食战：良品铺子VS百草味

周慧娴

轻轻一咬。“咯嘣”果仁便蹦到了柔软的舌尖上，坚果的醇香霎时间回荡在嘴中。中国人对坚果的热爱源远流长，甚至可以追溯到商周时期。《本草纲目》中也记载着：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。

回溯千年，以坚果为代表的休闲零食商贩大都以小作坊的形式出现，由于各地生长的坚果、果干等种类不同，各个区域的风味也自成一派，很难形成成熟的产业链气候。而这一切在2003年，悄然发生了变化。

25岁的蔡红亮在杭州下沙大学城附近开了一家休闲零食店“百草味”，凭着年轻人的一股子冲劲儿，他固执地将店里的包装袋，甚至是小票都印上“百草味”的Logo。殊不知。他这一股冲劲儿彻底改变了中国休闲零食行业。

3年后，在长江另一边的武汉，良品铺子也蓄势待发，期望能够与其他品牌化的休闲零食商家来一次酣畅淋漓地交战。

一到夏季。被高温煎熬的武汉市民便不再光顾坚果铺子。为了一改惨淡的状况。良品铺子特意从三亚采购回青椰子，并一股脑儿地堆积到店门前，上至老板、下到员工无一例外地挥着大刀砍椰子。一来二去之后，店铺里果然多了不少顾客。

一番折腾，良品铺子在成立的第一年就开了6家店，第二年增长到27家，到了第三年这一数字便达到了88家。

而百草味2008年门店辐射全国共计42家，第二年，数字就已经破百。

双方厚积薄发，只为借着互联网的东风酣畅淋漓地过招。

第一回合：电商平台磨刀霍霍

淘宝的崛起让百草味和良品铺子狭路相逢，双方一边在全国乃至全球进行上游原产地布局，解决休闲零食区域化的通病，一边在互联网上磨刀霍霍。

2010年12月，和阿里巴巴同在杭州的百草味敏锐地嗅到了商机，率先入驻淘宝平台。在随后的一年里。百草味在电商平台的日销售额突破50万元，平台每日接收的订单数量达到了15000单。

零食行业原本就利薄，相比线下，线上经营还可节约不少成本。百草味干脆一不做二不休，如同壮士断腕一般果断砍掉线下业务，如此大胆的做法是旁人万万不敢想象的。

面对百草味的强势出击，武汉出生的良品铺子却是个慢性子，直到2012年才开始进军各大电商平台。至此。双方的交锋才真正有了火药的味道。

争夺市场最迅速的方式便是打折促销。为此双方频频低价厮杀。双方除了每年在“双11”当天大降价，平时也没有忘记推出各种降价活动。这场厮杀愈演愈烈。并没有因为利润的下滑而停止。

去年5月底，百草味在天猫旗舰店推出了“10万份爆款半价抢”活动。而紧接着的6月份，良品铺子便快速“跟风”，打出了一模一样的口号，此举的针对对象自然不言而喻。

到今年春节，良品铺子推出了“满300减100”“第二件9.9元”的促销活动，另一边，百草味除了有“10万份爆款半价抢”之外，还喊出了“满199减100”口号。

双方的较量不仅停留在无休止的价格战上，还蔓延到了不温不火的微信电商平台中。

由于淘宝已经被百草味占据了先机，良品铺子不得不独辟蹊径，将目光投向微信平台，而这也成为了双方第二个挥刀相向的天地。

2013年底良品铺子正式上线官方微信平台，甚至还专门聘请“90后”与消费者沟通互动。此外，良品铺子还尝试在微信商城上銷售优惠产品，推出“降价拍”等社交玩法，开展主题营销活动。

百草味岂能容忍对手在这一领域一家独大？于是，他们专门组建了微商运营团队，并与微盟达成战略合作，试图进一步巩固全新的销售渠道，增强和提升百草味的品牌影响力。

几番搏杀，良品铺子的线上营收占比一年比一年多。这让其更加留恋这块蛋糕：2015年。良品铺子线下收入占比高达73.47%，而2018年这一比例便下降到了55.15%。能够取得如此成绩。除了线上红利的召唤，百草味与之在线上平台的争抢同样起了推波助澜的作用。

良品铺子的努力没有白费，目前，良品铺子天猫官方旗舰店的粉丝数高达2189万，首先进入电商领域的百草味稍落后，为1860万。

但是，销量才是衡量这一回合胜负的准则。数据显示，2018年“双11”当天，百草味销量位居休闲零食榜单中的第二位，仅次于三只松鼠。良品铺子稍有逊色。位列第三。

第二回合：拔剑快意之营销为王

为了进一步争抢市场份额，双方纷纷亮剑，陷入了无休无止的砸钱“车轮战”中。百草味与良品铺子不仅祭出了低零售价的大招，还在营销上动用重金。在2013—2015年期间，平台推广费用、平台佣金及快递费最高占据百草味销售成本的69.8%。

为了撬动市场板块。良品铺子将大笔资金投入到了推广方面。2015-2017年，公司的促销金额逐步提升，从2015年的1.92亿元上升到了2017年的3.18亿元。在表示其2018年6月份披露的招股书中。该公司计划募集资金7.73亿元，其中就有4.5亿元用于营销网络建设。

那么，双方在这一轮的比试之中，是如何肆意消耗巨资的呢？

首先是爱先发制人的“激情派选手”百草味，2014年5月17日，百草味首创吃货节，邀请TVB知名演员许绍雄飞来杭州为百草味送快递。明星效应果真有“立竿见影”之效。百草味吃货节店铺成交额居然突破了1000万元。

