中国雪乡的发展困境如何破局？

撰文岑梅玲子

雪乡折射出的“逻辑悖论”

市场供需决定产品的生存方式。既然有大量消费者能够承受雪乡的高价位，也就意味着市场供需关系的平衡性与合理性。

雪乡景区原名“双峰林场”，隶属于黑龙江省大海林重点国有林管理局。因其拥有着独特的雪景，经过媒体传播后，一跃成为炙手可热的乡村旅游景区。然而，2018年1月，因为“宰客事件”，雪乡曾一度陷入窘境。至2018年11月底，雪乡经过近一年的整顿后，重新开园迎客，为了表现诚意，还进行了价格公示。可结果是，雪乡又因价格偏贵的问题再次陷入舆论漩涡，“一番诚意”反而变成了“不怀好意”。雪乡就这样被硬生生地架在消费心理的天平上，全凭价格砝码来衡量价值的斤两。

其实，雪乡旅游的这一现象正是中国旅游市场的一个缩影。来势汹汹的舆论批判折射出当下中国旅游发展的“逻辑悖论”：一方面鼓吹高端化、高质量的价值供给，另一方面却有着大部分消费者不可承受的高价位之重；一方面国内旅游发展得如火如荼，各类旅游项目遍布中国大地，另一方面却又难以挽留日益增长的出境游大军。

同时，这里还存在着几个混乱的认知逻辑：第一，将稀缺性产品与普遍性产品的价值等同视之；第二，将小众消费与大众消费的价格等同视之；第三，将乡村旅游景区与传统旅游景区定价等同视之，将国内旅游与海外旅游价位等同视之。一个明显的例子就是，有评论将雪乡与日本北海道的消费价格做比对。抛开客群市场容量及客群构成等因素，单纯地“以质比量”本身就存在着认知偏差。

市场供需决定产品的生存方式。既然有大量消费者能够承受雪乡的高价位，也就意味着市场供需关系的平衡性与合理性。如果一味拉低雪乡消费，以求让所有消费者都满意，那么，彼时的雪乡能否承受蜂拥而至的客流？它会不会从冰雪仙境逐渐沦为垃圾场，并最终从中国旅游版图上销声匿迹？

雪乡可不可以定高价？

我们先看看雪乡的住宿究竟是如何定价的。雪乡的住宿商家主要分为两大类：一是酒店，二是民俗旅馆。所有酒店均划定了平日最高限价：普通标准间最高为880元/间/天，豪华双人房最高为1580元/间/天，商务套房最高为2580元/间/天。所有房型遇节假日还可以上浮15%到30%。民俗旅馆普通炕则固定为380元/间/天，节假日与平日同价，没有最高限价。其中，价位最贵的商务套房来自万嘉雪乡戴斯度假酒店。该酒店由美国戴斯酒店管理集团特许经营，隶属于海南珠江酒店管理有限公司。

那么，雪乡为提升服务品质，试图通过加强价格管理，规范销售流程，为何未能迎来市场的“返白”？

雪乡，一个中国东北边陲十八线小城景区住宿敢定出“天价”，凭什么？

解释“天价”的定价标准前，不妨先统一一个观点： “明码标价”是否等于“明码宰客”？众所周知，物以稀为贵，“奢侈品”的独特性和排他性是其定价基础。面对一个价值数万乃至数十万元的皮包、手表，中国消费者往往也是趋之若鹜，何时嫌贵？在有“民宿圣地”之称的浙江莫干山，住宿最贵达6000元一晚，众多消费者依然蜂拥而至，何谈被宰？如果说以上产品被赋予“资源稀缺性”，那么，雪乡是否具备同样的“资历”？

从地理位置上看，雪乡坐落于长白山脉张广才岭西南坡，占地面积17916公顷，其山体主峰老秃顶子海拔1686.9 米，为东北第二高峰，山顶终年积雪不化。同时受大陆性季风和海洋环境的影响，在山与山之间形成了夏季多雨、冬季多雪的独特山区森林小气候。

