基于智猪博弈的休闲农业和乡村旅游企业博弈策略

摘要：休闲农业和乡村旅游的发展是乡村振兴中重要的内容，同时也是精准扶贫的重要工作。但是在休闲农业和乡村旅游发展过程中，特别是在市场拓展和项目推广中，存在“大猪”和“小猪”的智猪博弈现象。通过休闲农业和乡村旅游企业智猪博弈分析，提出相应的企业博弈策略，为休闲农业和乡村旅游提供发展路径。

关键词：休闲农业 乡村旅游 智猪博弈

2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告提出乡村振兴战略。2018年2月4日，中央发布一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。 2018年3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时说，大力实施乡村振兴战略。企业是推动经济社会发展的重要力量，实施乡村振兴战略，离不开休闲农业和乡村旅游企业的共同努力。在乡村振兴中，休闲农业和乡村旅游企业根据发展规模和发展先后，存在“大猪”和“小猪”选择的智猪博弈现象。智猪博弈是非合作博弈模型，通过研究在休闲农业和乡村旅游中的企业智猪博弈问题，为乡村振兴中企业的发展提出策略建议。

1“智猪博弈”理论

智猪博弈是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，大猪按按钮，小猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是6：4；同时到槽边，大小猪收益比是7：3；小猪按按钮，大猪先到槽边，大小猪收益比是9：1。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。用博弈论中的报酬矩阵可以清晰的显示大猪和小猪的选择，如图1。

2休闲农业和乡村旅游企业智猪博弈分析

假设在休闲农业和乡村旅游市场中的企业都是理性的，企业在市场开拓和项目推广中，直接利益相关者，都会为了自己的最大化利益，而做出对自己最有利的选择。假设休闲农业和乡村旅游龙头企业是“大猪”，中小企业和个人是“小猪”，市场开拓和项目推广都需要成本，并承担较大风险。按照智猪博弈的报酬矩阵，在市场开拓和项目推广中获得成功后的收益为10个单位，每次投入的成本为2个单位。

（1）如果休闲农业和乡村旅游龙头企业“大猪”与其他企业和个人“小猪”选择同时进行市场开拓和项目推广，“大猪”可以获得7个单位的收益，“小猪”可以获得3个单位的收益，除去2个单位的成本，“大猪”可以获得5个单位收益，“小猪”可以获得1个单位的收益。在 “大猪”和“小猪”同样的成本下，由于“大猪”收益高，因此，“大猪”非常愿意同“小猪”一同进行市场开拓和项目推广，但“小猪”由于收益低，合作市场开拓和项目推广意愿不高。

（2）如果休闲农业和乡村旅游龙头企业“大猪”选择先进行市场开拓和项目推广，其他企业和个人“小猪”选择等待，“大猪”可以获得6个单位的收益，“小猪”可以获得4个单位的收益，除去2个单位的成本，“大猪”和“小猪”分别都获得4个单位的收益。所以在休闲农业和乡村旅游市场中，经常会出现，龙头企业进行大张旗鼓的宣传，而中小企业和个人按兵不动，选择等待从中搭便车获利。

（3）如果休闲农业和乡村旅游中小企业“大猪”和个人“小猪”选择先进行市场开拓和项目推广，龙头企业“大猪”选择等待，“大猪”可以获得9个单位的收益，“小猪”可以获得1个单位的收益，除去2个单位的成本，“大猪”可以获得7个单位的收益， “小猪”可以获得-1个单位的收益。在这样的情况下，“大猪”非常愿意看到“小猪”先进行市场开拓和项目推广，从而获得收益的最大化，但是由于最终“小猪”选择先开拓市场和项目推广的收益为负1个单位，所以在市场中，“小猪”基本上不会选择主动出击。

（4）如果休闲农业和乡村旅游龙头企业“大猪”与其他企业和个人“小猪”选择不做市场开拓和项目推广，“大猪”和“小猪”的收益都是0。在这样的情况下，“大猪”由于前期投入大，成本高，需要尽快获取收益，所以选择等待的机会成本非常高。而“小猪”由于前期投入小，成本低，所以选择等待的成本相对较低。

因此，综上四种情况，不论“大猪”的选择如何，作为“小猪”选择等待成本低，都可以获利或没有损失，所以，“小猪”会选择等待。休闲农业和乡村旅游市场就会出现，龙头企业拼命做市场开拓和项目推广，但是当地中小企业和个人并愿意主动不配合与参与的原因。

