2019食品新趋势

本刊实习生 李 芬

民以食为天。吃，在我们的生活中，是一件天大的事情。从过去食品行业发展状况来看，2019年哪种食物会受到消费者青睐，又会呈现哪些趋势呢？

一、保健品

在知乎上有这样一个提问，身边有哪些女生，美得让你忍不住“wow出声”？网友Sophia的评论“那些不仅拥有标致的五官，还拥有白皙光泽的皮肤、紧实的肌肉，从发梢美到指间、由内而外散发出一种健康美”得到网友认同，获得最多点赞数。

其实，近几年不管在亚洲还是欧美，健康美一直被人们推崇，“叶绿素”、“青汁”也十分流行，因为他们有排宿便、抗氧化的功效，越来越多的年轻人开始服用。虽然在“权健事件”发生时，微博上有关保健品虚假宣传、夸大功效等话题引发人们热议，但几天后，在提及保健品的微博里，胶原蛋白美白等关键词开始重新活跃起来，小红书上更是聚集了大量关于保健品的讨论，随即搜索便看到高达36万条笔记，这个数据是美容仪的3倍，占口红比重的三分之一。显而易见，保健品仍然有很大的市场。

消费年龄低龄化：90后已开始秃头了

如今“90后已经开始秃头了”这种说法变得普遍，年轻人已大面积开始遭遇亚健康和衰老等问题。2018年“枸杞配保温杯”的网络段子，引起了大家对所谓“中年危机”的集体共鸣。年轻人也调侃到“熬最晚的夜，吃最补的保健品，做最朋克的养生青年”。

数据的增长证明这不仅仅是调侃，青年人的确开始注重养生。根据DT财经《天猫双十一洞察：新消费时代到来》报告显示，在2018年天猫双十一当天，保健食品被买到进口品类首位，同时据CBNData数据，在2018年天猫国际线上消费金额中，八成左右由80后和90后贡献，年轻人是线上购买进口商品的主力军。当面对亚健康的恐惧时，青年人在生活和工作双重压力下，相比运动、改变作息规律，坚持吃保健品最为便捷。未来会有越来越多的青年人进入养生模式。

产品细分化：功效更具针对性

在小红书上，有关“好用的肠胃调理保健品”的笔记位居第一，共1573条，阅读量高达394.4万。年轻人之所以这么关注保健品，一方面是社会竞争加剧，生活和工作压力加大，频繁喝酒应酬、熬夜加班，生活作息不规律加之缺乏锻炼；另一方面，网上定外卖已基本全面渗透人们的日常生活，仅2018年上半年订外卖用户规模就高达3.64亿人，作为主力军的职场人，长期食用外卖导致肠胃受损。这也合理解释了小红书上职场人对保健品有着肠胃调理、抗氧化、眼部保健等不同功效的需求，然而当前保健品市场发展并不成熟，难以满足消费者的需求。

专家敏锐的注意到了这一市场缺陷。据业内人士分析，在2019年保健品市场将更加细分化，出现针对不同性别、不同年龄段推出含有不同营养元素的保健产品。未来抓住细分保健品功效的新发展方向，才能抓住这庞大的消费群体，赢得市场。

外国品牌占据中国市场：Swisse成功之“道”

在过去直销模式的影响下，消费者排斥和质疑本土品牌，而对国外保健品的态度则相对和善。在中国消费者协会2016年的调研中，41%的被调研者认为国外的保健品更好，22%的被调研者则相反。2018年线上膳食营食补充的食品十大品牌均来自海外，双十一当天，保健品成为购买进口品类的Top1，澳洲健康品牌Swisse最为畅销。

在竞争激烈的保健品市场，为什么Swisse如此成功？“明星产品”的推出功不可没。目前在各电商平台和社交媒体上火爆的Swisse明星产品有护肝排毒片、叶绿素片、胶原蛋白片、葡萄籽、蔓越莓、睡眠片、记忆力片、关节片等，其产品细分功效足够满足不同消费群的需求，同时使消费者选择针对性更强。

该产品不仅功效细分化，年龄层也同样细分化。Swisse天猫淘宝旗舰店的主页分为女性保健、男士保健、中老年保健、母婴呵护4个专区，针对女性推出的产品共16款，远超男士和中老年。抓住保健品市场消费年龄低龄化、年轻女性成为主要消费群体这一趋势。他的成功是必然的。

