CSM：2019年第一季度电视剧收视市场特征

封翔

电视剧是观众喜闻乐见的节目类型，打开电视机随时都可以收看到电视剧，无论在晚间黄金时段还是凌晨的非黄时段，其播出量和收视量均远超其他节目类型，居电视节目市场首要位置，业内也有“得电视剧得收视”之说，观众对电视剧的收视需求强烈;但2018年电视剧市场步入紧缩时代，口碑、收视、流量三位一体的爆款剧缺席，电视剧生产和发行转入减量提质新阶段。进入2019年第一季度电视剧市场表现如何？本文基于CSM媒介研究TVPris100城市电视剧数据，解析一季度电视剧市场整体收视状况，从上星频道和地面频道两个维度，探索第一季度电视剧播出和收视特征。

电视剧市场整体状况

电视剧主体市场地位稳中有升。近几年的电视剧播出和收视数据显示：电视剧的市场主体地位不断提升。在电视剧播出方面，电视剧总播出时间一直保持在播出总量的四分之一以上，近两年不断提升，2018年第一季度比2017年同期增长3.8%（2017年第一季度由于“一剧两星”新政影响，电视剧播出量有明显下降），2019年第一季度相比去年同期增长了4.7%，电视节目不断增长的电视剧播出量，充分体现了电视剧资源的竞争优势;同时在收视方面，电视剧的收视比重不断提升，2017年电视剧收视比重超过30%，2019年第一季度，电视剧收视比重又比2018年的31.8%提升了1.3个百分点。电视剧在播出和收视端双向提升反映了观众对电视剧资源的需求旺盛，电视剧是吸引观众收看的首要节目类型。

电视剧题材稳定且集中。与往年相比，2019年第一季度，全天电视剧热播题材仍然集中在四大类：军事斗争、反特/谍战、近代传奇、都市生活，其播出量均超过了10%，四大类总播出量接近6成。反映时代变迁、军事斗争、重大革命、社会伦理以及农村题材的电视剧播出量也呈现不断提升的趋势，体现了电视剧在宣传引领方面的努力和调整;而神怪玄幻、戏说演绎、言情、传奇等题材的电视剧播出量则不断下降，也反映出政策对“悬浮剧”的管理调控成效。

电视市场静待爆款剧。爆款剧是经过收视、口碑、流量三重检验的现象剧，2017年的《人民的名义》就是近年来爆款剧的典型案例;2018年虽然也有《恋爱先生》《娘道》等收视表现还不错的剧集，但整体而言收视口碑流量三位一体的爆款剧缺席;2019年第一季度晚黄金档电视剧收视表现显示：爆款剧还需要继续等待。第一季度，湖南卫视播出的跨年剧《知否知否应是绿肥红瘦》后半部收视率排在首位，略高于其他单频道播出剧目;浙江卫视和江苏卫视联播的《都挺好》首播收视率达到2.28%，超过了湖南卫视播出的“知否”以及北京卫视和上海东方卫视联播的《芝麻胡同》等独播、联播剧，同时该剧在口碑和流量方面也取得了不错的成绩;无论独播剧“知否”还是联播剧《都挺好》距离爆款剧仍有差距。但是我们也能看到，一季度出现了《都挺好》《芝麻胡同》《老中医》《大江大河》等一批收视口碑均表现不错的电视剧，随着电视剧市场减量提质改革的不断深化，也许在不久的将来，电视剧市场将迎来下一个爆款剧的出现。

上星频道电视剧特征

政策引导新剧市场，都市题材比重扩大。2018年广电总局延续2017年对电视剧严监管节奏，发布多项政策进一步规范发展，指出“现实题材是未来电视剧创作主流”， “广电节目必须遵循‘小大正的自主创新原则”，从上星频道首轮剧反映的年代特征观察（图4），政策效果显著。2019年第一季度上星频道累计播出了34部首轮剧，按照故事年代可划分为当代剧、年代剧、古装剧和跨越剧四种类型。当代剧共21部，占比61.8%，相比2017年，自2018年至今，当代剧比重明显提升，而古装剧和跨越剧比重则下降明显，尤其是今年一季度，古装首轮剧降到了零播出。反映现实生活的都市题材电视剧的播出比重不断提升，2017年上星频道播出量为22.7%，2018年提升至24.2%，今年第一季度继续提升至25.2%，政策引导电视剧市场播出效果显著，《都挺好》《芝麻胡同》等都是这类题材。

“次新剧”播出渐多，成市场播出新动向。高品质的首轮新剧成本居高不下，播出收益风险也非常大，但投资收益权衡之下，首轮剧仍然是突破市场的利器。2019年，很多卫视把选择指向了“未上星的非当年新剧”，也就是所谓的“次新剧”。2019年第一季度上星频道34部首轮剧中（表2），2017年以前的次新剧有7部，占首轮剧总量的21%，如江西卫视播出的《桃花劫》和《恩情无限》是大约10年前发行的电视剧，时间最为久远，如果加上许可证为2017年的7部，次新剧的占比将超过4成，在首轮剧中占据相当大的比重;从播出平台观察，不仅有江西卫视、贵州卫视、安徽卫视和山东卫视等卫视采用这种策略，CCTV-8电视剧频道也有次新剧的播出。

同频共振，剧向网行。电视剧不仅是电视收视竞争的首要节目资源，在网络传播空间中，电视剧也是竞争的主要视频资源。对电视剧而言，无论在电视上传播还是在网络传播，其核心价值都是对受众注意力的占有，通过内容付费或者广告变现的方式实现电视剧的价值。相比电视，随着网絡技术的更新迭代和受众收看行为分化，网络的流量变现能力不断提升，也赋予电视剧版权更高的定价，因此电视剧发行由原来的“有台无网”模式逐步发展成“先台后网”“台网同播”，特别是最近两年随着智能手机、OTT、IPTV等智能设备的快速升级，当下正处于“台网同播”向“先网后台”过渡的阶段，电视和网络对电视剧来说仅仅是发行渠道的差异，优先选择哪个渠道是市场竞争的结果。以2019年1月份电视剧为例：“先台后网”电视剧仅占了2成，主要是在地面频道首播的电视剧;“台网同播”则是当前电视剧播出主要方式，占播出总量的8成，尤其是部分剧目通过会员或者付费的方式抢先看，实现了电视剧实质上的“先网后台”，剧向网行、网络优先的电视剧发行新局面正在向我们走来。