消费者电商平台购买生鲜农产品满意度影响因素研究

陈柯欣

摘要：基于国内外的消费者满意度指数模型，以消费者购物流程为主线，分析影响消费者网购生鲜农产品满意度的因素，研究表明影响消费者满意度的因素从深到浅依次为：营销活动、商品质量、售后服务、商品评价及口碑、客户服务、物流配送，而生鲜电商企业形象、购前预期、网站或APP设计对消费者满意度没有显著影响。

关键词：生鲜农产品;消费者满意度;影响因素

近年来，随着互联网技术和物流业的快速发展，人们的购物方式发生了巨大变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网络购物用户规模为5.33亿，较2016年增长16.3%。天猫生鲜、沱沱工社、顺丰优选等生鲜电商平台的发展为消费者农产品购买提供了更多选择。然而，生鲜农产品的季节性、易腐性等特征给生鲜农产品电商运营带来了巨大挑战，同时也诱发了生鲜农产品“上线难”的问题。因此，探讨影响消费者通过电商平台购买生鲜农产品的满意度影响因素，对于推动“互联网+”背景下生鲜农产品的流通发展具有十分重要的意义。

目前，已有学者针对生鲜农产品流通模式、流通效率以及流通过程中存在的问题进行了一定的研究。其中，汪旭晖等的研究明确指出，生鲜农产品流通中单纯的线上或线下渠道都难以满足消费者需求，线上线下融合是生鲜农产品供应链渠道发展的高效模式。浦徐进等，对单一“农超对接”模式与直销店并存的双渠道模式相比，双渠道模式下供应链的运作效率较好。另外，林家宝等研究了影响消费者购買水果的信任因素。高恺等以区域性农产品电商平台为研究对象，分析影响消费者使用意向的影响因素。但很少有学者从消费者购买全过程中的满意度角度分析影响消费者网购生鲜农产品的主要因素。因此，本文以消费者购物流程为主线，通过实证分析的手段，以获得影响消费者网购生鲜农产品满意度的影响因素，为生鲜农产品电商的发展提供参考建议。

一、研究模型与假设

将消费者网购生鲜农产品的消费行为分为购买前、购买进行中、购买后三个阶段。参考ECSI消费者满意度指数模型构建本文模型如图1。其中购买前包括电商平台企业形象、购前预期、促销营销活动，购买中包括网站或APP设计、客户服务、商品评价及口碑，购买后包括物流配送、商品质量和售后服务。

并提出相应如下假设：

H1：电商平台企业形象越正面积极，消费者满意度越高。

H2：消费者购前预期越高，消费者越难感到满意。

H3：消费者感知到的促销营销活动力度越大，消费者满意度越高。

H4：消费者感知到的网页或APP设计越简单安全，消费者满意度越高。

H5：消费者感知到的客户服务越完善，消费者满意度越高。

H6：消费者感知到的商品评价及口碑越好，消费者满意度越高。

H7：消费者感知到的物流配送越快成本越低，消费者满意度越高。

H8：消费者感知到的商品质量越好，消费者满意度越高。

H9：消费者感知到的售后服务越完善，消费者满意度越高。

二、数据分析与结果

（一）信度、效度及相关分析

本研究问卷调查发放对象为：具有上网习惯，拥有网络购物经历的在校学生和企业员工。共收回333份，剔除没有网购生鲜农产品经历的问卷114份，有效问卷219份。信度分析法和效度分析法检验可知变量的Alpha系数均大于0.7，因子荷载均大于0.5表明信度较好，数据稳定性好，各个变量具有良好的内部一致性。

相关分析r用于研究各个影响消费者网购生鲜农产品满意度的变量之间的相关关系。绝对值越大，表明相关关系越紧密。各变量之间的相关系数如表1。

由表1可知，除消费者预期系数为负与满意度之间存在负向相关，其他因素r值都为正，与满意度之间存在正相关性。

（二）回归分析

方差膨胀分子VIF来衡量自变量之间的多重共线性，VIF>10，则存在多重共线性，VIF数值越高，多重共线性越严重。回归分析具体如表2所示。

由表2可知，所有因素VIF值均小于3的标准，表明这些因素均不具有多重共线性。其中生鲜电商平台企业形象、消费预期、网站或APP设计的P>0.05，表明这三个因素对满意度不具有显著影响;促销营销活动、客户服务、商品评价及口碑、物流配送、商品质量、售后服务P<0.05，对满意度具有显著正向影响。

（三）结论

通过SPSS22.0信度、效度分析、相关分析、回归分析得出了以下结论：一是生商平台企业形象、购前预期、网页或APP设计与消费者满意度相关，但并没有显著地影响。二是营销活动、客户服务、商品评价及口碑、物流配送、商品质量、售后服务正向影响消费者满意度，是影响消费者满意度的主要因素。标准化系数分别为：0.416、0.222、0.318、0.204、0.366、0.341，影响程度依次为：营销活动、商品质量、售后服务、商品评价及口碑、客户服务、物流配送。

三、相关建议

从实证数据可知，生鲜电商平台应该在努力保留老客户的同时开发新用户，来开拓市场获取利润，同时从以下几方面提高平台服务。

一是严格把控生鲜农产品的质量和新鲜度，符合安全质量标准。具体方式包括：建立自己的产品基地进行直销，直接从原产地采购。只有生鲜电商平台提供了安全绿色的产品才能赢得消费者的信任。

二是提高物流服务，建立完整的冷链物流，降低物流成本。物流的快慢直接影响到生鲜农产品的新鲜度，物流水平应该更加专业化、规模化，免除消费者的后顾之忧。

三是借助营销方式推广电商平台，开展多种促销活动。例如通过人们经常使用的社交软件进行宣传，扩大知名度，吸引用户进行购买。

四是完善客户服务系统，健全售后管理系统。生鲜电商平台应提供周到完善的客户服务系统，使用户遇到疑惑问题时，可以立即得到客服的回应，并快速地解决问题，完成购物活动。若消费者在通过平台购物满意度较高时，就极有可能再次购买或者推荐给其他用户。

参考文献：

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（作者单位：南京林业大学经济管理学院）