未来青年人注重养生、加之老龄化到来，保健品市场这块巨型蛋糕，本土品牌如何重振旗鼓，赢取信赖、夺得市场，可以借鉴国外品牌成功的经验，把握保健产品细分化的趋势、迎合青年消费群体的消费习惯。

二、休闲食品类

在武汉最著名的步行街之一汉正街的核心区域，有一家店称“外地游客打卡必来之地、本地年轻人最爱逛的商圈”。这家店就是休闲零食界大佬--良品铺子在全国打造的首家“城市地标店”。与传统门店不同，这个店内陈设为环岛设计，中间是销售饮品及收银的环岛，四周为销售和休闲区。售卖区仅占一半，休闲区供顾客休息、拍照、打卡。

良品铺子不仅在线下花样百出，线上也成功“上车”抖音。去年抖音上的“噜辣舞”，正是良品铺子为宣传其在世界杯推出的新品“噜辣杯”而制作的，同时还联合10位KOL发起了抖音挑战。上线不到一周，噜辣舞就一跃成为抖音神舞，掀起全民跟跳的挑战热潮，并实现时尚、舞蹈、亲子等垂直分类的全覆盖。

过去几年中，中国休闲食品销售量不断增加，据商务部近日发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为7.98%。从良品铺子线上和线下营销方式的创新、以及产品结构的调整来看，2019年休闲零食市场将在创新产品、扩大市场规模上继续发力。

高端品牌发展战略：零食也要“体面”

零食对于人们而言，经历了从简单充饥、到看重产品品质、再到注重物质、精神全方位享受的演变。现今休闲零食行业进入了新阶段，消费者对“质”的诉求不断增强，对商品和服务寄托了情感需求，“高端零食”应运而至。

良品铺子创始人兼董事长杨红春敏锐判断，行业未来趋势还是要往高品质、高标准、良好的服务体验发展，这符合消费者需求升级的趋势。

良品铺子发布新款“拾贰经典”高端零食年货礼盒，其热卖也印证了这一趋势。该款产品出自中国最具美学精神与商业价值的设计师、全球三大设计奖大满贯得主潘虎之手，历时180余天打造而成。以宫廷御膳的食盒为灵感，整体以红、黄为主色调，文案采用烫金工艺，带来中国人喜爱的愉悦感、身份感。1月7日，该礼盒在天猫欢聚日当天一经发布便热卖超20000盒，拉开金猪农历新年年货抢购序幕同时，一场视觉与味觉的高端盛宴也精彩开启。

线上线下全渠道：迎合年轻人消费的最佳方式

休闲零食的主要消费人群是伴随互联网长大的千禧一代，乐于接收新鲜事物和新的销售模式，线上线下双渠道发展是休闲零食迎合年轻人消费习惯的最佳方式。

良品铺子之所以能够成为行业领军品牌，除了对产品高标准的严格把控和监管外，更离不开线上线下全渠道的高质量布局。线下，良品铺子已经从北上广等一线城市覆盖至江西、湖南、四川二线城市，拥有2000多家线下门店；线上通过“平台电商+社交电商+自营渠道”的布局，在京东、天猫、唯品会等数十家电商平台销售，同时还有自己的APP，与美团、饿了么也有深度合作。

三、酒类

在历史的烽烟长卷中，酒点缀了整个中华文明史。曹操与刘备煮酒论英雄、张旭醉舞青峰作狂草、李太白斗酒写出了诗百篇、宋太祖借杯酒巧释部下之兵权、余光中在《寻李白》中这写道“酒入豪肠，七分酿成了月光，余下的三分啸成了剑气绣口一吐就是半个盛唐”。无论在饭桌上还是过节送礼时酒都是必不可少的，随着中国消费水平的升级，白酒行业一直在进行产品升级，在消费升级的驱动下，白酒行业将迎来新一轮上升机遇。

风味与健康双导向：提升白酒健康价值

健康和美味是中国乃至世界食品发展的大趋势，而白酒是食品的一种。茅台一直致力于微生物研究，为其酒生产提供科学依据，生产出高质量健康产品。根据2018年中国酒业协会及中国白酒健康研究院等机构的公开观点，2019年，白酒行业将在“深入开展白酒科研，提升白酒健康价值”，“聚焦研发健康产品，丰富产品体系”，“宣传白酒健康价值，传播白酒文化内涵”等几个方面为提升中国白酒的品质和价值做出新贡献。

