)，反之亦然。那么，在“制造商—批发商—零售商”三元渠道网络中，批发商的投机行为(针对零售商或同时针对制造商)具体表现为哪些类型和形式？制造商应该采用何种机制来治理网络中批发商的投机行为，进而提升网络整体的运行绩效呢？

基于上述理论空间，本研究将依托社会网络理论、交易成本理论及委托代理理论，基于三元网络视角，以“制造商—批发商—零售商”三元渠道关系为分析单位，重点考察两个问题：首先，对三元渠道网络中批发商投机行为的类型进行界定；其次，关注制造商对网络中批发商多元化投机行为的治理机制及其作用结果。

本研究的预期贡献主要体现在两个方面。第一，从三元渠道网络的角度展开探讨，突破了传统渠道投机行为研究二元分析范式的限制，推动渠道治理研究向网络分析转变。三元网络视角是反映网络结构影响的最小单元，以三元渠道网络为分析单位开展研究有助于解决自我中心网络(ego-network)和整体网络(whole network)研究设计中对网络结构变量的测量困难与偏差问题，提高研究的效度(张闯 等，2014)。第二，鉴于现有对渠道投机行为治理机制的研究主要囿于二元渠道关系的缺陷，本文针对三元渠道网络中批发商的多元化投机行为提出了一种新的治理机制——制造商渠道网络嵌入，并围绕该治理机制在渠道网络中对批发商投机行为的抑制，以及对渠道网络绩效的影响进行了系统探究。可以说，本文进一步丰富与拓展了渠道治理理论。此外，本研究为生产制造企业更好地实施渠道管理，尤其是针对分销商渠道投机行为的治理也提供了一定的参考与借鉴。

二、文献背景：网络视角的渠道行为与治理研究

20世纪90年代中期以来，越来越多的学者倡导在渠道行为与治理研究中突破传统的二元分析范式，开展网络分析(Anderson et al.,1994;Achrol,1997;Levy et al.,2000;Antia et al.,2001;Christophe et al.,2007)，但网络视角的实证研究仍然偏少。从传统二元分析向网络分析拓展可以依据三个路径或方式实现(张闯，2014)，分别是将二元分析拓展为三元分析、将二元关系拓展为一个自我中心网络(ego-network)，以及将二元关系拓展为整体网络(whole network)。

由于网络分析难度较大，现有基于网络视角的研究大多从三元网络出发，着重关注两个互相联系的渠道关系之间的相互影响。如，Heide et al.(1988)对“制造商—批发商—零售商”结构的研究发现，批发商向与零售商的关系中投入专用资产有助于降低其对制造商的依赖水平。Wathne et al.(2004)对“供应商—制造商—零售商”结构的研究表明，在快速变化的市场环境下，制造商对零售商的柔性及调整能力受制造商在与供应商的关系中所采用的治理战略的影响。Wuyts et al.(2004)对“供应商—分销商—采购企业”结构的研究显示，采购企业对分销商的偏好受“分销商—供应商”关系强度、性质与数量，以及采购企业是否与供应商存有直接联系的影响。McFarland et al.(2008)在“制造商—分销商—客户”结构中检验了供应链传染(supply chain contagion)行为，发现分销商会模仿制造商的影响策略并将其应用于处理与客户的关系之中。Kim et al.(2011)针对部分一体化的百货商店渠道的研究发现，在不确定性市场环境中，制造商销售人员的信息反馈水平正向影响制造商对零售商的柔性治理机制。同样，将企业内部治理机制与外部治理机制相联系，Kumar et al.(2011)发现制造商在下游零售商市场的运营绩效受上游“制造商—供应商”关系中治理机制与制造商内部治理机制匹配性的影响，当外部与内部治理机制不匹配时，外部治理机制对绩效的正向影响会被削弱。Dahlquist et al.(2014)对“零部件供应商—OEM—工业用户”结构关系的研究发现，零部件供应商面向工业用户的营销投资有助于提升前者的品牌差异化程度，从而在不确定性市场环境中为其带来更多收益；而OEM则会针对零部件供应商的品牌差异化行为采取联合或抵制策略以保护自身收益。张闯等(2016)发现，“供应商—零售商”关系中的依赖结构受消费者对零售商店铺忠诚及供应商品牌忠诚的影响，消费者对供应商品牌的忠诚会提升零售商对供应商的依赖，而消费者对零售商店铺的忠诚则有助于强化供应商对零售商的依赖。