良品铺子也沉不住气了，时隔一年也开设了吃货节，一时间，双方剑拔弩张。

在这个流量即天下的时代，双方都颇为明智地向流量明星靠拢。2017年，百草味在热播剧《三生三世十里桃花》《我的前半生》中强行植入广告；良品铺子不甘示弱，在《欢乐颂》中闪亮登场。

今年1月份，“小鲜肉”易烊千玺成为了百草味的代言人，与此同时，吴亦凡则成为了良品铺子的代言人。在如此紧凑的时间段里，双方利用明星快速过招。火药味相当浓重。

这番王牌营销，效果不同凡响。但双方的资金流快速恶化，利润率自然不好看。良品铺子从2015年至2017年的净利润率分别为1.51%、2A5%和2.18%。百革味这边的数据也有些难堪，2016年净利率仅为2.9%。

这一回合。双方虽然过招频繁，却双双伤及自身。

第三回合：白热化阶段之新零售

双方的过招随着新零售的出现愈加白热化。

当电商红利下滑时，新零售孕育而生。新零售倡导的是将线下和线上相结合，打通两大模式之间的沟壑。

行动派百草味2015年正式推出针对线下渠道的产品，同一年，良品铺子也开始了自己在新零售领域的布局。和IBM展开大数据合作，实现由智慧门店、大数据平台、无人货柜等新技术附能的应用场景，进行新零售“人货场”的重构。

此外，良品铺子还与口碑展开合作，后者可提供线上线下的流量，良品铺子可根据这些数据为用户层次精准地画像，将人群分为白领、大学生、妈妈，从而进行更具有针对性的服务。

面对良品铺子如此紧锣密鼓的布局。百草味若一味地小打小闹，根本无法应对。于是，在紧接着的2016年，百草味并入“好想你”。成为中国零食电商并购第一案，也促进了百草味实施零食新生态战略。

百草味此举其实是选择了一种一劳永逸的方式布局线下、完善产业链。百草味在过去的7年中，全力深耕线上，线下营销经验短缺、供应链缺失。而好想你拥有完整的产业链和线下渠道，都将给百草味强有力的帮助。

强调线下的同时，百草味也选择利用线下为线上引流：2017年。百草味正式启动“一城一店”计划。这是体验店模式的新型门店，力求唤起消费者购买的兴趣，最终引导到线上成交。

百草味选择联手“好想你”这招果然高明，此举甚至引发了双方在资本层次的争夺。2016年被好想你收购之后，百草味便依托前者轻松进入上市平台。此后，良品铺子也开始了漫长的IPO之路。

性情颇为爽朗的百草味首先抱住了阿里巴巴的大腿，与后者同在杭州，难免“近水楼台先得月。”2017年下半年，百草味宣布与阿里零售通合作，双方倒是颇为爽快，一周内就铺货40万家线下便利店。

良品铺子也选择了阿里巴巴“死敌”京东作为强势后援，去年年底，京东物流宣布与良品铺子达成战略合作，京东物流将向良品铺子开放其仓储物流网络，并提供一体化供应链服务。此举着实给2015年就实现90%的订单24小时内发货的百草味一个下马威。

百草味终究是缺少7年的线下基因，线上的优势也并不明显。根据良品铺子官方数据，2018年上半年營收30.35亿元，2017年全年营收54.24亿元。另一边，2018年百草味营收约38.9亿元，2017年的成绩则仅有30亿元，胜负自然一目了然。

不管前面打得多热闹，双方最后的胜负还是得回归到产品上。产品才是驱动企业发展的源动力，之前双方在营销上大动干戈，大梦初醒后却发现这样的方式实在是“杀敌一千自损八百，”资金投入过高最终以薄利作为代价。

这般道理，低调的良品铺子更早就领悟到了，2015年，良品铺子牵手湖北省营养学会在武汉成立“良品健康营养研究院”。而2017年8月，“大大咧咧”的百草味才想起有这一码事情，这才开设百草味食品研究院。

但这并不代表百草味在此之前并不重视产品领域，2016年，百草味实施超级大单品战略，推出了“抱抱果”和“仁仁果”，这次百草味运用了IP化的打法，取得了巨大的成功。据百草味投资方好想你枣业的数据，“抱抱果”在天猫旋舰店推出仅仅14天，销售量已达16万单。

双方想要在这场战争中脱颖而出，必须要做到“去同质化”。2018年百草味推出了干湿分离的每日坚果，甚至为这款产品包装申请过专利。今年，百草味再一次依托IP营销推出新品，和颐和园的联名年货礼盒顺势而生。

2019年才开年，良品铺子就提出了自己“高端零食”的定位，并表示自己未来将代表中国零食对标日本品牌，言下之意便是将来除了良品铺子之外，其他国产零食品牌并没有资格入主高端领域，主动与百革味拉出定位差距。

良品铺子这次虽然没有与百草味在明面上交锋，但也是“醉翁之意不在酒。”在半年前，百草味便打出了向世界输出中国食品品牌的旗号。

消费者的口味被商家们娇惯得愈发挑剔，目前休闲零食行业的格局已经基本稳定，百草味、良品铺子以及三只松鼠已经形成了三足鼎立的势态。三方为了巩固地位，还需不断研发新品，不断投入资金强调产品研发板块。

良品铺子和百草味在产品这一回合目前还很难辨别出胜负，产品影响的是双方各自的内力，而非外伤。产品才是发展的关键，关乎到了双方今后的命脉。