独特的地理环境和气候影响造就了雪乡两大特点。一是雪厚。这里冬季降雪早，雪期长，年平均降雪厚度可达2.5米。二是雪黏。这里的雪可以随物具形，自然形成的一个个雪蘑菇、雪豆腐、雪桌椅。更有意思的是，每一场雪后，在阳光和劲风共同作用下在雪的表面会形成一轮薄而透亮的褶皱，如此反复，便形成了奇妙的“雪年轮”。如此趣味的旅游体验，在国内恐怕只有在雪乡才能享受得到了。

各方面条件都在极力地“证明”雪乡是一种天然的“稀缺资源”，因此，雪乡完全可以依据价值对等原则并结合市场规律来进行定价。当然，需要同时指出的是，对于雪乡而言，如何定价并不是最重要的，如何提升雪乡民宿的品质、引入高端客流才是最重要的。总之，要由市场需求引导消费升级，让贵有贵的道理。

对于雪乡而言，如何定价并不是最重要的，如何提升雪乡民宿的品质、引入高端客流才是最重要的。

如果明码标价、规范管理，雪乡可否自行决定价格，让市场去考验？

交通成本一直是影响东北地区经济发展的关键问题。当这种“劣势”延伸到乡村旅游领域则问题显得更为突出。雪乡距黑龙江省会哈尔滨市约280公里，距中心城市牡丹江市约180公里。冬天，雪乡的生活物资皆是从牡丹江甚至哈尔滨市运输而来的，这无疑加大了雪乡景区的运营成本。

当然，如果只从成本考虑定价的高低，必然忽略了定价对成本的反向作用。因为，价格的背后还包含着市场价值、信息交流、动态管理等多方面的内容和因素。事实上，在明码标价背后，价格阈限（消费者心理上所能接受的价格界限）一直在发挥着重要杠杆作用。比如，通过对产品地域性的感知来确定心理价格，消费者往往会下意识地作出“越偏僻的地区价格一定越低廉”的判断。这也是为何众多网友会认为雪乡住宿价格偏贵的重要原因所在。

不过，有需求总有市场。因为雪乡资源的稀缺性，雪乡的定价同时也成了高消费人群消费阈值的下限。由此雪乡自然迎来了大量目标游客。据统计，2018年1月雪乡共接待游客29.45万人次，同比增长11.98%，旅游产值达2.9亿元，同比增长12.55%。如今，雪乡早已成为黑龙江乃至全国的一张冰雪旅游名片。

然而，雪乡在备受游客诟病的同时，还面临着发展困境。随着林区经济转型，林区人民由伐木劳动业转岗到旅游服务业，经营、管理、运营等各方面都需要从零起步。本地经营者缺乏经验，外来企业迅速扩张，全国游客纷至沓来，雪乡在知名度暴涨、身价倍增的同时，信誉危机、产品供给不足等问题也接踵而来，并成为制约其旅游发展的“天花板”。

消费升级自然倒逼旅游目的地进行供给侧改革。雪乡在实现旅游服务升级的同时，也要实现业态的升级。

雪乡发展困境该如何破局？

一是重塑诚信形象。雪乡应当尽快建立健全旅游领域信用记录制度、信用信息公示制度、诚信评价制度、诚信结果运用制度、社会监督制度等完善配套的制度体系。通过信用记录制度体系的重塑建设来维护雪乡的良好形象，努力与游客建立平等、互信的“主客关系”，把自己和游客都从“一锤子买卖”的消费博弈中解脱出来，从而打造诚信雪乡、文明雪乡旅游品牌。

二是扩展旅游空间。雪乡雪期长、降雪频繁、积雪期长达7个月，而真正意义上的旅游季只有3个月。于是个别商家开始趁机宰客，成为“一年不开张，开张吃三年”的害群之马。但同时我们也应该看到，产生这一问题的深层原因正是由于供给侧的不平衡，导致雪乡淡季清淡，无谋生之本。

消费升级自然倒逼旅游目的地进行供给侧改革。雪乡在实现旅游服务升级的同时，也要实现业态的升级。雪乡应当适当增加丰富多彩的雪地体验和娱乐表演项目，开发雪乡土特产、文创产品，将东北民俗文化、历史文化、少数民族文化等特色文化融于旅游产品之中，逐渐形成品牌效益，从而带来更加广阔的旅游发展空间。

