八年成长进阶 腾讯视频以精品谋未来

薛少林

2019年恰逢新中国成立70周年，在70年的历史长河中，视频平台可以说是一名新兵。

从中国第一家视频网站成立到现在，不到15年。从单一播出平台过渡到制播一体化平台，从“内容搬运工”变成“内容生产者”，视频平台茁壮成长的同时也推动着文娱产业的变革。

作为腾讯数字生态的重要一环，走过八年岁月的腾讯视频已成长为国内领先的在线视频平台。站在新时代的起点，腾讯视频也在思考如何前行。

“远航”，腾讯视频2019年度发布会的主题。2011年成立至今，经过野蛮生长、版权竞争、业务升级、内容精品化等一波波风浪的考验，腾讯视频迎来从生产平台到产业赋能平台的进阶。“持续提供精品内容与极致服务，全面提升平台忠诚度和用户满意度，长期创造经济效益与社会效益。”未来如何发展，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀方向明确。

从跑马圈地到创造精品

从最初通过购买国内外热播剧综来提供独家内容、吸引流量，到规模化尝试自制、独家内容合作，视频网站在这几年逐渐意识到，好内容才是提升用户对平台忠实度的首要因素。如今，平台已摆脱单一采买模式，自制内容成为寻求差异化、提升竞争力的重要内容来源。同时，自制内容的精品化、优质化，也使得平台对内容的把控、自主性越来越强。

2019年，腾讯视频在头部内容加垂直细分的内容策略下，将在剧集、综艺、纪录片、电影、动画片等多个品类推出60多个项目。内容创新的同时，文化价值和精神引领也成为平台内容选择的重要标准。在一系列项目的积累下，腾讯视频形成了一套从内容到排播的成熟方法论。

如果从入场时间来看，2011年正式上线的腾讯视频不占先机。但凭借腾讯系产品间的互通，完成原始用户的积累并非难事。2014年，随着移动互联网和影视行业的快速发展，腾讯视频推出《暗黑者》《如果蜗牛有爱情》《放开我北鼻》《拜托了冰箱》等不少引发热议的作品。行至2018年，腾讯视频推出自制内容包括《沙海》《创造101》等项目，均为过去一年的爆款产品。

然而，在孙忠怀接手腾讯视频时一切还没这般顺畅。2013年，孙忠怀刚任腾讯视频掌门人时，腾讯在视频行业里还处于弱势，市场份额和用户活跃度都较落后，主要内容来源基本依靠版权采购。为追赶市场，早年的腾讯视频在头部内容上砸了不少钱。2014年以2.5亿元天价拿下《中国好声音》网络独播权，2015年先后和TVB、HBO、华纳等平台达成合作，购入数千集港剧、美剧……一系列举措引发媒体争相报道。

彼时，视频网站疯狂烧钱购买内容一度令卫视平台为之侧目，但烧钱式的竞争注定不可持续。孙忠怀曾在采访中坦言，“以流量为核心的圈地运动，引发了网络视听版权内容的爆发式增长。但这种跑马圈地模式逐渐抬高了版权采购价格，给平台带来巨大压力，视频网站一直处在亏损状态。”

“随着采购资金越来越大，对制作公司的话语权越来越强，我们觉得自己可以组盘子做了。”孙忠怀表示，出于优化投入结构、增加平台自主性等考量，2015年企鹅影视（当时用名企鹅影业）“破壳”成立，并逐渐加大自制内容投入。之后，企鹅影视并入综艺等业务，形成了包括剧集、综艺、动漫、纪录片等品类的自制内容完整生产体系。

凭借《九州天空城》《鬼吹灯》系列等项目的上马，腾讯视频自制内容占比逐渐提升。从媒体报道来看，“到了2017年，腾讯视频在自制内容上的投入提升8倍，随之而来的是付费会员的快速发展。2017年9月，腾讯付费会员数达4300万，是前一年的两倍。”孙忠怀认为，视频行业已走过以流量为核心的“圈地”阶段，以付费业务为依托的“独家内容抢占”时代已经来临，“它客观上促进了网络视听行业的自制大跃进，同时也奠定了三足鼎立（腾讯视频、爱奇艺、优酷）的行业格局。”

如今，头部平台的会员收入已成为公司最重要的收入来源，行业发展进入孙忠怀口中的视频网站竞争的“第三阶段”，制作精良，拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最具有竞争力的产品。如何进一步优化成本、生产更多优质内容，开始成为平台的新挑战。“腾讯视频将继续坚持正能量、高品质、创新性、年轻化四位一体的精品内容调性。”

着力情感沟通 满足用户需求

互联网媒体时代，用户流量与舆论热度都被信息浪潮迅速拉升又迅速消解，如何固化会员、提升用户转化率、激活会员能量成视频平台共同思考的课題。除了在年轻用户中建立内容品牌，情感导向与价值观输出同样重要。

早在2014年的腾讯视频V世界大会上，腾讯视频便提出以用户为中心的发展模式。

腾讯视频的洞察是精准而敏锐的，以流量、收入、KPI为考量核心的视频行业运行多年仍不见盈利迹象，重新梳理思路，校正突围方向和战术迫在眉睫。

改善用户体验首先需要加大内容投入。版权作品加自制内容成视频行业的普遍战略，不断创新的腾讯视频自然也不示弱，以大手笔投入和创新之举给视频行业确立新规则。同时，为保证内容持续性，各平台不仅在自制内容上投入更多资源，也优化了排播策略。

内容之外，社交互动是强化平台与用户沟通情感的重要砝码。2016年，腾讯视频通过弹幕、好友、竞猜互动、粉丝衍生品、截屏、截小视频的社交传播及小群传播等多种玩法升级，给用户带来更多元化的直播体验。直到2017年，腾讯视频V视界大会上升级“不负好时光”的品牌精神，再一次刷新了平台的品牌理念。

除了用户需求的多样化、个性化，当下，受众时间碎片化、分散化特征显著。2018年开始，短视频挤占社交网络消费时长，为抢占用户时间，2018年各平台相继发力短视频。吸引更多用户的同时，也和已有长视频节目在宣发、营销等方面达成协同。短视频也成为腾讯视频现阶段重要的目标之一，如何在保证长视频竞争力的基础上，让短视频有一定的竞争力是当前思考的问题。此外，在更大的业务范围内，腾讯视频在2019年将完善短视频、社区、衍生品、游戏、文学和动漫等产品服务，以期用户在站内完成消费闭环。