“质优价宜”“质优价高”双发展：钱不白花

《金六福一坛好酒》宣传片的总导演吴向东先生曾说，未来白酒将进入“质优价宜”和“质优价高”的名酒双雄时代。中国中产消费群体崛起，未来几年人数将超过5亿，如此庞大的消费群体，他们的消费观念和消费习惯将影响食品行业的发展。

质优价宜的产品更符合中产阶级消费心理。同时根据我国酒产品销售市场来看，高端白酒增长态势强劲。具体数据显示，2018年中国高端白酒销量占比10.88%，较2017年提升了1.26个百分点；中高端白酒占比6.93%，较去年提升了1.16个百分点。茅台在高端酒市场占据一半以上部分份额，达到64.5%，实现营业总收入750亿元，同比增长23%。质优价高的高端酒未来会保持稳定的增速。

收藏+定制成新风口：喝酒也有仪式感

近年来，定制收藏产品在艺术品、服装、珠宝市场越来越火热，这股风潮也迅速吹向了白酒行业。

去年荣宝、长风、歌德三家拍卖公司先后涉陈年茅台市场，成交率高达100%，创下国内拍卖市场的奇迹。随着拍卖会举行，茅台酒的收藏价值将进一步体现。

此外，五粮液为建国70周年推出的纪念酒，以“70周年70度”为概念，用红官瓷打造的瓶身纯白无瑕，瓶身背面可实现企业定制，外包装是装配着收藏证书的复古的红色礼盒装，具有唯一性和收藏价值。

从2018年贵州茅台酒拍卖市场持续火爆，以及五粮液推出纪念酒的现象来看，如今高端白酒，已不仅仅局限于社交功能，同时也形成了一种酒文化，成为爱酒人士精神世界与物质世界沟通的载体，“收藏+定制”将成为白酒行业的新风口。

四、乳制品

近期，被粉丝们誉为“美帝最好吃的”、“好吃的快哭粗来”的酸奶热卖品牌Noosa推出了一款名为“Noosa伴侣”的新型混合式酸奶。这个系列的酸奶包括五种口味，主要是将全脂酸奶与烤椰丝、烤坚果、等食材搭配在一起，多种搭配多种口味，在口感上给予了消费者全新的体验，一经推出就广受欢迎。该公司创始人说：“产品将水果与蔬菜和酸奶结合起来”，不但使其口感变得独特，也迎合了大众对健康的生活方式的追求。

正如Chobani创始人所言，消费者永远需要一些新的东西，特别的东西。在竞争越发激烈的市场环境下，及时地将产品推陈出新才会使企业不被淘汰。Noosa推出的零食酸奶正是顺应趋势的一种创新方式，那么中国的奶制品市场又会呈现哪些趋势？

常温酸奶异军突起：年均复合增长率高达93.21%

在我国，低温酸奶的发展一直受限于冷链技术，在低线城市尤为明显。而常温酸奶保质在100天以上，成功摆脱了冷链的束缚，得以扩展至全国市场。常温酸奶市场高速增长，吸引了大批乳品企业加入。目前，国内生产常温酸奶的企业有40-50家，品牌多达上百种。根据Euromonitor数据，在2010年到2017年期间，常温酸奶年均复合增长率达到93.21%，2018年常温酸奶整体市场规模突破300亿，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%-80%的市场份额，未来常温酸奶的发展将继续呈上升趋势。

无乳糖化或低乳糖化：此种牛奶将大有前景

东亚人种乳糖不耐受比例全球最高，中国乳糖不耐受比例占90%以上，乳糖不耐受人群喝完牛奶会腹泻、肠鸣。现今消费者意识觉醒，乳糖不耐受人群不断增加，而专为这种人群提供的无乳糖牛奶所占比重却很小，于乳制品企业而言，这是一种新的发展方向，无乳糖或低乳糖概念的牛奶将大有前景。目前，国内也有众多企业推出无乳糖品牌，包括伊利舒化奶，但目前国内市场并未形成有影响力的品牌。这个市场空缺对乳品企业来说不失为一种机会。

酸奶零食化：“吃了还想吃”

随着酸奶市场不断发展，消费者们对酸奶口味的需求不再局限于甜味，酸奶类别正在快速多样化成一系列新的咸味和辣味等独特口味。出于消费者的猎奇心理，口味越特别越容易引发关注。