除三元网络视角以外，少数研究还采用了自我中心网络或整体网络的研究设计。如Antia et al.(2001)在“特许商—受许商”群体网络中发现，受许商群体网络密度会降低特许商对违规受许商的惩罚力度，而违规受许商的网络中心性则会提高惩罚力度。Swaminathan et al.(2009)的研究显示，企业营销联盟的网络密度及网络效率会正向影响企业的价值创造。Vinhas et al.(2012)发现，采购企业对供应关系的满意度不仅受到其从供应商关系中获得的报酬水平的影响，而且还取决于其获得的报酬水平与相关企业获得的报酬水平的对比，这种比较结果的差异将负向影响采购企业的满意度。张闯等(2013，2015)发现，分销商群体的网络密度和中心性不仅会对制造商使用渠道权力的方式存在直接影响，还将削弱或增强制造商权力应用对渠道合作与冲突的影响。张广玲等(2014)在供应商群体与制造商关系的研究中发现，供应商之间的连带责任对其投机行为具有显著的抑制作用，供应商领导者的网络中心性负向影响其他供应商成员的投机行为，并能强化连带责任对机会主义行为的抑制作用。Zeng et al.(2015)指出，分销商群体内的竞争强度和合作强度分别会促进和抑制分销商对供应商的投机行为；分销商的网络中心性不仅能够促进其针对供应商的投机行为，还可以强化竞争与合作强度对投机行为的影响。

此外，一些采用传统二元视角的研究也检验了二元关系之外的渠道网络的影响效应。如Skinner et al.(1986)以及Skinner et al.(1987)发现，在“制造商—经销商”关系(核心关系)中，经销商与核心关系以外的其他渠道主体的联系可以降低核心关系中制造商的渠道权力。Wuyts et al.(2005)发现，在“供应商—分销商”关系中，分销商与供应商其他商业伙伴的联系(网络嵌入)有助于提高契约和供应商选择两种治理机制对供应商投机行为的抑制效果。Morgan et al.(2007)指出，在“供应商—零售商”关系中，主要供应商的投机行为会激发其他供应商的非合作行为。Wang et al.(2013)发现，在“供应商—分销商”关系中，供应商对分销商违规行为的惩罚会直接抑制其他分销商(observers)的投机行为。

由上述回顾可知，相对于非常丰富的以二元渠道关系为研究对象的渠道治理与渠道行为方面的文献，从网络视角展开的研究极为有限。虽然学界很早就已意识到二元分析范式的局限，但网络分析视角的文献增长却非常缓慢，其中一个重要的原因在于难以对渠道网络结构进行科学准确的测量(张闯，2014)。可以说，从二元分析直接过渡到网络分析非常困难，且不可行。近年来，快速增长的三元视角的研究表明，从二元关系分析拓展到三元关系分析是从二元分析范式转向网络分析范式的一条重要路径，因为三元关系分析不仅可以将网络嵌入机制纳入研究框架，而且还能与传统研究设计很好地融合，从而有效回避数据收集与网络结构测量等方面的困难。目前，从三元关系角度探讨渠道投机行为的文献还很少，这也给本研究提供了重要的机会。下文，首先对三元渠道关系中批发商投机行为的类型与方式进行界定，而后提出针对三元渠道关系中多元化投机行为的治理机制——网络嵌入治理，并探讨其对投机行为抑制及渠道运行结果的影响。

