基于马太效应的网红品牌营销策略分析

李宛凝

摘要：品牌营销中存在着较强的马太效应，即赢者通吃现象。品牌要想利用马太效应，需采取一系列营销手段打开市场，跃升为网红品牌。而网红品牌互相之间竞争也十分激烈，马太效应影响犹在，还需不断进行产品创新等营销策略。本文介绍了马太效应的由来以及品牌营销中的马太效应，之后剖析了网红品牌为更好地利用马太效应而在运营初期所使用的4种营销策略，再对网红品牌营销成功后续发展作一个简要讨论，得出结论。

关键词：网红品牌   马太效应   去中心化传播   排队经济学   饥饿营销

在当今的自媒体时代，总是有一些独具特色的品牌进入人们的视野，进而引发朋友圈中的疯狂刷屏，越来越多的曝光度使这些品牌拥有一定的知名度，并逐渐发展成为大众所熟知的“网红品牌”，例如作为芝士现泡茶创始者的喜茶、丧文化引领者“丧茶”以及鲍师傅糕点等。一方面，人们不惜花上大量的时间和精力，只为“网红品牌”打卡。另一方面，一旦品牌跃升成为“网红品牌”，则其后续发展会更受大众关注，甚至获得更好的发展前景。换言之，品牌营销和运营当中存在较强的马太效应，即赢者通吃。因此，新的品牌们可以利用一些新的营销手段，在品牌成立初期出奇制胜，迅速打开市场，跃升为网红品牌，从而利用马太效应以更快地在市场当中占据一席之地。

一、相关概念阐释

（一）马太效应的由来

马太效应最早的描述源于圣经，即：“凡是少的，就连他仅有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，让他多多益善[1]。”而马太效应的现实意义可以理解为刚开始做一件事是很艰难的，而当这件事情发展到一定程度，或者说跨越了一个“无形的门槛”之后，就会相对容易一些。以创业为例，从0到1式的打开局面的过程异常艰难，也是淘汰率最高的阶段，而后续的从1到100式的扩大规模的过程，则会相对容易一些。

（二）品牌营销中的马太效应

品牌运营及营销活动中，可以说都存在马太效应。从品牌运营来看，互联网搜索引擎领域，排名第一的百度在2018年1月占据了69.74%的市场份额，排名第二的360搜索则占据15.76%的份额，前两家就瓜分了85%的市场份额;第三方支付领域，2018年第一季度支付宝和微信支付分别占据了53.76%及38.95%的市场份额，两家市场份额总计90%以上。同理可得，品牌营销中也有极强的马太效应，比如同一个商场内有多家奶茶店，网红奶茶店们如茶颜悦色、奈雪の茶等，门口排起了长队，而在其不远处的一些非网红奶茶店却门可罗雀;比如爆火的网红餐饮店等待入座要数小时，而旁边的很多餐饮店无人问津。而这里面因为品牌效应的作用，人们已经开始信赖，并逐渐成为习惯，故而市场份额占比也非常大，品牌效应很大程度上推动了企业经营。

二、网红品牌营销策略分析

一个品牌从在市场上毫无知名度，逐步在竞争者众多的情况下打开销路，这一发展是非常艰难的。目前的网红品牌，无一不是经历了这一过程，而从普通品牌化身为网红品牌之后，其又能利用马太效应，在后续发展中取得得天独厚的优势。因此，新兴品牌如何发展成为网红品牌，其间采取了哪些营销手段，无不引人深思。

（一）合理定位

商家在营销前应先确立品牌定位以及目标群体，一个品牌只有明确了自身的定位才有了发展的核心方向。苹果公司之所以在众多科技品牌中一枝独秀，成为领头羊，就是因为它明确自己的定位，作为其创始人之一的乔布斯，为苹果系列产品确立了个性化的、精致简约的风格定位，并以此确定了目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领、商务人员等，其后续的发展证明其真切地抓住了目标群体的核心需求[2]。又例如新兴网红品牌“丧茶”，诞生之初即对标“喜茶”，它以“干了这杯小确丧”的品牌理念进行逆向定位，吸引了大量消费者。实际上，“丧茶”结合了当下最为流行的青年亚文化——“丧文化”。需着重强调的是，“丧茶”并没有一味的追求“丧”，而是先仔细分析了以80后、90后为主体的年轻人的心理需求，认识到他们的“丧”并不是彻底的逃避，而是一种反讽式的对抗精神压力并激励自己的方式。在找准合理的品牌定位后，“丧茶”结合“丧文化”开始了全方位的产品设计以及宣传，成功吸引了目标群体的广泛关注[3]。

