消费者市场购买行为分析

摘要：万宝路（Marlboro）是著名香烟品牌，由世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯制造。它是全球最具价值的品牌之一。在品牌成立初期，也遭遇过一段低迷时期。消费者购买行为在该时期内不倾向万宝路的原因，值得相关行业借鉴，而重生策略对消费者行为的影响，更值得同类品牌思考。

关键词：市场营销;购买行为;消费者

万宝路在1908年正式在美国注册登记，1924年以女士香烟问世，名字Marlboro释义为Men always remember ladies because of romance only（男人只因浪漫铭记爱情），将广告语定位于“温润如五月”，更是染红烟嘴，处处体现对女性无微不至的关怀，但它在40年代一度濒临倒闭，这次停产很大程度上归咎于万宝路香烟的开发前期的市场调研，万宝路初期只想与竞争对手区分开，在残酷的市场竞争中存活下来，并未搜集足够数据和信息，导致了狭小的市场定位。尽管由于第一次世界大战导致劳动力短缺，女性劳动力的作用凸显，女性地位开始提高，进入很多原本是男性专享的领域，其中比较具有代表性的表现就是消费烟卷的女烟民激增，但女性对香烟的嗜好一般只限于婚前，并且出于爱美之心会非常节制，因此烟卷类主要消费者仍然是男性群体，而且数目远远超过女性群体。显然，万宝路的将重点放在女性消费群体的市场定位有所偏差。并且，从宏观营销环境来看，一战后的美国年轻人称为“迷茫的一代”，他们需要的是野性、豪迈的精神刺激，而不是万宝路所代表的温和形象，温润如五月”的广告过于脂粉气，不但不能与美国民众产生感情上的共鸣，还使男性消费者对其疏远。从消费者购买行为的影响因素进行分析。

1.文化因素

美国是一个移民国家，国民崇尚独立竞争、个人主义、英雄主义。万宝路专注于女性次消费者的脂粉气息过于柔软，品牌形象不符合美国独特的文化背景。

2.社会因素

战后的美国社会仍无法走出战争所带来的创伤，人们坚信只有香烟的刺激才能冲淡创伤，万宝路的温和形象难以唤起需要。

3.个人因素

女性由于生育和爱美等原因会更加节制。

4.心理因素

在西方文化中，男性大多数愿意把自己想象成一个豪迈粗犷的男子汉，这就导致男性消费者会寻求可以满足自己心理需求的产品。

对应消费者购买行为的理论，消费者购买行为决策过程分为五步，唤起需要、信息搜索、备选方案评价、购买决定以及购后评价。也就是说，消费者要购买一件产品，首先需要经历这样一个过程，产品进入到消费者意识域中，通过一些显著特征的影响，进入唤起域。意识域就是一些可能满足消费者需求的产品或品牌的组合，唤起域是指消费者愿意购买的产品的组合。回过头来看万宝路初期的失败。一战后，烟民越来越多，对烟的需求越来越高，万宝路很容易进入到人们的意识域中，但由于它女士香烟的定位和温和的形象这些显著特征，它根本无法进入到人们的唤起域当中，也就无法产生实际效用。面对低迷处境，万宝路策划课题的承接者——李奥，做出了相应的策略调整。他为万宝路做了一个“变性手术”，定位成为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，包装以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告方面也做出彻底的改变，不再以女性为主要目标消费群体，而是强调男子汉气概，以美国西部牛仔为品牌形象，从而吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。从消费者购买行为的影响因素进行分析如下：

1.文化因素

1.1文化层面

万宝路的品牌形象西部牛仔，是18-19世纪的美国西部的开拓者。他们富有冒险和吃苦耐劳精神，被美国人称为“马背上的英雄”，这种不屈不挠的男子汉精神吸引广大男性烟民，使广大烟民有一种文化认同感。

1.2社会阶层层面

西部牛仔，一个特殊的劳工阶层，由于许多人处在这个阶层中，也就更愿意去消费有着自己身份象征的产品。

2.社会因素

2.1参照群体

一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的影响，“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，在男性之间相互影响。

2.2角色与地位

万宝路西部牛仔的品牌形象，使它成为男子汉的象征，每种身份附有一种地位，人们往往结合身份地位做出购买，许多产品也成为身份和地位的标志。

3.个人因素

3.1经济状况

从一战后美国经济高速发展，到二战后美国称霸资本世界，美国的经济水平越来越高，因此对于大多数人来说，香烟并不算奢侈消费。

3.2生活方式

20世纪的美国经历了工业化与城市化的巨变，田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是人们失去自由与自主后无助的心灵。

