互联网经济下美妆博主影响商品评价的路径、问题及对策

黄丽琼 杜欣源 李婉 何立仪

摘要：我国美妆市场稳步扩大，美妆需求的增加，带来了美妆博主行业的繁荣，美妆博主群体对商品评价的影响力与日俱增。本文拟对美妆博主影响商品评价的路径加以探析，在此基础上，指出美妆博主影响商品评价过程中存在的问题，并就相关主体提出相应对策。

关键词：美妆博主;商品评价;影响路径

为应对竞争，美妆企业不断推出新品，增加了消费者挑选成本。为获得产品详情，消费者通过网络收集反馈信息。此时，美妆博主作为第三方非专业测评群体，便参与到了消费者的购买决策中。博主通过网络平台输出内容，使消费者获益，进而将其转化为粉丝。博主对商品评价的影响随粉丝量的提升而增强，进而被纳入企业营销环节。这影响了测评的真实性与公正性，一旦博主因利益做出不实推荐，将对消费者、博主群体乃至美妆行业造成伤害。因此，对美妆博主影响商品评价的研究有重要意义。

一、美妆博主影响商品评价的路径

通过梳理美妆博主及两类相关企业、消费者与平台等五个主体的关系，结合消费者购买决策模型对美妆博主影响商品评价的路径进行可视化呈现如图1所示：

此路径包含三大板块一个动态变化，三大板块是：内容质量与变现渠道、内容输出及粉丝关系和消费者的信息利用;动态变化指关系变化。

（一）内容质量与变现渠道

公开提供美妆内容是美妆博主的工作中心，而品牌商通过“推广——返利”的循环，成为博主的变现渠道。博主输出内容的质量受MCN机构、内外动因及商业合作的影响。

（二）内容输出及粉丝关系

博主在社交平台上进行内容输出和粉丝关系的运营。一、博主通过个人账号发布信息，如化妆教程、生活趣事等，并进行社区互动，以实现内容呈现和社群建立。二、粉丝通过关注博主账号获取内容，其关注行为形成粉丝量变化的数据反馈给博主。博主据此判断特定输出的影响，并适当调整后期输出。

（三）消费者的信息利用

博主通过输出特定信息影响消费者的整个购买过程：确认需要阶段，博主引导消费者改变商品挑选范围;信息搜索阶段，博主提供信息;在评估备选方案时，博主的推荐成为重要参考;购买决策阶段，博主可能成为引起变动者;在购后，博主给消费者带来的预期会影响其评价。

（四）关系变化

1.消费者和粉丝间的潜在转化

粉丝与消费者间信息获取的数量与形式存在差异，粉丝一般及时、持续而全面地获知博主信息;而消费者则只在对某产品感兴趣时，去搜索任意博主的评价，如通过检验，消费者认为博主提供的信息真实有效，其便可能转化为粉丝，反之，如粉丝对博主推荐产生怀疑，其可能转化为普通消费者。

2.博主与消费者间评价关系的变化

消费者因博主推荐做出购买行为后会进行预期与实际效果的比较，如证明推荐有效，便会增加对博主的正面评价;反之，消费者可能会形成对博主的负面评价和不良印象，从而削弱两者关系，影响博主声誉。

3.博主与粉丝间关注关系的变化

粉丝据博主推荐购买产品后，如认为博主推荐有效，会继续关注博主甚至加强关注行为，反之则可能降低其对博主的关注频率与程度，甚至取消关注，由此降低博主影响力。

二、美妆博主影响商品评价的问题

（一）行业重营销特性及流量为王的市场导向干扰内容输出

美妆行业市场集中度低，激烈的竞争使企业依赖营销提升品牌影响力。社交媒体和直播作为有效转化渠道，成为品牌布局重心。凭借高流量和持续提升的影响力，美妆博主被纳入营销环节。

美妆行业的规模营销产生沉默的螺旋。当企业进行营销运作时，大批博主接到合作邀请，纷纷发布推广内容。而其他博主在营销风潮下，多倾向于对产品的不足避而不谈甚至跟风推荐，少数博主的客观评价也容易淹没在海量推广信息中。客观评价减少，保守评价和推广信息增多，降低了整体内容质量。

流量的高效益使不法商家联合博主，分销低劣产品。部分博主在利益驱使下成为低劣产品的分销渠道，不仅干扰了消费者的内容获取，还增加了消费者受骗的风险。

（二）平台准入门槛低且监管机制不健全，内容质量参差不齐

美妆博主在入行前不需要经过技能考核，准入门槛低，导致博主总体素质参差不齐。美妆博主变现方式的多样，导致其群体数量猛增。2018年微博美妆兴趣用户数为1.6亿，增长率达33%，而总体美妆兴趣用户日均发博量超9100万，互动量达12.4亿。美妆信息爆炸式增长，但平台的审核机制不完善，人工智能筛选系统只能初步识别明显的违规字眼，无法有效评判主观内容，平台内容审核日显乏力。

