亚马逊水土不服抽身中国电商市场

文／本刊记者 刘 艳

尽管亚马逊将于7月18日起停止为中国的第三方卖家提供服务，但它依然是全球最大的在线零售商。只是，国外电商已全部败离中国市场。

亚马逊强调的是，这并非全部的业务撤离，它在中国的海外购、Kindle、云计算等其他业务不受影响，对中国市场的投资和发展决心不会改变。

事实上，亚马逊早就不是一个简单的电商，其市值常与苹果、微软、谷歌等几个科技公司相提并论，但失去中国市场对一家全球化的公司来说，无论怎样都是一种缺憾，好在对中国电子商务市场来说，没什么影响，因为它早就没了存在感。

砍掉无竞争力业务合乎商业逻辑

与在全球市场的总体表现大相径庭，打败天下无敌手的亚马逊在中国电子商务市场的路却越走越窄。

当美国的网民年增长率到达惊人的2300%时，贝索斯更加坚信，互联网将改变买与卖的方式。

亚马逊网上商城以图书品类横空出世，每卖出一本书，贝索斯挂在办公室的铃铛就要响一次，很快，铃铛就响得不能停歇。亚马逊网上商城上线一周，就收到了1.2万美元订单，几周后，铃铛下岗。

2004年，销售额逼近70亿美元的亚马逊斥资7500万美元收购中国本土在线购物网站卓越网，高调进军中国市场，此时，淘宝、京东羽翼未满。2008年，亚马逊在中国的电商市场份额一度达到15.4%，这是它在中国市场的辉煌时刻。

2013年以前，亚马逊财报中还可以见到亚马逊中国业务的成绩，从2014年开始，中国的业务被划到了“国际（海外）业务”一栏。

消费者研究公司艾瑞咨询数据显示，天猫和京东2018年占据了中国市场81.9%的份额；易观数据显示，亚马逊滑落仅为0.6%，不足1%；据公开信息，亚马逊在中国的仓储中心从2015年的13个，关到只剩北京和昆山。

虽然亚马逊已事实上放弃了中国电子商务市场，但它仍是全球最大的电商公司。

不管是早期在资本市场讲“中国亚马逊”的故事，还是近几年越来越明确的科技公司定位，京东与亚马逊极为相似，但两家公司的市值到今天都难在一个水平，股价最低时，京东市值仅为亚马逊的零头。

中粤金桥联合投资创始人罗浩元说“亚马逊中国是所有外来电商平台里做的最好的了，其他外来的电商企业早就离场，但亚马逊既然无力与中国本土电商竞争，抽身并专注它更强的业务合乎商业逻辑。”

确实如此，亚马逊在零售、媒体、物流、技术层面都有深度布局，今年2月市值一度超过苹果、微软、谷歌，成为全球市值最高的公司，体量相当于两个阿里，其市场表现足够撑起人们对它未来发展的信心。

全球通用打法中国市场失灵

就和审美观存在差异一样，中西方的“电商观”非常不同，这直接导致了商务手段的迥异，也造成了亚马逊在中国电子商务市场的严重水土不服。

亚马逊的电商业务在美国非常成功，接手卓越网后，美国模式全部照搬中国。然而，中国人和美国人的使用习惯不同，中国消费者可选择的电商也很多，当中国版的“亚马逊”让他们稍感不适，纷纷弃用，亚马逊的电子商务业务在中国市场越来越默默无闻。

在谈到亚马逊败走中国电商市场时，“没有足够的话语权”被广泛认同，亚马逊中国虽有中国团队负责运营，但决策权牢牢掌握在美国总部。

“别说独立自主运营，即便定制一个中国化的页面和UI，都需要经过冗长的流程”，这样的吐槽很多年前就已传遍江湖。

此前李开复也曾表示，因为处在不同的商业法则下，美国的同类公司在中国很难成功，中国最好的公司在美国胜算也很小。两套平行的商业法则就像是平行宇宙。

但是，机会在中国市场稍纵即逝，亚马逊这种呆板的模式，让它失去了对一线市场的敏锐感知和及时应对。比如，中国电商热衷“造节”，并将其演变为冲业绩、扩规模的常规玩法，但亚马逊非常佛系，极少参与，其步步为营的打法，在中国本土电商各种“混不吝”式的冲击下不堪一击。

“入华15年，市场份额从最高时的15.4%跌至不足1%，对亚马逊这样的‘洋电商’而言，深谙中国市场可能不是一件容易的事。”著名观察家王冠雄说，“阿里、苏宁等零售巨头显然更懂消费者、更懂中国市场的本质。”

电子商务研究中心主任曹磊说，“面对国内复杂多变的市场，亚马逊中国不仅有阿里、京东老牌对手，这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商，正所谓‘亚马逊中国不是不努力，而是对手太强大’，亚马逊错过了很多‘风口’机会，严重滞后于行业发展。”

王冠雄强调，虽然亚马逊电商退出中国，但对国内的零售巨头来说，竞争依旧激烈，行业、消费者的需求也在持续升级和变化，未来的篇章和故事如何谱写，还要看各自的战略导向。

中国电商走出去必须提升价值观

尽管对中国电商市场说再见，但亚马逊的“全球购”业务实力依旧不容小觑，受此次调整影响，该块业务未来走向深受关注。

虽然顶着“全球跨境电商第一平台”的名头，亚马逊中国在跨境进口的业务一直表现疲软，被本土的天猫国际、网易考拉、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步，其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化，忽略不计的尴尬格局。

电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城认为，亚马逊不会真正放弃中国的跨境进口市场，应该会采取以退为进，或资本间接控制的方法来持续中国的跨境进口市场。目前来看最佳的合作方式就是选择网易考拉，市场上已经有过类似的传闻。

与亚马逊国内进口电商业务有着较大反差，亚马逊出口电商业务“亚马逊全球开店”在国内的发展蒸蒸日上。

曹磊说：“除国内电商和物流、海外购业务外，Global selling亚马逊全球开店（出口跨境电商板块）、亚马逊阅读（Kindle电子书和阅览器、纸质书板块）、AWS亚马逊（云计算服务板块）三块业务在中国的发展非常稳健，特别是亚马逊‘全球开店’业务在中国牢牢占据出口跨境电商全行业第一。”

电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，亚马逊在出口跨境电商平台中处于第一阵营的位置，业绩大幅领先于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。

纵腾网络是国内最大的海外仓企业，定位于跨境电商的基础设施服务商，它的副总经理李聪为FT中文网的撰稿中有这样一段话：走向全球的过程中，除了架桥铺路做买卖，也要重塑自己的价值观。是往低看还是往高看，我们需要确立自己的坐标，要有放眼世界的心胸，向发达的国家学习，做艰苦的提升，不能被利益绑架，要有所信仰，有所敬畏，心态决定未来走出去是否持久繁荣，获得更多尊重。

罗浩元说：“亚马逊在中国业务的调整再次提醒走出国门的中国企业，对多元文化的理解、包容、尊重事关成败。”