万物皆可抓的“娃娃机”

杨文滢

在人流密集的商场、美食街、电影院的边边角角，我们总能看到一些闪耀着五光十色彩灯的“娃娃机”矗立在那里，躺在里面的各种可爱玩具仿佛触手可得。在互联网的东风下，从一个承载童年记忆的机器，到泛娱乐的变现，“娃娃机”身份的转变带给人们全新的消费体验和快感。然而万物皆可抓的“娃娃机”在告别了野蛮生长阶段后，也面临着同质化的“增长”瓶颈。作为娱乐化无人新零售的一种创新，它带给人们以怎样的思考与启迪呢？

“娃娃机”成年轻人新宠

1990年某个平淡无奇的日子，日本的街边游戏厅里，那个装有爪型抓奖装置的游戏设备里出现了“面包超人”等人气角色的毛绒玩具。于是，“娃娃机”这个游戏，开始出现了爆炸式的人气增长。

这个具有魔力的“产品”，由日本进入中国大陆。随着2015年国内游戏机禁售令的废止，“娃娃机”产业“弃暗投明”，走上各大卖场、商圈，席卷全国。

据业内人士透露，从2016年起，“娃娃机”出货量就以每年50%的速度增长。目前，抓娃娃已经成为各大城市商圈的“标配”，北京的抓娃娃机大约有1.4万台，全国的“娃娃机”总量已超过130万台。

回顾娃娃机的“走红”历程，从商场零散投放，到体验式消费场景，“娃娃机”商业模式已从简单的利用用户心理谋取暴利，转变成整合泛娱乐生态链的盈利。那个从游戏厅里走出来的“娃娃机”，不再是不成体系的街边小生意，百亿元体量的商业价值正在驱动着这个产业衍变出各种各样的新玩法。

“娃娃机”项目在迎来一波融资浪潮后，线上操作、线下邮寄等方式，使人们抓娃娃不再受时间和空间的限制，抓娃娃变得更贴近人们的生活日常。此外，随着人们消费习惯的演变，“娃娃机”行业开始与“粉红”经济和IP经济相关联，相同性质的口红机、福袋机、螃蟹机、剪刀机等“爆款”也陆续登场。随后，还开辟了与类似“心愿先生”等品牌运营商合作的商业模式，衍生出刮奖卡、代金劵、微信红包等多种新潮玩法。一时间，同样有着强附属性功能的“共享按摩椅”“迷你KTV”也铺天盖地地弥散开来。这些贴合人们碎片化时间的新潮消费体验，成为活跃在朋友圈、微博、抖音等社交平台中“网红打卡”的热频词。

线下娱乐的各种新兴“产品”搭上了共享、社交、智能化的快车，让越来越多的年轻人心甘情愿地为之埋单。那么，遍地开花的“娃娃机”生意究竟蕴含着怎样的消费心理和商业逻辑呢？

根据《消费者洞察智库》对女性消费趋势的分析研究，2018年中国62%的家庭消费由女性主导，女性消费权力扩张盛行的“她经济”使越来越多的商家把目光转向了女性，“娃娃机”的开发商们也是如此。

与线下受女性消费者青睐的“娃娃机”革新相呼应，线上也吹起了一阵“娃娃机”领域的“她经济”之风。会抓娃娃的“神技”迅速成为了一种舆论风向，社交网络上的“夹机攻略”成为热搜话题，“铁打的线上流量，流水的线下硬件”的“娃娃机”成为了资本青睐和成功变现的不二法门。

“口红机”“福袋机”等娃娃机让人欲罢不能的原因，除自身的吸引力外，一位“忠实粉”这样感叹道，“抓娃娃会给人一种博彩赢钱的快感。尤其当你用不多的币获得了一支名牌口红或一件超值礼品的时候”。

本质上来说，“夹机”商业模式与买彩票相类似，都是“以小博大”的心理诉求。但与买彩票不同的是，这个游戏又加入了可控性因素，让人们感觉只要练好“技能”就一定能抓到。而商家也巧妙地利用了顾客的这一心理，在节假日特意调高“礼品”被抓出来的概率，吸引新顾客的同时，还保证了良好的收益。

比起传统的游戏厅，商场、电影院、地铁站等随处可见的“娃娃机”大大缩短了人们娱乐消遣的时间。而“娃娃机”的“卖点”，也正在于对人们碎片化时间的利用，玩的场景一般都有顺带性和沉浸性。

那么，如何向不玩“娃娃机”的人解释这种体验消费的快感呢？不少年轻人这样认为，“花钱仅仅是用来买玩的过程，抓到的娃娃是额外奖励。”因此，在这种刺激性消费的魅力之下，花钱买一只娃娃的心理愉悦感远不及抓一只娃娃来得强烈，从经济学的角度看，当相当多的“沉没成本”进入了这个过程。所有为没抓到的娃娃付出的时间、精力、财力不断累积后，最终会在抓到的娃娃身上得以兑现，于是共同作用出的“价值”就会远高于原价值的娃娃。

