媒体融合下国企宣传思想工作的困境与出路

陈宽

当前，国企改革尤其是电力体制深化改革的发电企业，如何在媒体融合下与时俱进地创新思想政治工作，促进企业和谐稳定、健康发展，是一个重要课题。

本文以广东粤电靖海发电有限公司旗下的10家单位为研究对象， 深入了解其现有宣传渠道、传播机制等基本情况，发现企业在尝试媒体融合運营实践的初步阶段，由于认识不到位、观念转换不及时、战略目标不明晰等主观因素的存在，往往会遭遇观念、制度、人才、技术等一系列困境。

媒体融合条件下企业宣传思想工作面临的四大困境

媒体融合条件下的企业思想宣传工作本身是一项复杂的系统工程，变量大、受众多、对象可接受程度不一，所以无论是从事宣传工作的负责人还是工作人员都会面临很大挑战和困境。

观念困境：对媒体融合本质认识不足

媒体融合不是简单形式上的组合使用，而是方方面面融合在一起。对于大部分企业而言，宣传工作人员自身对媒体融合的理解可能就过于浅表化，甚至片面化，各种媒体宣传平台之间依旧存在“各自为政”，缺乏互动共通，更谈不上融合发展了。在这个过程中，既没有充分发挥不同媒体的特点和优势，实现不同媒体以不同的角度和形式推送信息，也没有将人作为传播的关键一环，实现媒体与人的融合。

机制困境：对媒介生态变化回应不足

其表现：一是组织机构不健全。调研发现，面对传统媒介到新兴媒介再到二者融合发展的生态变化，大部分成员单位宣传机构建设滞后于媒体融合发展新需求，传统媒体和新兴媒体组织机构交叉运行深度不足。二是采编平台不统一。组织机构建设的缺失导致传统媒体和新兴媒体采编渠道分立。报刊杂志、门户网站、微信公众号和微信企业号各由专人负责，没有建立统一指挥的采编平台，新闻生产、加工、编审、发布等流程的不同步导致某些重大新闻发布出现内容同质、力量分散和宣传效应无法发挥等问题，极大降低了宣传工作效率，同时投稿渠道的多样化，增加了投稿人的工作量，也会导致基层职工投稿积极性降低。三是激励机制不统一。各媒体宣传组织机构的分立导致考核激励标准各不统一。部分成员单位报刊杂志等传统媒体由于运行年限已久，在考核激励方面已经有一套成熟的机制，而微信公众号等新兴媒体处于摸索阶段，并未对投稿人制定相应稿费激励标准，导致基层职工在投递稿件时带有强烈的个人倾向性。同时，由于缺乏统一的考核机制，各大媒体采编工作人员往往也存在着工作积极性不高、约束力不强的情况。因此，亟需完善考核手段，配套建立统一的人才激励机制，着力突破制约瓶颈，确保职工可以在内外因素的作用下，不断推出广受欢迎的新闻信息，提升宣传效率。

人才困境：对媒介融合素养培养不足

不管是传统媒体还是新媒体，说到底就是人才的竞争。受宣传体制、机制的限制，专职宣传工作人员非常少。此外，由于各大采编机构独立运营，分工明确，导致同时掌握传统媒体和新媒体业务技能的人才少之又少。在这个媒体融合发展的时代，为了保证高质量内容的生产，宣传人员不仅要具备互联网思维和新闻媒体素养，掌握较高的网络技术手段，还要能考虑到用户体验，不断推陈出新，满足用户日益多样化、个性化的需求。因此，专业性人才的匮乏在一定程度上限制了媒体融合的推进。

技术困境：对移动智能到来准备不足

受益于智能手机的迅速发展，新闻传播渠道已明显从新闻网站转移到手机移动端。现在的年轻人一部手机走遍天下，不仅看新闻、跟评论、拍视频、发音频，还能转发、分享、互动、参与，新闻之外的外卖、网购、生活缴费一应俱全、应有尽有。手机已经成为最重要的新闻传播端口。在这一背景下，企业媒体融合必须实现媒体与手机的融合，特别是在微信小程序、手机APP 、企业号模块等开发和VR、AR等新技术的应用方面，受制于企业宣传经费的不足和技术力量的薄弱，至今还没有真正发挥出持续广泛的影响力。