三、三元渠道网络中分销商投机行为的类型

根据营销渠道的研究惯例，本文选取传统非一体化渠道为研究对象，从生产制造商的角度，以“制造商—批发商—零售商”三元渠道网络为分析单位，重点考察此网络中批发商投机行为的类型与方式，以及制造商对批发商投机行为的治理机制。虽然在现实的渠道结构中，制造商可能需通过两层以上的批发才可将商品分销至零售企业，但出于理论建构简洁性的考虑，我们排除了多层次批发商的渠道网络结构，在本文的讨论部分会对此问题进行回应。根据我们前期针对制造商销售经理、批发商高层管理人员与采购经理的探测性访谈，在渠道扁平化的趋势下，大型制造商在各个区域市场中的销售公司直接管理的渠道网络日益变短，“制造商—批发商—零售商”这种渠道结构较为普遍。对于此类网络，在制造商与零售商缺少直接联系的情况下，批发商的信息优势非常明显。因此，根据代理理论(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，批发商既可能针对制造商投机，也可能针对零售商投机，或同时针对二者投机。传统的二元分析范式研究中，只涉及批发商对制造商的投机行为及其治理。不同于此，本文将传统渠道治理研究的二元分析单位拓展至三元网络，系统考察该网络中批发商针对下游渠道成员，或同时针对上下游渠道成员的投机行为及其治理。

本文将批发商的投机行为界定为以欺诈方式谋取私利的行为，它包括撒谎、欺骗、故意隐瞒或歪曲信息，以及主动或被动地违反合同、合作规范等(Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000)。由于现有文献并未关注批发商在三元渠道网络中针对不同对象的多元化投机行为，本文对批发商投机行为类型的界定主要基于定性研究的归纳法。我们选择制造商的区域市场销售经理、批发商和零售商的高级管理人员进行了一系列探测性访谈，根据对访谈所得的分析，首先确定批发商在网络中多元化投机行为的两个分类标准，即批发商的投机对象(针对制造商与针对零售商)以及投机行为是否牵涉制造商品牌。访谈结果表明，品牌是影响制造商市场绩效的核心要素之一，制造商对于任何可能影响其品牌声誉和品牌资产的行为均非常敏感，因而我们将批发商针对零售商的投机行为是否涉及制造商品牌作为一个关键的分类维度。基于上述分析，本文将批发商在三元网络中的投机行为归为四类，具体如图1所示。

图1 投机行为的类型

1.欺上瞒下型投机行为

欺上瞒下型投机行为是指批发商在对零售商投机的同时也对制造商实施了投机，并且针对零售商的投机行为直接涉及制造商品牌。根据我们前期的探测性访谈可知，这种投机行为在渠道管理中比较常见。如某食用油制造商制定的面向零售商的促销策略规定，零售商每进货10箱葵花籽油，制造商就额外赠送1箱相同的葵花籽油。然而，批发商在执行此政策时，将制造商的促销政策更改为零售商每进货15箱才可获赠1箱，或零售商每进货10箱可获赠比葵花籽油价格要低的大豆油1箱等。显然，对于这种投机行为，制造商投入至渠道中的资源并未发挥最大功效，部分被批发商截留，这显然会降低制造商的渠道绩效。

2.假借名义型投机行为

假借名义型投机行为是指批发商针对零售商投机的同时虽然没有针对制造商投机，但其投机行为会牵涉制造商品牌。这种投机行为的典型表现是批发商假借制造商的名义欺骗零售商以谋取私利。如批发商以制造商的名义取消原有的渠道支持，或者要求零售商承担更多的渠道任务等。在零售商看来，批发商的这种投机行为可能与制造商的渠道政策相关，因此会直接影响零售商对制造商及其品牌产品的态度与投入，进而影响制造商的渠道绩效。

3.独立事件型投机行为

独立事件型投机行为是指批发商在针对零售商投机的同时也针对制造商投机，但针对零售商的投机行为并未涉及制造商品牌。立足制造商的角度，批发商针对上下游伙伴的投机行为是两个不相关的独立事件。我们在前期探测性访谈中也观测到一个类似案例。某罐头OEM厂商通过合约向某拥有自主品牌的罐头出口批发商供应产品，批发商通常将该OEM生产的高品质产品与其他供应商的低品质产品混在一起，以次充好，销售给国外批发商。同时，在订单履约方面，该批发商经常以各种借口拖欠OEM厂商的货款。批发商针对下游成员的投机行为虽然没有直接影响制造商的利益，但在制造商看来该批发商是不诚信的合作伙伴，批发商针对制造商的投机行为不仅会直接影响制造商的渠道绩效，还会进一步强化制造商对该批发商行为的认知，这显然会对制造商的长期渠道绩效产生负面影响。