然而，在商业综合体里的“娃娃机”风靡的同时，这一行业的资本风口还精准地指向了线下终端的产业链。

娃娃机经营者究竟有多赚钱呢？一台娃娃机，以30%的出奖率来计算，毛利率高达70%！除去租金、电费等额外费用，普通场地的10台娃娃机，按每台日均消耗100个币算，月收入轻轻松松就有3万元。

但真正赚钱的还有那些娃娃机设备的制造厂商。这些厂商有两种赚钱模式，一种直接卖机器，一种是加盟收费。加盟就是把机器以出租的方式转给当地人经营，然后利润分成，因为他们本身也是制造商，就可以做大批量分发加盟。由于这些机器批量化的成本很低，一般厂商2～5个月就能收回成本，剩下的就都是盈利空间。

在互联网的东风下，越来越多的开发商瞄准了娃娃机的“内在”——“联网”这块“大蛋糕”。线下娃娃机的价格往往被分成“标配”“豪配”“顶配”等多个等级，而这些所谓“顶配”的娃娃机，除了拥有更长的寿命、好看的外观及精准的调节功能外，还包含扫码支付、手机远程操控、手机到账提醒、出货统计等强大的附属功能。

简而言之，就是将线下设备联网，使之成为一台可以接收、计算、发送信息的计算机，具体到业务层面，诸多企业都致力于开发“支付管理系统”，专注于通过支付页面向公众号导流、分发广告等人机交互的商业模式的推广。脱离了纯娱乐属性的“娃娃机”成为了物联网时代数字化、智能化“新零售”业态竞争市场中的佼佼者。

在娃娃机运营成为一个热门的创业方向的同时，娃娃机产业形成了以“制造”“运营”“服务”为三端且相互关联、相互补充的产业链，被赋予了更多商业的期待，随即吸引了相关领域的大笔投资。比如，以娃娃机等娱乐设施为载体的广告分发平台“摇摇乐”，在短短两年时间内获融资总额累计超3亿人民币，成为中国最大的娱乐设备智能支付平台，其线下的娃娃机设备遍布全国600多个城市。从总体趋势来看，“娃娃机”产业的线下终端商业图景已初步形成产品or新业态，前路如何？

然而，就像辞典里对“娃娃机”这个词条的解释一样——“一种让你无限充钱来反复观看自己夹起和掉落玩具、日用品甚至手机的体验，并感受自己心理变化的过程”。在当下各种“烧出来”的新经济中，这个行业同质化的短板渐渐浮出水面，步入平稳价值生态链的“娃娃机”产业形态已经走到了变革的前夜。这一娱乐化无人新零售业应如何告别“躺赢”时代，突破“增长”瓶颈呢？

首先，游戏或是玩法只是一部分，重要的是产业的整合意识和能力。一定程度上，商场也是这种新商业尝试很大的受益者。爆紅的“娃娃机”定位为“快闪店”体验项目，能给商场和品牌带来了显而易见的引流效果。

据相关数据统计，2015年—2018年间，全国一二线城市购物中心“体验式业态”平均数量占比从16%攀升至49%。因此，在做好“体验业态”成为商业中心核心命题的时代，对于众多的“娃娃机”创业公司和投资方而言，应将目光更多地落在开创“文娱+线下”“体验+消费”的商业模式上。

其次，不难想象未来的零售业运营商会与大品牌开发商、网红IP产品联名，参与到各类线下新零售类别的体验式场景中。这也许会成为一种更大规模的新无人零售模式，但创意和品牌力量仍是吸引消费者的关键。因此，“娃娃机”行业，走“IP产品+玩法”的路线，将会是一个好的发展趋向。

最重要的一点，既然“娱乐化无人零售”成为一种新趋势，那么与消费群体的语言沟通及其他线上内容生产就应更精准、有趣且富有个性。如果说“奇趣是一种潮玩法，‘奇趣店是一种新零售业态”，那么在以80后、90后、00后为主要消费群体的时代，年轻人喜欢什么、沉迷什么，运营商不仅要更加了解，更要懂得如何迎合年轻消费群体的心理诉求和精神消费需求，从而快速实现低成本的线上流量积累。

“娃娃机”的盛行，正如网络上流传的一句“鸡汤”：“全世界都希望你长大成人，只有‘夹机还希望你永远是个孩子。”的确，这个世界压力很大，每个人都希望找回因为一个‘娃娃就能开心很久的纯真。或许，这是这场体验式热潮席卷背后最大的真相。只要商家对人类欲望的开发不会停止，万物皆可抓的“娃娃机”就永远不会消失。从长远来看，在数字化大潮中，“线上+线下+智能”的新零售业态看重的必然是更高水准的技术复制与迁移能力，而唯一的限制只会是资本的想象力。