为了化解上述困境，做好媒体融合工作，关键要建立“一个平台”，强化“两个支撑”，打赢“三大战役”。

建立统一的融媒体宣传工作平台

靖海发电有限公司为了彻底改变传统媒体和新媒体“两张皮”分立单干的状况，推动传统媒体和新媒体深度融合，探索建立了统一指挥的融媒体工作平台。通过进一步优化宣传组织架构，成立以公司党委书记、总经理为组长的融媒体领导小组，配套设置公司融媒体工作小组和各党支部宣传小组，明确融媒体宣传工作统一由党群工作部牵头负责，以各党支部为主体，发挥基层通讯员力量，负责具体宣传题材征集的工作模式。在优化采编流程方面，构建统一的采编平台，优化生产、加工、编审和发布流程，形成“一次采集，多元生成，多渠道发布，全方位播出” 的宣传格局。

在具体工作机制上，企业融媒体工作小组成员涵盖原来分立的各媒体采编人员，通过每月召开一次融媒体工作小组会议，加强信息沟通和工作交流，策划下月融媒体宣传选题，对一些宣传效应价值重大、覆盖面广的事件进行联合策划，深入探讨，确定分工安排，实现媒体融合互动，保证最优宣传效果。此外，通过开通“基层宣传工作”和“融媒体宣传工作”微信群，使得企业融媒体工作采编人员和各党支部基层通讯员可以直接联络，宣传素材可以随时在群里发布，不仅构建了高效的立体传播体系，而且进一步拓展延伸了公司新闻传播渠道，使采编流程更快捷，宣传素材覆盖更广泛，做到“基层在哪里，素材就覆盖到那里”。

在重要思想宣传工作的选题发布上，初步探索建立传统媒体和新媒体同步策划、同步安排、差异表达工作机制。利用微信企业号快捷报道、报刊杂志深度报道、门户网站全面报道和微信深社交、强关系传播的特点，从始于微信企业号的最新资讯实时播报，到随后网站、报刊杂志的纵深报道，最后微信公众号的社交传播，实现全方位覆盖、“第一时间发布，分级信息传播”的融媒体宣传格局。通过融媒体工作平台，对某一重大选题，制作成权威新闻报道放置在公司门户网站图片要闻重要位置；将重点信息提炼成简短资讯在微信企业号发布，将热点话题重新制作成符合网络特性的图文语言再发布到微信公众号平台；而报刊杂志则主要刊登对新闻选题背后的故事进行深度挖掘制作成的有主题、有思想的文章。同时，企业要十分注重宣传呈现形式的创新，借助直播、短视频、音频、H5页面、图解等多种新颖表现形式，在内容生产、活动策划等方面不断突破，力求用更加生动鲜活、更加富有感染力、更易为网民喜闻乐见的方式讲述好企业故事，传播好“企业好声音”。

强化人才支撑和技术支撑

强化人才支撑

首先，媒体的融合归根结底靠人来融合。媒体融合要取得较大发展，需要在政治素质、新闻写作水平和互联网技术等方面加大培训力度，打造一支具有互联网思维、适应新旧媒体传播的人才队伍。既要依靠现有的专职宣传工作人员，也要充分发动有一定宣传经验的兼职宣传人才考虑到兼职宣传人员时有调整，为保证宣传队伍的稳定和可持续发展，企业应建立人才流动机制，定期将有兴趣、有基础的“岗位新兵”选拔招募到融媒体工作团队。其次，为提升媒体融合专业素养，企业可以采取多种培训手段，提高工作团队的采编技能，提升融媒体团队成员的业务技能，加强在策划、采访、写作、摄影、摄像、编辑、网络等方面的能力，使他们真正成为能够提供多样化宣传产品，集文字报道、摄影、摄像和新媒体编辑等为一体的“多面手”。此外，企业还应积极组织宣传工作人员参加地市、行业或系统内的宣传培训，加强与地市主流政务公众号运维团队的调研交流，进一步明确和完善融媒体工作路径。最后通过建立健全科学的融媒体考核激励机制，制定结合纸媒、推文阅读数、留言数和点赞数等给予党支部和通讯员一定的稿费奖励，并将融媒体工作列入月度党支部目标考核等措施，激发大家的工作热情和潜力，盘活基层宣传力量，争取实现宣传效益最大化，实现宣传创效。