4.与己无关型投机行为

与己无关型投机行为是指批发商仅针对下游零售商投机，并且投机行为也不涉及制造商品牌。从制造商的角度来看，批发商的投机行为与其无关，也没有对其利益产生任何影响。如上述罐头OEM厂商的案例，如果批发商在明知发货期限会延后的情况下，仍然向其海外渠道伙伴承诺能准时发货，此时这种投机行为只针对下游渠道成员，并不涉及生产制造商。与己无关型投机行为是四种投机行为中最简单的，制造商的利益虽然没有受到任何影响，但批发商针对下游渠道成员的投机行为也会带给制造商对该批发商行为的负面认知，从而导致在未来的合作中制造商对该批发商关系的投入有所保留，或者也可能会强化其对该批发商行为的监督。制造商的上述反应会增加渠道管理成本，降低渠道运行效率，因而对于此类投机行为制造商也会给予关注。

基于代理理论(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，在制造商与零售商缺少直接联系的情况下，批发商在渠道网络中的信息优势非常明显，这种信息的不对称分布为批发商投机提供了有利条件。综上可知，在三元渠道网络中，批发商的投机行为是多元化的，其投机行为指向渠道上下游的不同成员，因而传统的渠道治理机制(如契约、关系治理等)很难对三元网络中的投机行为发挥有效作用。鉴于此，有必要针对批发商多元化的投机行为设计一种新型治理机制。

四、渠道网络嵌入治理机制

1.渠道网络嵌入治理机制的概念化

网络嵌入(network embeddedness)是指某个关系嵌入相互联系的关系所构成的网络中的程度(Uzzi,1997)，它反映了企业与其合作伙伴的合作者之间建立的直接关系，以及该关系的亲密程度(Wuyts et al.,2005)。这种网络嵌入表明两个建立合作关系的企业与共同的第三方企业也建立了合作关系，从而使得前者嵌入于三方构成的网络中。在本文情境中，如果制造商与零售商建立了直接联系，就使得“制造商—批发商”关系及“批发商—零售商”关系嵌入由制造商、批发商和零售商三方构成的封闭网络中。

根据上述对网络嵌入的界定，本研究将三元渠道网络中的嵌入概念化为制造商在保持“制造商—批发商—零售商”渠道网络结构与渠道分工不变的情况下，直接建立与零售商的非交易性联系。需要强调的是，制造商与零售商建立的联系是非交易性的，即制造商商品向渠道终端的转移仍需通过制造商、批发商与零售商之间的交易来完成，制造商与零售商之间的联系仅用于信息沟通、零售终端客情维护等辅助功能。根据我们前期的探测性访谈，在现实的渠道管理中，制造商渠道网络嵌入的形式多种多样，既有通过在区域市场中设立办事处，借助制造商销售人员实现的网络嵌入，即制造商销售人员通过与零售商边界人员建立直接联系来实现网络嵌入(业界人员一般将此类活动称为客情维护，如康师傅、可口可乐等公司都采用此种形式)，也有制造商的销售经理将批发商与零售商的主要管理人员纳入同一微信群中的虚拟型网络嵌入形式。本文将制造商的渠道网络嵌入作为一种治理机制，探讨其如何抑制批发商在网络中的投机行为。根据代理理论，在制造商与零售商没有建立直接联系的情况下，批发商拥有的信息优势是其进行投机的重要驱动因素。制造商的网络嵌入治理机制有助于弥补传统治理机制的不足，削弱批发商的信息优势，从而帮助制造商有效抑制三元网络中批发商针对上下游成员的投机行为，最终提升渠道绩效。

