新常态下芜湖铁画品牌构建研究

2019-06-24钱昀

艺术与设计·理论 2019年6期

关键词：芜湖

钱昀

（安徽师范大学美术学院，安徽芜湖 241002）

安徽芜湖铁画以低碳钢为材，以锤为笔，汲取剪纸、木刻及金银锻造技法，经锻铁、淬火、塑形、上漆、着色而成，兼备国画神韵和雕塑立体美感。技艺独特、底蕴深厚。最早于2006年入选首批国家非物质文化遗产名录。堪称“铁打丹青、中华一绝”。现今中国经济呈现出新常态，习总书记指出：新常态将给中国带来新的发展机遇。增长速度转为中高速增长；经济结构不断优化升级；从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。在这样的背景下，芜湖铁画品牌构建尤为紧迫，其蕴涵的品牌价值与涵盖的经济价值，一定程度上促进区域内文化、经济发展，可成为芜湖对外发展的一张重要的文化名片。

一、新常态下芜湖铁画品牌构建现状调查

笔者选取颇具市场代表性的七家芜湖铁画企业：芜湖储氏铁画工艺品有限公司、芜湖飞龙铁画工艺品有限责任公司、芜湖文典铁画工艺品有限公司、芜湖艺蕾铁画有限公司、安徽尚美文化创意产业有限公司、芜湖徽艺坊铁画、芜湖市工艺美术厂，实地调研芜湖铁画品牌构建现状，并依采集资料对有关品牌构建的差异性分析比较。图1为芜湖铁画品牌现状调查。

（一）品牌构建的完整度促进品牌效益提升

品牌构建包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、包装设计、广告语等。在经济新常态下，品牌推广需要多媒体媒介，如网站、淘宝、公众号跨越区域限制，进行营销沟通，提升品牌效益。

七家芜湖铁画企业，年销售额超百万的为储氏铁画和徽艺坊。恰恰是这两家企业具有相对完整的品牌构建。前者以国家非遗传承人储金霞为首、承袭铁画大师储炎庆技艺，获安徽省著名商标，为芜湖铁画行业老牌领军企业。徽艺坊则是芜湖铁画后起之秀，负责人具有艺术设计专业背景，有两家淘宝分店，网页载有品牌价值显著内涵，公众号推广十分活跃。

实践表明：品牌构建完整度与企业新老程度无关，与管理层的格局决策相关。完整的品牌构建，可以提升品牌知名度，促进消费者购买力，增强营销效率与效能，创造更大的经济效益。

（二）品牌构建的模糊性导致品牌认知混淆

品牌构建的核心是企业品牌理念的文字化及形象视觉化，即指品牌名称及商标设计。以此为核心设计的品牌识别，严格区别于同类品牌，有效提升企业形象。一旦构建应用模糊，势必引起消费者对品牌认知的混淆，从而降低品牌信誉。

自芜湖铁画因故痛失“中华老字号”商标，2013年4月芜湖工艺美术厂破产，老手艺人各自单干，导致众多品牌林立。除处于半生产状态的芜湖工艺美术厂仍沿用“芜湖铁画”商标，其余各家都使用新商标。但在调研中我们发现飞龙铁画、文典铁画的一款外包装竟一模一样，只标有“芜湖铁画”字样，没有各自品牌商标。品牌构建杂乱无章直接导致消费者对品牌认知的混淆，VI体系混乱，品牌构建的意义荡然无存。

图1 芜湖铁画品牌现状调查

图2 芜湖铁画品牌认知现状调查

品牌构建相对完整的储氏铁画和徽艺坊也存在类似问题。储氏铁画商标中文字“储氏铁画”，在其三款外包装应用中竟出现三种不同字体，缺乏标准性、唯一性。从视觉识别VI设计角度说乃是错误应用。另外空岸广告公司设计的新包装，也没有储氏铁画商标，丢失了老品牌的视觉延续性，致使消费者对老品牌认知的固有情感不断流失。而徽艺坊木盒、皮盒包装都没有商标，只印有“芜湖铁画”字样。这对于注重品牌构建的铁画企业来说，实在是功亏一篑。

上述现状说明，芜湖铁画行业必须从根本上切实加强品牌构建的专业性，在行业内严格区分品牌认知，进一步拓展品牌认知度，努力保护好消费者的品牌情感，完善强化品牌力量。

二、新常态下芜湖铁画品牌构建矛盾分析

为更好了解公众对芜湖铁画品牌的认知度，笔者针对上述七家铁画企业制作一份调查表，通过网络平台采集数据，在60天内收集500余份调查数据。（图2）

（一）芜湖铁画高知名度与芜湖铁画品牌低认知度相矛盾

调查数据显示（图2中A、B项），77.31%的受众知道芜湖铁画制作技艺被列入国家首批非物质文化遗产名录，但39.5%受众不知道所选取的七家芜湖铁画品牌。

芜湖铁画入选国家非遗名录，在电视、报纸、网络等媒体传播，广泛深入的宣传造就了芜湖铁画的高知名度。反之，众多铁画企业受行业思想束缚，不注重专业品牌构建，自我推广力度不够，必然产生公众只知芜湖铁画而不知铁画品牌的现象。（图2）