3休闲农业和乡村旅游企业博弈策略

3.1加强政府指导，强化协会引导

在休闲农业市场中，并不能一定说龙头企业一定是“大猪”，虽然龙头企业由于资金充裕，在某些时候龙头企业也可能成为“小猪”，那就是政府成为休闲农业和乡村旅游的市场开拓和项目宣传的主导者的时候，政府就成为“大猪”，而所有企业就成为“小猪”。企业就会等待政府进行市场开拓和项目推广，而自己就等待“搭便车”。因此，在休闲农业和乡村旅游市场开拓和项目推广中，首先，政府做好市场的指导作用。制定有利于激发企业积极投身休闲农业和乡村旅游市场的激励政策，例如在土地、税收、补贴等方面进行指导。其次，政府做好市场的氛围营造。政府应做好休闲农业和乡村旅游市场的氛围营造，利用市场机制突出资源优势，利用政府平台，进行市场宣传，帮助企业搭建平台。最后，协会要发挥引导行业的作用。休闲农业和乡村旅游协会要发挥行业组织的作用，推动休闲农业和乡村旅游企业生产和经营，促进市场培育和发展。同时，要充分发挥行业自律、行业监督，规范市场的竞争行为，营造出公平竞争的市场环境。

3.2创造品牌价值，共享品牌资源

品牌是具有经济价值的无形资产。在休闲农业和乡村旅游初期，品牌暂时缺位，正是打造品牌价值的最好时机。四川的宝兴村着力打造了“宝山社会主义新农村之旅”、“太阳湾风暴区”、“宝山温泉之旅”三个部分组成的“宝山之旅”品牌[1]，40多年的发展道路上，宝山建成了26家企业，完成了106亿元的集体资产积累[2]。陕西的袁家村打造了“关中民俗文化第一村”的品牌，获得了“国家4A旅游景区”、“中国十大美丽乡村”和“国家特色景观旅游名村”的殊荣，接待旅游人次超450万人次，实现旅游综合收入10亿元[3]。这些典型的休闲农业和乡村旅游项目有一个共性，就是都以村集體为主体的治理体系，避免了休闲农业和乡村旅游项目的参与者出现“大猪”和“小猪”的博弈，由村集体承担了“大猪”的角色，村集体承担统一打造品牌，进行市场开拓和项目推广，形成市场影响和品牌价值，最后所有参与者共享品牌资源和市场价值。

3.3整合市场资源，进行利益分配

由于休闲农业和乡村旅游项目设计农业资源和自然资源，涉及到企业和村民之间的利益协调和分配问题，因此，需要有一个主体进行市场化的运作，进行资源整合和利益的分配。其中较为典型的，一是，四川的宝山村就形成了“高度集权的农工商一体化企业集团——宝山企业集团公司[4]”模式，二是，陕西的袁家村村委会兼顾旅游管理公司、五谷丰裕公司的决策和调度权，提出“集体经营、小段包干、定额管理、按劳分配”的模式。两个村的发展模式，都打破了休闲农业和乡村旅游参与者不愿意承担 “大猪”角色主动出击，愿意选择“小猪”等待机会的博弈格局，用市场化公司的方式，对资源进行强力整合和重新分配。这样不仅有效的解决了市场中智猪博弈造成市场开拓乏力，项目缺少推广现象，也减少了基础设施重复建设、低层次价格竞争、项目同质化严重、规模小缺少规模效应等问题。通过因势利导，集中资源管理，产权结构改革，建立分配体制，提高了资源的利用效率，增加了参与者的整体收益。

3.4外部资源联动，创造协同创新

休闲农业和乡村旅游属于一二三产业联动的产业，单靠某一个产业难以支撑，需要诸多外部资源进行联动，例如社会资金、中间商资源、上下游资源。首先，在社会资金的使用上，可以借力发展，使用资金杠杆完成市场拓展和项目推广，例如：众筹平台开始吧，专注于消费升级领域的线下商业内容，特别是在旅游项目，并为其提供优质的推广解决方案；多彩投，是一家专注于营造新型生活空间的互联网金融企业，致力于为消费者提供民宿客栈等新型空间的众筹项目。其次，利用好中间商的平台功能，做好项目的借力推广和宣传。由于互联网技术的普遍应用，旅游类的OTA平台逐渐成熟，对消费者的引流作用也日益明显。通过把握不同渠道的客源群体特征，根据自身项目的细分市场，进行对应的渠道合作。例如携程偏向商务，美团偏向年轻人等。最后，做好上下游的资源配套和整合。要想发展好休闲农业和乡村旅游，需要配套建设好交通、酒店、餐饮、购物、娱乐等基础设施和服务，才能留住消费者。

参考文献：

[1]李建军. 彭州宝山村：建距成都最近的滑雪场 勇当乡村振兴西部排头兵

[EB/OL].（2017-11-29）.[2019-01-03]. http：//m.sohu.com/a/207322039_819837

[2]赵栓.袁家村可持续发展模式研究[J].城市地理，2018（2X）：24-25.

[3]何东.一种西部山区开发模式——宝山模式[J].经济体制改革，2001（2）：73-76.

[4]宗平、李佳.四川乡村旅游营销管理问题及其对策分析[J].现代商业，2018（21）：14-15.

[5]宗平、李佳.新媒體时代背景下乡村旅游企业营销创新研究[J].中国集体经济，2019（3）：67-68.

基金项目：四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心项目（项目编号：LYC17-21）；四川旅游学院质量工程精品共享课项目（项目编号：JP14004）。

作者介绍：宗平，硕士研究生，四川旅游学院教师，研究方向：市场营销、品牌管理。