运营商距新零售还有多远

王峰

运营商拥有遍布全国的门店，建设多年的线上用户计费系统，在2019年也将目光聚焦到了新零售渠道建设上，希望用数字化的技术与理念，提升全渠道营销效率，更好地服务通信用户。

新零售虽贵在“新”，但本质仍是一种零售，对于零售而言，消费者就是它的本源所在。从商业层面来说，市场已经进入了买方市场，大量购买的原因从需要变为喜欢，业务已经开始转型为围绕消费者驱动。从业务逻辑层面来说，消费者驱动就需要打通线上线下的数据，用线上的数据分析工具赋能线下，用线下的服务体验反哺线上。从技术层面来说，是从IT基础设施的云化，核心技术的互联网化到应用从信息化走向智能化、数据化的过程。

依据以上所说的新零售的特征，我们能够发现运营商天生具有新零售属性。一是运营商的用户天然在线上，虽然运营商拥有大量的线下营业厅，但在后台构建的计费系统，就是很完善的IT系统构架，其对用户数据的了解和掌握已经非常完善了。二是围绕用户进行服务，通信产品并不存在订单生产，通话套餐都是围绕用户需求，制定的营销策略，对用户进行画像，更是运营商一直以来都会开展的精准营销的一部分。三是用户早已经实现了数字化，至于中间的物流、渠道、开卡等环节，也随着计费系统的集中化管理，逐步完成了数字化。

既然运营商在非常早的时间就距离新零售那么近，又为什么迟迟跨不过那道门槛呢，线上的数据分析工具如何赋能线下销售。一是运营商提供的其实是一种虚拟服务，用户并没有必要一定走入营业厅，即使来了，也无法获得额外的消费体验。二是营业厅缺乏硬件体验，之前的手机终端销售，让运营商的营业厅曾经再次焕发过一段时间的辉煌，目前看，面向大众消费者的3C产品和家庭场景的解决方案，是未來一个阶段的最佳选择。三是用户数据不是活数据，无法实时支撑决策与精准化营销。运营商虽然很早就开始构建计费系统，但是内部IT系统林立，再加上31个省级公司又是31个烟囱，在数据的运用，数据算法，自动出发营销上，还有相当长的一段距离要走。

总结来说，运营商具有新零售的外壳，却缺乏新零售的灵魂，在旧房子上进行装修，难度要更大，需要更加颠覆的大破大立。这背后最需要依赖的，是数据与算法的能力。只有打通所有营业厅数据，才能评估效能，联合线上线下展开营销。只有打通全域用户数据，让数据活起来，才能做到精准营销，甚至开展千人千面的用户套餐设计。