洞察消费者需求，助力土耳其Hayat公司实现快速发展

自2006年以来，Hayat Kimya经历了产能的飞速增长及海外工厂扩张，公司从1987年第一次进入快速消费品行业，到目前已成为世界第五大品牌婴儿纸尿裤生产商以及中东、非洲和东欧地区产能最大的生活用纸生产商。

2015年由于在消费品领域的生产创新和工艺研发，该公司被土耳其科学、技术和工业部授予“最佳研发中心”称号，获得了官方认可。Hayat公司在土耳其出口商中排名第32位，在伊斯坦布尔商会500强企业名单中排名第45位。公司的发展速度以及在国际上取得的成功引发了一个问题：Hayat公司如何能在短时间内实现如此快速的发展，该公司的发展战略是否适用于其他公司？ME Tissue杂志记者采访了该公司全球生活用纸生产总监Lutfi Aydin，共同探讨了该公司目前生产的产品、在全球的投资情况、扩张战略及设备的选择等话题。

大量的投资促进增长

Hayat Kimya总部位于土耳其的伊斯坦布尔，在伊朗、埃及、保加利亚、阿尔及利亚、摩洛哥、俄罗斯和尼日利亚均设有办事处。公司目前在全球拥有14家工厂和近8,000名员工。主要生产卫生巾、婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、洗涤剂、生活用纸、纤维素和柔性包装材料等产品。Hayat Kimya的自有品牌产品除了Joly和Evony（成人纸尿裤产品），还包括Bingo（洗涤剂和家用清洁产品），Molfix（婴儿纸尿裤），Molped（女性护理产品），Papia、Familia，Focus & Teno（生活用纸产品）。Hayat公司于2006年进入土耳其生活用纸市场，随后在伊朗（2013年）、俄罗斯（2015年）、尼日利亚（2016年）和埃及（2017年）等地进行了投资。公司在10年内跻身市场领导者行列，在各品类的市场中迅速发展，并且成为国际市场的重要参与者，在国际上享有盛誉。

公司的理念是为全球每个人提供优质产品，并将公司定位为全球化的执行高质量标准的公司。因此，Hayat Kimya公司生产的生活用纸产品使用100%木浆原料，不人为添加增白剂，这使其产品不同于当地品牌及其他国际品牌。Hayat公司在俄罗斯市场推出的卫生纸品牌Papia和Familia取得了成功，当地的消费者认为该产品不同于其他品牌的产品，质量和舒适度较高。

Hayat Kimya公司之所以能在海外市场取得成功，是因为该公司提供优质的差异化产品，采用国际先进水平的生产技术，而且产品价格也在当地的消费能力之内。

了解当地消费者的需求

除了重视产品质量，Hayat Kimya公司认为其成功也在于充分了解当地消费者的需求。Lutfi Aydin表示，公司在俄罗斯市场的投资被业内认为是一项具有开拓性的项目，已经成为业内的典范。Aydin说：“俄罗斯生活用纸工厂采用的创新技术是Hayat Kimya公司首次投入使用的。其热电联产技术能将天然气转化成热、电和蒸汽，提高能源效率，该技术已成为行业内的应用范例。”创新技术的使用使Hayat Kimya成为土耳其、伊朗和俄罗斯生活用纸市场的第二大品牌。在此之前，俄罗斯生活用纸市场的主要产品是单层再生纤维原料的卫生纸，尽管当时消费者对于优质的白色生活用纸产品已有需求。Papia和Familia在2015年推出后仅仅6个月就在自有品牌产品市场排名第二。

对消费者需求和市场趋势的了解也体现在该公司在尼日利亚市场的发展过程中。尼日利亚市场的生活用纸产品主要是质量较低的再生纤维原料的产品。根据Hayat的市场调研，尼日利亚的生活用纸消费中卫生纸占80%，厨房纸巾占8%。这是由于在尼日利亚的消费习惯中卫生纸不仅用于个人卫生，还用于一般的清洁。通过对消费者需求、市场趋势的调查分析，Hayat发现了这一市场特征，并以合理的价格提供高端产品，进而成为中东、东欧和非洲地区产能最大的生活用纸生产商。

开拓新市场

为了进一步增强其地区影响力，并开拓非洲和中东新市场，Hayat公司有计划地进入俄罗斯、尼日利亚、埃及和伊朗市场。尽管尼日利亚市场规模相对较小，其生活用纸总产能约为8万t/a，而西欧的总产能为630万t/a，但尼日利亚的新工厂将服务于中非和西非市场，提供多种类的优质生活用纸和卫生用品。至于伊朗，面巾纸为该地区最大生活用纸细分市场，约200个品牌占据60%的市场份额。此外，根据尼尔森数据，埃及面巾纸的消费量也超过生活用纸市场的一半，约占55%，具有很大的竞争空间。相反，在整个欧洲市场面巾纸仅占相对较小的份额。值得注意的是，埃及的面巾纸包装不仅有盒装，还有塑料软包装。

应对产能过剩

鉴于目前的全球发展趋势及能源问题和地区不稳定性，公司如何应对生活用纸市场的产能过剩，已成为一个不可忽视的问题。采用正确的可持续发展措施是一个合理有效的方案，例如节能和节水。Lutfi Aydin解释说：“可持续性是我们业务的核心。”通过尖端的热电联产技术，天然气可转化成热、蒸汽和电，用于生活用纸生产中，该技术可使能源消耗减少至原来的70%。此外，由于生产过程中采用的几项节水措施，Hayat在欧洲水耗最少的生活用纸生产商中排名第三。

Hayat与Senning的合作十分成功

Hayat公司选择Senning作为新设备供应商，是看重了其设备的高效率、先进技术、高速度和稳定性及供应商优质的售后服务支持。选择Senning并非巧合，这两家公司作为战略合作伙伴已合作多年，彼此相互信任，双方的合作关系始于2005年Hayat Kimya在其位于土耳其的Kocaeli/lzmit工厂安装了一条Senning手帕纸生产线。目前Hayat Kimya在不同的地区已拥有20多台Senning设备，用于生产手帕纸、餐巾纸和面巾纸。Hayat公司新机器安装和试运行过程中运行状态良好。Aydin称赞Senning的工作细致且专业，提高了设备的运行性能。