（二）产品包装

线下网红店的主要营销对象是追求潮流的年轻人，主要的营销渠道是互联网及社交媒体。在自媒体时代下，产品的颜值、“逼格”或者说可晒性，决定了品牌营销是否能取得好的效果。换言之，好的产品包装对网红品牌发展的重要性不言而喻。而深究年轻群体对产品可晒性的追求的原因，是因為他们想要在消费网红品牌的过程中建立自己的“身份标签”，体现自己有品位、有个性，同时容易找到品味相似、志同道合的朋友，满足自身的社交需求。因此，网红品牌的产品包装设计以及各类宣传海报都要体现高品质、高颜值，而且设计风格应具有辨识度，例如喜茶的北欧简约风、奈雪の茶的清新风以及各种文艺风、Ins风。这样的设计引起了大量女性消费者的喜爱并纷纷来打卡留念，在朋友圈、微博等社交平台广泛传播，大大提高了品牌知名度[4]。

（三）互联网宣传营销

网红品牌的宣传基本上摒弃了传统方式，而采用了去中心化传播方式。去中心化是中心多元化，即任何人都可以成为中心，都可以去进行宣传。在如今的自媒体时代下，大众相较以往有了更多的发声途径。与之相应的，大众在“打卡”完网红品牌之后，多会在微博、微信朋友圈等社交平台分享图文，成为内容的生产者和分享者。由此，大众既是网红品牌的消费者，又在其网络营销中扮演着重要的作用。当然，网红品牌的爆火，也离不开各类软文广告的推波助澜。例如，喜茶的上海店，在开业之前，就已通过许多上海吃货类微信公众号进行营销预热，引发开业后7小时排队购买一杯喜茶的现象，此外消费者大量晒图又进行了二次传播，进一步提高品牌知名度。

（四）排队经济学

部分品牌独辟蹊径，依靠“排队经济学”及其背后的羊群效应[5]，在激烈市场中厮杀出一条血路，成功跻身网红品牌，再搭上了“马太效应”这一高速发展的顺风车。以鲍师傅为例，黄牛们透露曾有七十多人参与到鲍师傅开业第一天中的“假排队”，人为构造鲍师傅备受大众欢迎的虚假繁荣景象，一方面呈现出强烈的视觉效果[6]，另一方面引发消费者的从众心理和猎奇心理。此外，异常火爆的“喜茶”也利用了排队经济学，某家门店在开业第一天雇佣了300多人进行假排队，投资甚大。喜茶还开展了饥饿营销加剧虚假繁荣，如一人最多只能购买两杯奶茶、队伍长却仍只开放一个收银窗口等。久而久之，消费者对排队数小时才买到一杯奶茶习以为常，而付出大量的时间成本更是赋予奶茶更高的价值，让消费者对于产品的购买欲大于对产品本身的欲望，甚至经过“买完喜茶、拍两张美照、配文发朋友圈”这一轮操作之后，喜茶尚未入口却已经实现了其全部价值。

三、网红品牌营销成功后续的讨论

商家利用各式营销将自身成功打造为网红品牌后，获得了一定的知名度，而在热度过去，消费者逐渐失去新鲜感，且经营初期使用的营销手段开始不再起作用时，网红品牌应及时调整经营策略，做到质量保证、产品创新、提高服务质量，还可以开展品牌合作等，来接受新一轮的挑战，让品牌从消费者认知到消费者认可[1]。若不能做到這一点，比如有些网红品牌在获得初期的成功后开始松懈与怠慢，不注重产品质量，极易引发关停倒闭等严重后果。例如韩寒的“很高兴遇见你”餐厅，开业初期一度火爆异常，更是被网友称为“最文艺餐厅”，但在发展了一定时间后连续爆出无证经营、鼠疫严重等问题，经营难以为继，紧接着就被关停。所以，在保证产品质量的基础上，网红品牌还可加强产品创新能力，为自身发展注入新的动力，进一步提高知名度，才能利用“马太效应”，更好的发展下去。

四、结语

网红品牌通过初期一系列的经营手段可以不断打开市场，获得一定知名度，并在中后期可以利用马太效应，发展之路更加顺畅。但这并不意味着网红品牌后期经营没有困难和挑战。事实上，对于网红品牌而言，消费者认知不再是难题，但是传播通道与途径变窄，消费者开始出现审美疲劳，且如今网红品牌的数量呈现爆发式增长。这时，网红品牌为了不断占据市场，就要深入了解消费者心理、不断进行产品创新、进行品牌合作营销，在新一轮马太效应中取得有利地位！

参考文献：

[1]杨勇.市场营销中的马太效应[J].运城学院学报，2010，（03）：37-39.

[2]王淑芹，黄子津.苹果公司的品牌塑造策略启示[J].经济研究导刊，2015，（10）：62-63.

[3]杨哲贤.“丧茶”的营销策略分析[J].传播与版权，2018，（11）：85-87.

[4]人人都是产品经理.四个维度拆解，线下网红店持续打造爆款的方法论[EB/OL].2018-05-16.

[5]陈崖枫.网红品牌背后[J].企业管理，2018，（08）：16-19.

[6]网红店：请托造势[J].现代营销（经营版），2017，（07）：49.

（作者单位：湖南师大附中梅溪湖中学）