在已知率中（图2中B项），芜湖市工艺美术厂认知度为43.7%，而储氏铁画的认知度仅为26.89%。前者1956年成立历史悠久，破产后处于半生产状态，以计件形式出售产品。后者作为省级著名商标、芜湖铁画龙头企业，承办制作了众多大型、有影响力的铁画作品，但其认知度却远低于前者。这一现象表明，由于铁画品牌构建的不完整、不专业，导致公众对铁画的认知还停留在以往，品牌构建亟待与时俱进，应加大专业构建、宣传推广，将行业内影响扩大到整个社会层面。

（二）消费者实际购买低与意象购买高相矛盾

调查数据显示（图2中C、D项），63.87%受众没有购买过铁画作品，而高达75.63%受众尚有购买芜湖铁画作为馈赠礼物或自留的打算，购买意愿之高与购买行为之低对比强烈。究其原因主要是公众对铁画了解的模糊性和对铁画销售的距离感。模糊性指芜湖铁画品牌构建不完整，营销宣传不专业，导致公众认知模糊；距离感指铁画消费基本局限于特定“文化圈层”。主要用于政府、高校、高铁、会所等高档场所以及旅游纪念品销售等。实际销售大件少、小件多，与普通民众生活的联系尚不密切。73.11%受众希望购买家居装饰品类的铁画产品，其次是实用品、旅游纪念品和大师精品等（图2中E项所示）。铁画品牌构建应遵循这一需求导向调整策略，迎合市场，消除距离感，使小众走向大众。

此外由于没有统一的行业标准，大量粗制滥造铁画产品流入市场，也严重影响了消费者购买力。所以规范行业准则、重振工匠精神，着眼长远利益方是正确举措。

三、新常态下芜湖铁画品牌构建策略研究

芜湖铁画是一种独特的地域性文化符号，拥有“国家级非遗传承人”，具有浓郁的历史价值、艺术价值、社会价值、经济价值。如何摆脱行业、地域和思想束缚，着力专业规范品牌构建，充分发挥其文化标志性作用，笔者初探如下策略：

（一）品牌构建专业化

所谓专业化，包涵确立企业标识，确定企业存在意义与价值，集萃“品牌要求”、培育并维护品牌的过程。

芜湖铁画品牌创新，必须建立统一的企业识别系统（CIS），包括理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。MI是CIS策略运作的核心和原动力。BI是CIS的支持体系，是理念活动反映。VI是CIS的视觉体系，是静态识别符号具体化。充分表达品牌基本精神及其差别性，极大方便消费者识别、认知。同时必须规范构建专业完整的品牌要素，方能透过外观与资讯、员工、商品和服务的一贯性，成为首先被注意到、被记住、产生好感、深受信赖的企业品牌。

芜湖铁画品牌在设计VIS企业形象识别系统时，其核心是商标专业化，而芜湖艺蕾铁画的商标仅有“艺蕾”二字书法字体，太随意，与专业化商标相差甚远。在基础设计系统中，标准标志、标准组合、标准字体、标准色、辅助纹样等一旦确立，在应用设计系统中必须严格使用。商品外包装必须统一使用标准色，而不能使用标准组合、标准字体以外的组合和字体。可口可乐和百事可乐同类品牌，标准色一红一蓝深入人心，乃是VIS系统构建的成功范例。芜湖铁画众多品牌目前尚无一家具有标准色的应用，极大削弱了品牌传播的视觉性。此外在品牌商标演变的过程中通常作细微调整，很少颠覆性巨变，以便保持品牌的视觉延续性。

（二）品牌构建“新零售”化

所谓“新零售”化，即企业以互联网为依托，运用人工智能、大数据等先进数字技术手段，对商品的生产、流通与销售过程升级改造，进而重塑业态结构与商业生态，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。其核心在于使互联网和实体店形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级、提质增效。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

年销售额超百万的储氏铁画和徽艺坊，其实体、网站、公众号、网店等虽有建设，但尚不完善。如龙头企业储氏铁画的淘宝店铺关注人数只有19人，网上交易量甚少。公众号推文2018年6月只有两条，7、8、9三月没有更新。其互联网平台构建形同虚设。因此，为适应经济环境，铁画品牌在完善传统实体店的同时，更需加强可持续性的线上互联网专业化建设，共同构建互为促进、彼此融合的“新零售”模式，实现品牌价值消费新突破。

（三）品牌构建跨界化

所谓跨界化，即指突破行业局限，引入行业外新思维、新技术，打破原领域认知界限，尝试用创意元素进行整合重组。芜湖铁画以国画为传统，这既是特点也是局限，相对于铁艺来说铁画的销售面狭窄，福建安溪铁艺年销售量高达2亿，而芜湖铁画年销售量远远低于此。因此铁画需要寻找新的销售点，必然要开发构建跨界合作。

调研得知（图2中F项）53.78%的受众希望可以购买到传统装饰图案与现代装饰设计相结合的芜湖铁画。由此，可尝试传统图案与现代图形相结合，或用现代语言表现传统题材等方法创新产品语言跨界。传统铁画通常用于摆件、屏风、挂画等，后扩展至邮票、灯饰、雕塑、景观等领域，还可延伸至装置艺术、展示艺术等尝试产品应用跨界，开辟品牌新天地。只有多维度地探索尝试，尽可能突破原有束缚，激发潜在力量，才能使铁画品牌构建充沛完整。