印刷机械制造商与经销商的“相处”之道

文 /严 峰

我国印刷机械行业竞争加剧，每一个环节都会影响最终的营销结果，学会与经销商良好相处并扶持其走得更好，或将让印刷机械制造企业自身获得更多的市场。

虽然国内印刷机械制造企业都十分强调营销在企业经营中的重要性，但多数企业对于经销渠道的建设并没有很重视，仍沿袭粗放式的管理方式，这在一定程度上会影响营销结果，甚至公司发展。印刷机械制造企业与经销商的相处中存在怎样的问题，又有怎样的解决方案，且听笔者一一道来。

问题汇总

1.忽视对经销渠道的建设。对于营销，有些印刷机械制造企业仍停留在产品观念和推销观念的阶段，秉持着“皇帝女儿不愁嫁”的经营理念，盘算着只要把产品做好，销售是水到渠成的事；只要企业努力做好产品推销，客户就自然会购买。其缺乏严密的营销计划、详细的市场调研，并没有把营销工作提升到战略高度，更没有把经销商管理提升到竞争策略层面去规划。有些企业虽有诸多经销商，但其多处于各自为政的状态，导致双方缺乏互动，很难产生协同效应。

2.缺乏对经销商的系统性管理。很多印刷机械制造企业都没有完整的经销商评估系统，容易因缺少统一的执行标准而导致“人情化”管理，因缺乏科学的管理和规划而依据经验对相关事情做决定，影响执行力。当经销商发展到一定阶段，涉及到市场开发、终端管理、促销推广、仓储管理、物流管控等时，就会遇到一些问题，如交接新品滞后、终端差、费销比控制不当、物流不及时等。这就需要印刷机械制造企业对经销商的市场行为进行统一管理。

3.经销商的终端盈利能力较弱。有些印刷机械制造企业一味关注量的扩张，盲目追求销售网点的数量，忘记了印刷机械产品的真正买家是终端客户而不是经销商，忽略了对终端的管理和服务。此外，对经销商的销售培训严重不足，导致了相关人员缺乏专业知识，服务创新匮乏，很难向顾客提供优质服务。印刷机械制造企业终端盈利能力不高，与以上种种不无关系。

解决问题三步走

第一步，强化经销商盈利能力。

如今，印刷机械市场的竞争归根结底是渠道和终端营销能力的竞争，因而相关企业应该把重心侧重在终端渠道的服务上，强化对经销商盈利能力的培养。具体可以实施以下方案：第一，成立强化区域的营销帮扶机制。所谓帮扶机制，就是聘请外部顾问一个区域一个区域地培训，以示范区域效应带动提升所有经销商终端的营销能力。第二，提升终端经销商对客户的服务能力，涉及销售员素质培训、活动推广培训、产品知识培训等。重要的是派遣顾问或区域经理到现场对经销商进行指导，通过活动的效果，直接促进经销商服务能力的提升。第三，建立终端服务手册，包括终端产品的展示、终端活动的规划等。通过体系化的建设，让经销商在市场竞争的环境下，体系作战，扩大战果。

第二步，加快经销渠道的整合。

经销渠道的整合涉及许多方面，这里特别要提及的是品牌整合。对于有多个子品牌的印刷机械制造企业，笔者建议成立品牌事业部，按照区域划分界限，在大区层面让每个品牌各有一位区域经理对经销商进行管理。如此，便于企业与经销商之间、经销商与经销商之间进行沟通，让经销商的经营由被动变为主动。此外，印刷机械制造企业可派出公司员工，帮助各品牌经销商厘清各自服务的差异化和专业化，将各家经销商的特长进行整合，在满足消费者差异化需求的同时，营造一个健康的区域市场。

第三步：加强对经销商的管理。

1.选择经销商标杆。印刷机械制造企业可挑选出一批优质经销商，从营销团队组建，到分销网络建设、售后服务等，进行多方面、全方位的培训。如果这些标杆经销商能够顺利成长，那么即可相对容易地进行推广和复制这种模式，并逐步淘汰一批无培育前途的小经销商。

2.培训经销商。培训要点一：对于已经建立深度合作关系的经销商，印刷机械制造企业应每年对其进行系统培训，包括如何运用营销组合策略、如何留人和用人等，使其基本素质适应公司本身的发展要求，从而让双方合作更加高效、默契。当然，频繁的培训、沟通，也会使双方的经营理念更趋向一致。

培训要点二：要让在传统市场中成长起来的经销商，慢慢习惯于当一个“行商”，而不是“坐商”，学会拓展销售渠道。而在其过程中，如何良好运作自身店面以开发市场，是商家获取更大利润的关键。

培训要点三：帮助伙伴成长，主要在于观念的转变，这是最困难的一步。印刷机械制造企业可以让经销商参与到营销体系管理中，告诉其公司未来的发展方向是什么，要达到什么目标，以增加经销商对公司的认可，激励其为了共同的目标而努力。同时，要帮助其从粗放经营向精耕细作转变，从短期意识向战略意识转变。

培训要点四：印刷机械制造企业针对经销商进行培训的时候，亦应加强自身形象建设，积极履行应该承担的社会责任，起到榜样作用。

3.扶持经销商。印刷机械制造企业要把握好经销商跨阶段遇到的问题，帮助其在不同的时期用不同的思维逻辑准确把握品牌定位，掌握产品更新换代的时机；建立信息化、规范化的现代企业管理制度，按月、季度与经销商分析销售数据和财务数据；和经销商一同建立适合的人员考核体系，多方面培养业务人员；此外，还要帮助经销商做好未来3～5年的发展规划。

在扶持的过程中，有两点值得考虑。首先，公司的区域营销人员可协助经销商开发各自区域的空白市场，帮助经销商建设分销商网络，通过充分嫁接和整合渠道资源，建立渠道一体化的营销价值链，有效覆盖市场，提高渠道的执行力，进而提升自身企业的竞争力。这种扶持模式的核心动力来自于印刷机械制造企业、经销商以及分销商之间的“三位一体”。另外，单个经销商在市场投入的预算是有限的，或多或少影响活动运作的质量。印刷机械制造企业可以帮助经销商跟区域内的其他经销商联合做活动。

我国印刷机械行业竞争加剧，每一个环节都会影响最终的营销结果，学会与经销商良好相处并扶持其走得更好，或将让印刷机械制造企业自己获得更多的市场！