根据食品和饮料咨询公司Zenith Global发布的“美味酸奶创新报告”，美国和亚洲是增长的关键中心。中国也有和Noosa推出的零食酸奶类似的手工自制酸奶，在小红书上有很多与“减肥”、“健康”等主题相关的零食酸奶测评，将水果和坚果放在酸奶里，然后放入冰箱冷冻再食用。这种自制零食酸奶的测评获得了近一万的点赞数，并有很多网友表示“吃了还想吃”。国外的这股零食酸奶风已经刮向我国。乳制品企业应该拥有敏锐的嗅觉，站在市场前沿，抢占先机。

五、饮料业

从小追着喝的可口可乐、百事可乐近几年却业绩惨淡，两大企业净利润同比分别减少了81%和23%，即使转型推出全新产品也未能遏止业绩下滑的颓然之势。然而，去年新式茶饮异军突起，成为新的消费风口，例如喜茶、奈雪の茶等品牌融资已经过亿，鹿角巷一年之内也已扩张到了3000多家门店，饮料行业的大变革时代到来。

功能性饮料市场大：摆脱负罪感

近两年，运动类APP下载量和活跃使用运动健身类APP的运动者增长迅速。从2017年的5367万人增长至2018年的7200万人。同时据中国田径协会官方数据显示：马拉松运动快速发展，赛事数量从2017年的256场增加至2018的340场。通过以上数据可以看出，我国健身爱好者越来越多。运动饮料和能量饮料的主要消费者正是专业运动员以及健身爱好者，消费群体扩大、必将带来市场扩展。2018年中国能量饮料消费量达到 13.68 亿升，同比增长 25%，未来仍然有发展空间。此外人们对健康的诉求不断增加，不再追崇高热量和高含糖量的碳酸饮料，转而追寻喝了没有负罪感的低热量、促消化饮料，2018年益生菌饮品的火爆印证了人们消费心理的转变。

益生菌饮料：盛况不再依旧

2018年益生菌饮料异军突起，在抖音、微博、小红书等平台大火的改良版“肥宅快乐水”吸引了不少人动手调制。随后多个奶茶品牌相继推出益生菌饮品，例如古茗的“柚见益菌多”；一芳的养乐多绿茶，coco的益菌多多等一经推出迅速成为爆款。益生菌迅速火爆背后是人们健康意识、社交媒体营销力的提高。

然而作为热门健康产品的益生菌真有益健康吗?近期，CELL发表了两篇高质量论文剑指益生菌，反驳了益生菌根本无法恢复肠道菌群，甚至扰乱原本人体的修复程序，随后NEJM发文指出提出益生菌对儿童经肠胃炎无效。这颠覆了消费者秉持的益生菌有助肠胃消化健康的观念。

当益生菌、益生元饮品脱下功能性饮料的外衣后，其仅仅是一款在社交媒体强大的宣传力度下诞生的“网红”产品。“网红”产品如果无法实现转型，必将很快褪去热潮，湮灭在新产品宣传中。随着益生菌饮料无法助肠胃消化甚至有害健康等观点扩散开来，这款已过营销全盛期、并未能形成品牌的“网红”产品，未来终将被替代。饮料企业应该仔细考量益生菌未来的市场，降低风险。

个性化的用户体验：喜茶变身行走表情包

千禧一代是追求自我和真实的一代，注重用户体验，食品品牌的装饰于她们而言是个性的体现。作为新式茶饮的主要消费人群，2018年新式茶饮在外包装上下足了功夫，使得产品包装兼具个性与社交功能。成功赢得了千禧一代的喜爱。

以喜茶的外包装为例，不仅常见的印着卡通logo的极简杯，通过搭配不同色彩的饮品，营造视觉冲击力，跟随新品推出的系列杯子包装设计，也极具趣味性。比如，喜茶与emoji跨界合作，推出用emoji的表情包制成的杯套，让喜茶瞬间成了行走的表情包；与杜蕾斯跨界合作，推出印有“你滋润了身体”，“你是浓烈金凤”，“你是甘甜玉露”等个性标语的粉色杯套，又成功霸占了千禧一代的朋友圈，实现了社交功能。此外，可旋转杯口的设计实现了私人定制，消费者可随心调控杯子大小。然而在新式茶饮高速扩张后，喜茶陷入抄袭门，市场同质化严重。面对尚不规范、同质化严重的新茶饮市场，品牌要想有长远发展，必须打造差异化的产品，注重用户的个性化体验，形成独特的品牌文化。