层次分析法下关于第三方移动支付方式选择影响因素探究

石玉

移动互联网的发展，使第三方移动支付逐渐成为市场主流支付方式。本文应用层次分析法的基本原理，对用户关于第三方移动支付选择影响因素进行深入探究。

一、引言

近年来，“互联网+”模式不断发展和智能终端设备广泛普及，移动互联网应运而生，人们的生活随着互联网的发展也越来越便利，其中，在移动互联网背景下，支付方式也逐步向移动支付趋近。特别是微信和支付宝两大巨头的出现，使第三方移动支付市场日趋规模化。由第三方研究机构易观发布数据显示，中国第三方支付移动支付市场交易规模2018年第四季度达47.2万亿元人民币，继续保持较高速度的增长。从行业情况来看其市场交易排位整体呈现稳定态势，支付宝、腾讯金融（含微信支付）位居前位，共占整个市场的92.65%。在互联网思维模式的背景下，第三方移动支付平台为应对市场竞争，通过增加市场份额、用户使用度不断完善和创新平台机制，而用户支付方式的选择对其影响是十分关键的，为此，本文聚焦于第三方移动支付领域，提出大环境下影响第三方移动支付方式选择的因素，探析各因素对于用户第三方移动支付方式选择的影响关系。

二、关于第三方移动支付方式选择的内涵及其影响因素

本文将第三方移动支付方式选择的影响因素分为：个人因素、服务因素、环境因素;个人因素包括消费者偏好、感知易用性、感知风险性;服务因素主要由优惠力度、场景营销、服务项目覆盖性构成;环境因素大体分为地域差异性和受众差异性。

（一）个人因素

交易付款过程中，用户对于第三方移动支付方式的选择是基于自身主观意识的判断。如：用户根据自身意愿对多种第三方移动支付方式进行偏好排序，选择主观最优方式（即：用户偏好）;用户在通过第三方移动支付时，会考虑其使用过程中的便利性、快捷性，操作的灵活性（即感知易用性）;移动支付迅速兴起产生了诸多风险问题，因此，用户对风险的敏感度是否会对第三方移动支付方式的选择产生影响，也是其中需要考虑的不可缺少的因素（即：感知风险性）。

（二）服务因素

第三方移动支付平台为抢占线下市场份额，向市场提供多元化营销服务。

1.优惠力度：各平台为吸引用户线下支付推出特色优惠活动，优惠金额大小也不尽相同。如：支付宝推出扫码领红包活动——用户扫取领红包二维码就可以获得优惠红包，到店支付成功后扫码者不仅享受到红包优惠，被扫码者也可以获得等额的支付宝金额。微信也推出了到店红包优惠，虽然一般优惠力度很小，但会出现小额免单的惊喜。这种优惠活动使各平台在自身获利的同时，提高了用户粘性，增加了老用户的使用度，也扩展了新用户的规模。

2.场景营销：根据消费者所在空间、时间的需求分析，推出与消费者需求相关的营销活动。微信“社交+支付”的营销模式使微信红包的推出便受用户喜爱，2015年春节营销，将微信红包推入高潮，成为年度热门话题之一，此外，公众号平台的场景营销，特别是教育类公众号，如朋友圈点赞转发参与学习特惠活动等，广受年轻人青睐。支付宝也不例外，与海底捞合作建立场景营销，如大学生特定时间用餐享6.9折优惠等。3.服务项目覆盖性：基于各大平台线下支付的用户使用度，其平台服务项目覆盖性也成为用户判断使用平台频率的一个考虑因素。

（三）环境因素

用户对于第三方移动支付方式选择一定程度也受其地域差异、受众差异等因素的影响。例如杭州是支付宝普及最广的城市，而对于部分二线城市来说微信的使用率更高;此外，在受众差异上讲，年长者更愿意选择平时经常使用、熟悉度较高的微信进行线下支付。

三、关于移动支付方式选择的层析分析法模型

本文主要通过问卷调查的方法得出对第三方移动支付方式选择的主要影响因素分别是个人因素、服务因素、环境因素;各因素又按问卷调查结果分为各个指标， 通过层次分析法对各指标进行结构构建和指标评价，结构图如下：

通过对各因素构造判断矩阵及一致性检验，检验结果均满足要求，最终层次总排序如下：

CR=（0.222972*0.0455+0.676097*0.0517+0.10093*0）/（0.222972*0.52+0.676097*0.52+0.10093*0）=0.0965 ，因此满足一致性检验。

四、模型分析结果及建议

本文在层次分析法原理运用的背景下，通过问卷调查的方式，建立了对关于第三方移动支付方式选择的影响因素的评价指标体系，并计算出相应的权重，通过运算可知，本文所列出的8个影响因素中，感知易用性、地域差异性、优惠力度、场景营销分别为用户选择支付方式的主要因素。针对上诉分析结果，本文相应提出两点建议：

（一）针对用户：由分析结果可知，在影响用户第三方移动支付方式选择的8个因素中，用户对感知风险性的评价最低，这一定程度上说明了用户对于其第三方移动支付平台中的所可能发生的潜在风险缺乏理性认知。近几年来，微信支付宝骗局层出不穷，不少不法分子在各大常用支付平台谋取钱财，防不胜防。因此，用户应在政府网络风险管控保护的同时，增強认知风险的意识，做到谨慎扫码，杜绝轻易转账，认真核对交易信息。

（二）针对第三方移动支付平台：

上述结果可知，用户对于支付方式的选择与地域和营销模式、优惠力度有着紧密的联系。因此，移动支付平台应选择合理的战略方式，增强区域普及度，提高区域竞争力;同时做到营销模式多样化，用差异化服务和覆盖性强的优惠活动来吸引用户使用。（作者单位：西安财经大学）