新零售背景下生鲜农产品社区营销模式研究

沈洁

(安徽新华学院 商学院，安徽 合肥 230001)

新零售的核心理念是将新技术、新销售模式与顾客需求满足高度结合。近两年，电商企业纷纷“下线”寻找合作伙伴，传统零售企业开始转型升级，利用新技术将产品“上线”销售，催生了多种新型零售模式。

1 生鲜农产品新零售模式的优势

近年来，生鲜农产品销售开始“触网”。艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，2017年中国生鲜电商市场交易规模约1391.3亿元，较传统的店铺销售取得了很大进步，但是单一电商模式存在诸多弊端，如较高的配送成本和货损率；农产品质量本身缺乏国家统一标准，品质不一；网络图片难以鉴别，增加了消费者挑选的难度[1]。相较于单一电商模式，生鲜农产品更适合线上线下相结合的新零售模式。这种模式具有以下优势：第一，虚拟与现实融合，用实体店弥补冷链运输不足，可提高产品美誉度。第二，消费者线上选购生鲜农产品方便快捷，自主性提高，如对货品不满意可以及时解决，用户满意度较高。第三，本地化消费是生鲜农产品营销的最典型特征，新零售模式可充分发挥本土经营优势，提高产品重复购买率。第四，用移动互联、大数据、云计算三大核心技术实现信息集中、高效处理。

2 生鲜农产品社区营销模式分析

利用菜市场、超市、便利店等营销渠道销售生鲜农产品的传统零售模式其目标顾客是中老年群体，新零售模式以年轻人为目标市场。这一群体重视产品品质，对价格不敏感，因此生鲜农产品新零售模式的定位是走精品路线，注重质量和包装。

随着生活节奏的加快，越来越多的消费者开始利用零碎时间购买生鲜农产品，便利性是其考虑的首要因素，在此背景下，社区营销模式应运而生[2]。

2.1 社区门店+平台购物模式

“社区门店+平台购物”模式指消费者在APP或者小程序等平台上购买，然后到线下实体店取货。消费者在购买过程中如遇产品质量问题，后台服务人员可及时解决。实体店一般设在某居民区，可以辐射周边数个小区，取货方便。与一般的生鲜农产品电商相比，线下店承担了仓储等功能，可减少配送成本。生鲜企业通过销售前端系统和新零售一体化处理中心处理订单信息，消费者通过门店完成取货及退换货(见图1)。

2.2 社区团购+集中取货模式

“社区团购+集中取货”模式指在社区平台，如微信群发起团购，消费者根据需要选择购买产品，并在约定时间到指定地点取货(见图2)。集中配送方式缩短了消费者获取产品的时间，省去了店面租金和门店人员工资，可大幅降低成本[3]。销售的生鲜农产品来自品质有保障的农场或生产基地，最大限度地保证了产品的新鲜度。

图1 生鲜农产品社区营销模式一：社区门店+平台购物模式

图2 生鲜农产品社区营销模式二：社区团购+集中取货模式

3 合肥市生鲜农产品社区营销模式发展现状及存在的问题

3.1 合肥市生鲜农产品社区营销模式发展现状

合肥是第二批国家电子商务示范城市，各级农业部门不断探索农产品营销新模式，推进农产品产销对接，取得了较好效果，其中，比较有代表性的是“呆萝卜”和“沙发上”两家企业。

“呆萝卜”成立于2016年，创建之初仅有合肥政务区九重锦小区一家店面，之后两年多的时间里开设了一百多家社区店，现已发展成为安徽省生鲜龙头企业。“呆萝卜”采用的是“社区门店+平台购物”模式，消费者登录APP下单，“呆萝卜”集中采购，夜间送货至各社区门店，次日消费者分时段到最近的门店取货，从而完成销售。“呆萝卜”的主要特色是直接和一级城市批发商等渠道合作，以销定采，减少库存及产品损耗；以普通家庭每天必买的生鲜农产品为切入点，带动其他品类销售；为保证菜品的新鲜度，自建5000平方的仓库和冷链运输车队，提高了物流效率；在小区密集处开设门店作为取货点，店面面积较小，可以辐射三个小区，顾客取货方便。