3.3个性及自我展现层面

真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其他品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感

4.心理因素

在马斯洛需要层次理论中，在满足生理和安全需要后，就是社会需要。人们会设法增进与他人的感情交流和建立各种社会联系，万宝路烟正是满足了人们此项需要。

李奥·贝纳在采取了一系列全新的营销策略，赢得美国民众喜爱的同时，在国外采用与本国不同的营销策略，快速拓展中国市场，采用多种方式影响消费者行为。

万宝路在国际市场上采用本土化与一体化并用的方式，一体化就是指除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的。一体化的传播策略，有利于品牌形象的统一，在发展的基础上又能保持稳定。本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化，不同地区的消费者对同一产品有不同的消费偏好，如果在当地的宣传方式与当地消费者的文化理念相悖，那么消费者便会对产品失去兴趣甚至产生厌恶。在进行市场营销时万宝路注重地域化，注重人文环境和消费需求差异的地域研究，符合当地消费者心态，迎合当地消费者偏好。比如在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。还有万宝路曾在中国播放的一则贺岁广告，广告的形象是欢天喜地的中国大汉，既表现出鲜明的中华民族特色，又与西部牛仔所渲染的野性、洒脱的阳刚之气相契相合。像这样对地域化的強调，最大限度地唤起当地居民的文化认同感。通过本土化和一体化的方式，万宝路既取得了当地消费者的文化认同，又维持了自身品牌的固有特色，充分打开了全球市场。对于中国市场，万宝路也开拓了自己独特的方法，充分发挥了本土化的策略，使自身在中国市场上安稳立足。首先，为了占有市场，万宝路对在中国生产销售的万宝路香烟进行重新配方，由于中国本土制造的香烟大多数都是烤烟型，而且中国人大多数都爱抽烤烟，相比于万宝路的混合型香烟，烤烟型味道更加平淡。万宝路通过适量减少薄荷、胡椒等原料的添加，降低万宝路香烟的浓烈味道，来适应中国人对香烟味道的需求。其次，中国传统节日有送礼的习俗，而且中国“烟民”众多，万宝路将香烟发展为送礼的礼品，在每个传统节日里开发出不同节日特色的香烟礼盒，用包装精美的高档香烟礼品来迎合中国烟民。第三，万宝路和中国本土商家合作，发展具有中国特色的品牌周边产品，例如笔记本、杯子等等，设计出彰显万宝路品牌形象的周边产品上印上“Marlboro”，在烟草广告被禁止的大趋势下，也能巩固万宝路品牌在人们心中的印象。第四，在制造环节对烟丝添加中草药成分，适当减少对健康的危害，推出多种多样的香烟衍生品，例如电子烟、无烟烟草等等。最后，将对万宝路的宣传与当代青年人的价值观结合起来，符合其放荡不羁爱自由的心理追求。

万宝路的成功很大程度上归功于市场定位的改变，从淑女到牛仔，从温和到粗犷，准确分析市场并做出调整，在调整过程中收效良好时，又不断保持这种品牌形象，使品牌观念根植于消费者心中。市场营销战略的改变只是万宝路成功的一个方面，线上线下的宣传，对不同目标受众的研究，都促成了万宝路品牌发展。类似香烟这种广为人知的有害于身体的产品，在经济社会不断发展的过程中，在健康安全意识不断地提升中，始终处于备受威胁的位置，但万宝路却依旧是全球卷烟品牌的领跑者，也是国际卷烟市场的常青藤，始终稳步发展并保持较高的品牌价值，这是值得相关企业不断研究学习和借鉴的。

参考文献：

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[2]杨晓燕.美国人的西部情结与万宝路牛仔形象的成功[J].湖南科技学院学报，2015，36（12）：47-48.

[3]张逸帆.中国控烟环境下万宝路对消费者的品牌宣传的方法[D].电子科技大学，2010.

[4]陶云彪.从“淑女到牛仔” 万宝路品牌变性——营销策划中资源与任务的辩证思考[J].成功营销，2003（06）：62-63.

作者简介：

韩嘉懿（1998-  ），女，汉族，山东人，北京体育大学，本科在读，研究方向：体育人文社会学、管理学。