强化技术支撑

随着科学技术特别是人工智能和大数据等新科技的迅猛发展，VR、AR技术逐步普及，直播短视频和H5新媒体产品不断火爆，新媒体与新科技融合推出的产品深受人们的推崇和喜爱。在分析公众号用户需求时，企业可以借助大数据分析和算法优化的技术手段，根据每月统计的WCI清博指数，深度研究广大基层职工的使用习惯和心理需求，制定相应的调整策略和发布机制。在新技术的应用方面，大胆尝试媒体宣传与H5、微信小程序、VR虚拟技术、直播短视频和党建主题公园等深度融合应用。为了充分利用好微信企业号平台，企业可以积极开展企业号综合办公平台开发工作，实现生产MIS、OA办公、门禁管理、值班公寓管理和营销考勤审批操作功能。

打赢观念转变战、内容创新战和用户争夺战

打赢观念转变战

打赢观念转变战的首要任务是树立正确的媒体融合理念；媒体融合的首要任务是解放思想、开拓创新，最大限度地发挥媒体融合发展的实际效能。一是要树立一体化宣传思想理念，通过整合现有媒体资源，打造全新的融媒体平台，包括杂志、网站、微信公众号、微信企业号等，实现多渠道、多样化的全方位宣传模式。二是要把握好信息传播的“源头”，坚持创造出专业权威、广受好评的新闻产品，传播好企业声音。

打赢内容创新战

要在坚持正确导向、传播正能量的基础上，再在以下几个方面进行内容创新。

一是现在的新闻宣传除了提供共性新闻产品外，还要更加注重满足人们的个性化需求，在内容策划方面要坚持走特色化和个性化之路。

二是新媒体作品要根据用户浅阅读和碎片化的阅读习惯，尽可能多制作短小精悍、快捷精简的作品，利用新媒体裂变式的传播模式以及移动媒体的高普及率，及时发布各类需要传达的信息和内容，方便广大职工随时利用工作生活的闲暇时间移动阅读。杂志和门户网站要注重文章的深度报道，从观众的兴趣点出发，调整新闻的写作方式，摒弃以往时间、地点、人物三要素的传统写作格式，尽量通过引入工作或生活中的小故事，充分结合读者的阅读兴趣，利用小故事与小人物反映宏观事件，从而挖掘出更具价值的新闻内容。

三是要将互动思维渗透到宣传思想政治工作的各个环节，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，通过新颖互动环节，提高广大职工的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。

四是要综合运用各类文体活动、节庆活动和团青活动等载体来吸收、引导职工，做到线上线下结合，网上网下联动，打造全方位的思想宣传阵地，将各年龄层职工吸引到企业宣传思想工作中。

五是进行新闻生产时要采用形式多样的表现方式，通过综合运用短视频、图文、音频、图解、直播等形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多維的升级融合，满足不同用户多种体验的需求，使企业宣传报道动起来、活起来。

打赢用户争夺战

用户争夺，本质是对社会舆论主动权、话语权的掌握。对于电力生产企业而言，用户主要是基层广大职工。因此，企业宣传思想工作应该把落脚点放在基层，强化“基层为先、效果为大”的思想，杜绝不接地气，彻底摒弃走过场、作秀的思想和行为。

一是强化“眼睛向下看、重心向下移”导向，向基层倾注更多的时间、精力与资源，在加强基层宣传平台建设上下功夫，带动各党支部宣传人员娴熟宣传工作技巧，化解无阵地或阵地失守的尴尬局面。

二是拉近与一线职工的距离，通过宣传生产一线涌现出的先进典型和感人事迹，讲好企业故事，传播企业好声音，以小事件透视大时代，以小人物折射大变化，以小故事揭示大趋势，突出企业职工奉献、奋斗和创造的真实经历，激发大家的情感共鸣。通过讲述身边榜样人物的真实故事，折射出普通员工的奉献与奋斗，在基层职工中引起较大反响。

三是坚持对象化、分众化传播原则。由于企业职工在年龄、学历、背景、兴趣爱好等均存在差异，决定了需求心理和接受能力的不同，因此为了避免扭转“你声嘶力竭，我不为所动”的尴尬现象和被动局面，企业基层思想宣传工作既要注重漫灌，也要注重喷灌和滴灌，以浸润式的宣传方式加强主流价值观的渗透，根据不同群体采取不同的宣传策略，确保思想宣传工作入脑入心、收到成效。

四是顺应用户的阅读习惯，贯穿互联网思维，真正做到用户体验为王，即以用户需求为导向，制作用户喜闻乐见的产品，以提升用户体验为核心，在潜移默化中实现舆论引导功能。门户网站、视频、微信公众号、企业内刊在明确各自定位的基础上，坚持差异化和一体化的发展，不断推进传统媒体与新媒体的融合互动，形成立体传播格局。