“沙发上”采取“社区团购+集中取货”模式，运营流程分为三个阶段：首先，公司在拥有1500户以上的小区招聘团长；然后，团长在小区内建微信群，每天在群里发布当天开团商品，图文并茂地介绍蔬菜水果和零食等商品的产地、价格和吃法，居民在群里下单，转账给团长，当天晚上8点截单；最后，公司于第二天下午将货品统一配送至小区门口，顾客取货(顾客也可以到团长家里取货)。

3.2 合肥市生鲜农产品社区营销模式存在的问题分析

3.2.1 物流配送成本高，经营模式不灵活 生鲜农产品不耐储存，消费者对产品新鲜度要求高，在运输过程中需采取冷链物流技术，店面也需建设冷冻冷藏库房，投资较大，运营成本较高。隔天取菜亦存在弊端，消费者需提前下单，一旦急需菜品，只能通过菜市场、超市等渠道采购。

3.2.2 生鲜农产品质量没有统一标准 目前我国生鲜农产品质量标准化体系尚未建立，已有的认证集中在有机农产品、绿色农产品、无公害农产品。很多农户没有品牌意识，企业采购时只能依赖于经验，难以把握产品品质，造成消费者购物满意度低，增加了经营风险。

3.2.3 运营人才和资金短缺 目前，合肥市从事生鲜农产品社区营销的企业很多，如蚁巢生鲜、谊品到家等，但大多数利润微薄，资金缺乏。究其原因，除了运营成本高外，更多在于技术人才、营销人才和推广人才缺乏，企业管理效率低下，发展受限。

3.2.4 销售品种有限，市场有待进一步培育 目前，生鲜农产品在传统渠道如菜市场、超市的销量仍然占比较大，社区营销模式还需推广[4]。消费者网购的主要是日用品，他们需要时间改变购买习惯。老年人不熟悉手机APP操作，需店员耐心指导，培养在线上渠道购买货品的习惯。生活水平的提高使消费者对生鲜农产品的要求越来越高，他们不再局限于当地当季农产品，对进口水果、来自国内不同地区的当季蔬菜以及农家饲养的禽畜等需求旺盛，生鲜电商企业应考虑这一趋势，增加销售品种。

4 推进合肥市生鲜农产品社区营销发展的建议

4.1 完善生鲜农产品物流配送体系，改善经营模式

建议政府出台政策扶持生鲜电商发展。要加强农村地区基础设施建设[5]，完善网格式交通，为农产品配送体系构建提供支持。生鲜电商企业可与第三方物流公司合作，在确保农产品运输新鲜度的同时，降低运营成本。生鲜电商可通过在社区实体店内增加柜台，销售购买率较高的农产品的方式增加经营灵活性，这样消费者即使忘记提前在APP上下单，也可以及时购买到所需产品。

4.2 推进生鲜农产品标准制定，加强监督和管理

生鲜农产品质量安全是消费者最为关心的问题，因此在质量、包装、品牌等方面建立统一标准非常重要。这需要政府牵头，行业协会指导，由农产品研究院和企业共同制定。要鼓励生产基地、农户进行产品质量认证，同时要加强市场监督和管理，营造良好的竞争环境[6]。企业要积极实施品牌战略，建设名牌产品，推出有品牌、有质量、有故事、有标准的“四有”农产品。

4.3 积极引进人才，拓宽融资渠道

人才是企业竞争的关键，企业应制定有吸引力的政策，广招贤才，尤其是营销人才、推广人才、技术人才，扩大生鲜电商企业的影响力。政府部门应引导企业进行资源整合，同时协调金融机构向生鲜电商企业提供低息贷款，解决企业资金不足的问题。中小企业要积极寻求合作，可与实力强的大企业共同打造社区营销品牌。

4.4 大力培育市场，引导新消费习惯建立

消费习惯的养成需要一个过程。社区营销模式的优势在于线上购买、线下取货快捷便利，应多开展推广活动，让消费者感受到这种营销模式的好处[7]，如通过免费赠送新鲜农产品，换得居民对APP小程序或微信群的关注；给予带新用户的老用户奖励；邀请顾客到仓库和门店考察，让其真实感受到公司规范性。生鲜电商企业应增加销售品种，在常见蔬菜、水果、禽、蛋、肉类基础上增加有地方特色的生鲜产品，或提供半加工产品，提高消费者购买的便利性。