2.渠道网络嵌入治理的作用路径

渠道网络嵌入治理发挥作用的基本机制可依据代理理论来解释。根据代理理论(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，在制造商与零售商缺少直接联系的情况下，批发商在渠道网络中的信息优势非常明显，这种信息的不对称分布为批发商投机提供了条件。而制造商通过网络嵌入与零售商建立直接联系，则从根本上改变了网络中的信息分布状态，批发商的信息优势被大大削弱，这不仅会极大地降低批发商投机的可能，也会提高批发商投机行为的风险与成本，从而有效抑制批发商在网络中的投机行为。然而，渠道网络嵌入治理可能是一柄“双刃剑”，即存在两条作用路径，一是渠道效率提升路径，二是渠道效率降低路径。企业需针对两条作用路径设计出科学合理的渠道政策，以放大渠道效率提升路径的效果，同时减小渠道效率降低路径的影响。

渠道效率提升路径的作用机制主要来自两个方面，分别是渠道网络协作水平的提高和渠道网络内信息的分享。其中，渠道网络协作水平的提高对渠道运行效率的促进依赖于渠道政策实施透明度的提高和网络嵌入治理的监督。制造商的网络嵌入有助于提升信息的透明度，无论是通过销售人员还是社交网络，制造商与零售商建立的联系都可以直接将制造商的渠道政策传递至零售商，进而从根本上消除批发商利用信息优势投机的可能，确保渠道政策的执行更有效。与此同时，制造商的渠道网络嵌入也可以作为一种监督机制来提高批发商执行渠道政策的效率。在制造商与零售商建立直接联系的情形下，零售商能够便捷地向制造商反馈各种相关信息，这也为批发商执行制造商的渠道政策提供了监督，有助于消除其利用信息优势进行投机的可能。

渠道网络嵌入机制还可以通过提高网络内的信息分享水平来提升渠道效率。在制造商与零售商缺少直接联系的情况下，制造商对于渠道下游成员的需求与运作状态、终端市场的需求与竞争等信息的获取都有赖于批发商，由于批发商占据了制造商与零售商之间的结构洞(structural hole)，制造商能够获得的信息数量与质量完全取决于批发商的喜好和行为(Burt,1992)，这显然为制造商的渠道决策增添了不确定性。然而，一旦制造商与零售商建立了直接联系，制造商便可以从零售商那里更为直接地获取渠道下游成员的需求与运作状态，以及终端市场变化等信息。因此，信息的分享一方面有助于制造商及时了解渠道运行中存在的问题，并快速响应；另一方面，还可以促使制造商更加精准地掌控终端市场，以便对渠道政策做出适时调整。

然而，渠道网络嵌入机制也可能带来负面影响，即构成效率降低路径。由于网络嵌入机制会极大地削弱批发商的信息优势，使得其原本能够借助信息优势获取的部分渠道收益随之消失，这会严重挫伤批发商努力销售制造商品牌商品的积极性，进而对渠道绩效造成不利影响。在收益减少的情况下，理性的批发商不仅会对制造商的产品销售产生懈怠，而且还会将资源更多地投向其他有利可图的产品，从而给制造商的渠道运行效率带来负面影响。针对于此，制造商需要采取一系列有效的应对措施，比如在采取网络嵌入治理的同时辅以相应的渠道激励政策，以弥补批发商受损的部分收益。

五、结论与讨论

本文针对现有渠道治理研究囿于二元分析范式的不足，以社会网络理论、代理理论和交易成本理论为基础，尝试突破传统分析范式，在“制造商—批发商—零售商”三元渠道网络中对批发商投机行为的类型与形式予以概念化，同时提出了一种针对三元渠道网络中投机行为的治理机制——网络嵌入治理，并分析了该机制对渠道效率的影响路径。本研究遵循社会网络理论传统，认为三元网络是从二元分析向网络分析转换的、能够体现网络结构嵌入效应的最小分析单位(Madhavan et al.,2004;Vedel et al.,2016)，考察此网络中投机行为的类型及其治理有助于实质性推进渠道治理研究向网络分析视角转变。

本文研究表明，在三元渠道网络中，批发商投机行为的类型是多元化的，而当前关于渠道治理机制的研究基本以二元渠道关系为基础展开，因此现有的渠道治理机制(如契约治理、关系治理等)在三元渠道网络中难以发挥功效。本文探讨了网络嵌入治理机制如何抑制渠道成员的多元化投机行为，以及提升渠道运行效率的作用路径，为后续实证研究奠定了重要的理论基础。