这个雪乡不是让穷人去的。这是个高消费的地方。既然雪乡已经明码标价了，只要没有什么暗箱操作，这只是“周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨”的事，符合市场规律。你认为贵，可以不去。没人去，雪乡自然就降价了。

——网友 心善人更爱

这个价格不贵啊，谁说国内景区一定要比国外便宜？只要明码标价，这就不算贵，非得便宜得跟坐公交一样，我还不去呢！肯定人挤人，还看什么雪？都挤化了。

——网友 农家土豆

他可以漫天要价，咱也可以拒绝上门。只有游客“用脚投票”才可能倒逼景区回归理性，合理定价。所有的坏毛病都是惯出来的，游客没理由掏钱惯他。

——网友 阳光日日

雪乡景区原名『双峰林场』，隶属于黑龙江省大海林重点国有林管理局。因其拥有着独特的雪景，经过媒体的传播后，一跃成为炙手可热的乡村旅游景区。

三是打好乡村旅游牌。目前，中国乡村旅游发展方兴未艾，尤其是在国家“乡村振兴”战略的推动下，全国各地都在布局开发乡村旅游项目，并已逐步形成“观光在景区，休闲在乡村”“白天在景区，夜晚住乡村”的旅游体验新格局。如此，精品民宿自然已成为乡村旅游的标配。对于缺少核心观光资源的乡村而言，只有把游客留下来过夜，才能最大化地激活乡村资源，充分满足游客的旅游体验需求。因此，住民宿、品民食、赏民俗、观民事、知民情、购民产等正逐渐成为大都市消费者周末的休闲生活方式。

“冬季乡村旅游目的地”是雪乡独一无二的卖点。雪乡可以通过开发传统文化资源，增强雪乡冬季的独特仪式感。比如，结合东北雪乡元素，推出独具特色的节庆歌舞表演节目，增添节日趣味性，吸引游客观赏并主动参与体验。在民宿设计上，一方面要迎合游客的现代居住习惯，满足其现代化生活需求，另一方面需要保留可观赏并可参与沉浸式体验的乡土情景。比如，融入东北民居及家具等代表性元素，让城市旅客感受到雪乡生活的温馨和朴实。

四是建立品牌化发展路径。依托现有旅游品牌优势，充分调动当地各方资源，实现产业集群化发展。如此，更加有利于当地政府、林区工人及参与企业共享资源，稳步发展，做强做大“雪乡”品牌。

雪乡旅游的品牌传播应该注意三点：第一，应当将推广信息重点投向微信小程序、短视频等新流量渠道，植入流行主题文化来引爆网络；第二，要通过圈层化营销，让意见领袖、网络大V等成为品牌传播的种子用户，进一步影响不同圈层消费者。第三，通过创造超乎期待的旅游体验，建立与消费者的情感连接。例如，跟拍并发布雪乡民宿老板的日常生活视频，带领消费者更加直观地了解雪乡民宿的经营状态，以更理性客观的方式向市场传播和介绍雪乡的真实情况。总之，在品牌传播中要时刻关注新的流行方式、消费形态，打造雪乡独特的文化标签，才能沉淀更大的品牌价值。

目前，雪乡正处于乡村旅游发展的转型期，许多地方还有待进一步的挖掘和完善。尽管如此，许多其他乡村旅游项目仍然将雪乡作为对标项目，勾画着各自的未来愿景和远大前程。从这个意义上讲，雪乡有责任做得更好，以起到更好的榜样作用。

总之，如果对于“雪乡现象”不做深层次的思考与探讨，仅仅围绕价格问题进行口诛笔伐，不仅无益于雪乡自身的发展，更无益于国内其他乡村旅游项目的发展。对于雪乡而言，当务之急是：吸取教训，改进举措，谋求更好的发展。其他中国乡村旅游项目也应以此为鉴，避免重蹈覆辙。乡村旅游要实现可持续发展，重要的不只是为游客提供怎样的体验，更重要的是如何共建一个诚信的人文和法制环境。如此，乡村旅游才能走得更远。