（三）缺乏针对性管控法规，相关部门重视程度不足

1987年至今，国家出台了数百部化妆品相关法律法规，但普遍适用的少，且涵盖范围小。目前主要实施的法规是1989年发布的《化妆品卫生监督条例》与2005年修订的《化妆品卫生监督条例实施细则》，主要涵盖化妆品生产要求、卫生监督及违规行为的处罚，与宣传推广相关的条例说明较少。相较于食品药品的管理，化妆品尚没有具体的市场流通管理条例，且国家食品药品监督管理总局对其重视程度较低。

（四）美妆知识储备不足与情绪化消费带来不良消费体验

消費者不良的消费体验基于两方面因素。一方面，消费者美妆知识储备不足。一是消费者对化妆品成分缺乏了解。二是消费者缺乏查证意识与能力，很少通过官方渠道对产品备案信息、企业生产资质进行求证。三是消费者对自身肤质缺乏认识，难以针对性选择产品。

另一方面，消费者的情绪化消费心理。许多消费者常因博主推荐而产生购买欲望，冲动消费。同时，消费者还存在跟风消费。随着有影响力的博主的崛起，消费者聚集成小群体，从众心理加剧了跟风行为，增加造成不良消费体验的可能。

三、规范博主影响商品评价的对策

（一）健全内容筛选模式，完善粉丝反馈机制

社交平台是美妆博主向受众传递信息的主要渠道。平台收揽了海量内容，应担负起把关内容的责任。对内容严格把控、细分优劣，是“内容为王”时代下平台长远发展的重要举措。

粉丝作为内容接收方，对内容的反馈具有问题指向性。平台应健全粉丝举报机制，完善推广相关的举报原因，划清内容红线，还应建立以评价细分、脱粉标注、私信高频词为主要功能的粉丝反馈体系，提高内容区分度。

如图2，为了减少不实信息的干扰，首先以某一粉丝的活跃度、关联度、信息可靠性等作为参考数据，判断该粉丝对特定博主内容的评价有效性。粉丝据此获得相应层级的反馈权利。反馈功能有：

?细分评价：拥有更丰富的评价选项;

?脱粉标注：取消关注博主后可选择脱粉原因，后发送给博主;

?私信高频词：博主私信可被后台抓取，汇总呈现给博主，提高反馈有效性。

（二）创新协会服务机制，协企同心引领行业发展

2019年国务院发布了《关于在制定行政法规规章行政规范性文件过程中充分听取企业和行业协会商会意见的通知》，意味着行业协会在行政法规等文件制定的过程中有了更大话语权。

相关协会应在新文件支撑下，创新服务机制，采取主动措施。第一，着力完善行业自律公约、标准及相關文件，参与行业监管。第二，牵头成立“专家委员会”和“自律委员会”，并依托二者获得的信息建立“行业档案”，评选“红黑榜”，使有不合规行为的主体被行业注意。第三，通过打造品牌活动，嘉奖表现卓著的企业，树立标杆，传递正确价值导向，激励企业勇担社会责任。第四，与企业联动，建立博主信息共享平台，定期组织线下活动，实现博主间的经验交流，改善美妆博主行业生态，促进行业发展。

（三）强化法制体系托底职能，实施跨部门协同监管

完善相关政策法规，强化法制体系托底职能。依托现行互联网管理法规，对平台的准入门槛、内容审核标准划定红线，规范美妆博主推荐行为，实现有法可依。加大对制作、传播不良内容及销售劣质产品的处罚力度，实现违法必究，法制托底。

发挥各职能部门优势，实施跨部门协同监管。在操作上，第一，网信办统筹整体监管任务，牵头制定强制性的产业标准和规范。第二，文化部对内容标准做出规范与把关，净化网络环境。第三，公安部对劣性传播事件进行追踪、打击。第四，轮流检查，监督平台实名认证及黑名单管理制度的实施，并寻求平台间黑名单的共享途径，以防违法博主被封号后更换平台重操旧业。

（四）借力媒体，开展高质量消费者教育活动

消费者协会（下称“消协”）作为保护消费者权益的社会组织，是开展消费者教育工作的中坚力量。

第一，为消费者提供科学的美妆知识。消费者获取美妆知识的渠道多样但零散，科学性不足。为此，消协可照优秀的消费读本设计美妆读本，为消费者作系统科普，建立其对美妆品的认识。

第二，培养消费者的维权意识。消协应加强宣传，提醒消费者养成向经营者索要并妥善保管凭证的习惯，鼓励其在权益受损时，勇于维权。

第三，与媒体联动，实现信息共享。消费者教育工作的开展需依托消费信息，消协的信息源于受理案件，而媒体信息来自社会舆论。二者信息高度独立，当二者联动共享信息，双方信息库都将扩容，由此克服信息不对称对二者服务大众的制约，更好地开展消费者教育活动。

参考文献：

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