根据我们前期针对制造商销售经理的探测性访谈可知，制造商尤为关切三元渠道网络内间接联系的渠道关系中的投机行为，尤其是当批发商针对零售商的投机行为牵涉制造商品牌时。然而，对于如何管理和响应此类投机行为，以及不同的管理策略会带来何种差异化结果，制造商却知之甚少。本研究结论可以为生产制造企业更好地实施渠道管理，尤其是渠道投机行为治理提供直接的参考与借鉴。一方面，制造商的销售经理要了解三元渠道网络中批发商的投机行为是多元化的，而投机行为产生的主要原因是其在网络中拥有信息优势。因此，采用网络嵌入治理机制，通过实际或虚拟的方式建立与零售商的联系可以极大地削弱批发商在渠道中的信息优势，进而抑制其投机行为。另一方面，制造商的销售经理也应充分意识到，网络嵌入治理机制对于渠道运行效率是一柄“双刃剑”，这主要缘于批发商的懈怠及其对制造商产品销售投入的减少。因此，在采用渠道网络嵌入治理机制的同时，制造商还应针对批发商设计行之有效的渠道政策，激励批发商加大投入，以此抵消网络嵌入治理机制引发的负面影响。需要指出的是，本文出于理论建构简洁性的考虑，仅考虑了一重批发的渠道结构，但研究结论对于二重以上的批发渠道结构依然适用。因为制造商的网络嵌入对象可以是多元化的，比如制造商同时与渠道下游的二级批发商和零售商建立联系，整个渠道网络中的信息不对称程度同样可以获得极大改善。只有当渠道网络结构变得复杂时，制造商才需要更好地控制渠道网络嵌入的成本。相对于通过销售人员的实质性嵌入，利用社交媒体进行的虚拟网络嵌入显然更具成本优势。

此外，伴随着品牌间竞争的加剧，制造商更加重视打造高效率的渠道系统，为了实现这一目标，仅仅关注与制造商存在直接联系的批发商或零售商远远不够。生产制造企业需要有更加宽广的视野来审视渠道系统中的互动行为，并对可能会负面影响渠道网络绩效与稳定性的投机行为施加有效管理。本文所采用的三元分析视角为制造商管理人员更好地管理渠道网络提供了一定的启发，渠道网络嵌入机制使得制造商销售管理人员有效管理与之存在间接联系的渠道成员行为成为可能，因此可以将其在渠道网络管理实践中进行推广。

当然，本研究的局限也比较明显。首先，本文只是在三元渠道网络背景中提出了一个理论框架，而没有对渠道网络嵌入治理机制对批发商投机行为及制造商渠道效率的影响进行实证检验。因此，未来可以进一步围绕本文提出的理论框架开展实证研究。同时，由于研究框架涉及三个渠道成员，传统的单数据来源问卷调查法可能存在较大局限，因此后续的实证设计可以考虑从两个渠道成员处收集配对数据，或者将调查问卷法与实验法结合起来，以提高研究效度。其次，出于理论建构简洁性的考虑，本文将现实中复杂的渠道网络简化为“制造商—批发商—零售商”三元关系，而没有考虑批发商层次水平网络结构的影响。未来需要将批发商群体的网络结构特征纳入研究模型，因为批发商群体网络结构会对其行为产生直接影响(张闯 等，2015)。再者，虽然本文提出了渠道网络嵌入治理的两条路径，并分析了相关的影响机制，但对于路径的讨论仍略显简单。后续研究既需要深入探讨网络嵌入机制对渠道运行效率可能存在的多重作用路径，也应该通过案例研究来进一步完善理论框架。最后，本文针对渠道网络嵌入治理的效率降低路径提出了一个调节变量——渠道激励，但却未讨论该治理机制对渠道运行结果的作用边界。未来可以进一步考察渠道网络嵌入治理机制对渠道效率影响的若干边界条件，不断丰富本文的理论框架。