文化创意在中日旅游产品设计中的运用

童玮　赖红波

摘要：文化与设计的碰撞融合是旅游景点永葆生命力的关键，本文探究经济水平不断提升下旅游景点的发展模式，分析需求层次变化引发的旅游审美改变。从旅游资源为对象的设计、旅游资源为背景的设计、“无中生有”三个维度展开，结合三个实例及中国国际进口博览会的一手资料，从设计的角度具体分析文化创意在中日旅游产品设计中的运用。最后，基于实例，对比分析中日旅游产品设计思路，以期激发旅游市场新活力、挽回审美疲劳的受众。

关键词：文化创意 设计 旅游 国际进口博览会

中图分类号：J05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）05-0119-03

Abstract：The collision of design is the key to the vitality of tourist attractions.This paper explores the development model of tourist attractions under the continuous improvement of economic level，and analyzes the aesthetic changes of tourism caused by changes in demand levels.From three dimensions which including the design of tourism resources，the design of tourism resources as the background and“nothing to be born”，combined with three examples and the first-hand information of China International Import Fair，from the perspective of design，the cultural creativity in the design of Chinese and Japanese tourism products is analyzed.Finally，based on the examples，the paper analyzes the design ideas of Chinese andJapanese tourism products in order to stimulate the new vitality of the tourism market and restore the audience of aesthetic fatigue.

Keywords：Cultural creativity Design Tourism International ImportFair

引言

2018年11月5日至10日，萬众期待下的首届中国国际进口博览会于上海国家会展中心顺利举行。企业展共分为七大展区，专设服务贸易展区，占地3万平方米，日本、韩国、澳大利亚等国家纷纷参展，实现文化教育、创意设计、旅游服务等无形资产的“可视化”。文化创意再次成为焦点。

文化创意，即以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群（姚东旭，2007）[1]。文化创意在近十余年已形成高速发展的趋势，并与多个产业进行融合，但是旅游业由于其本身文化内涵不足、形势单一等问题面临可持续发展难题。高品质的旅游产品，离不开厚重的文化底蕴的支撑。文化与设计紧密依存，文化是设计的灵感，设计是文化的重现，设计的定义可大可小，可以简单到形同“桂林山水甲天下”一般广为流传的口号设计，也可以复杂至不同景点的关联性设计。文化创意可以满足游客的精神需求，刺激旅游消费;还可以打造标志性的旅游品牌，使旅游产品独树一帜，实现旅游业可持续发展。旅游产品的设计不再局限于独立的旅游纪念品或旅游景点的设计，而是一整套的旅游方案的设计解决。

一、文化创意在旅游产品设计中运用的重要性

按照以往经验，人均GDP超过3000美元，将进入休闲娱乐消费时代并呈现快速增长的趋势;当人均GDP临近或超过5000美元时，文化消费则会进入爆发阶段（彭璟玮，2017）[2]，基于此经验，可以根据人均GDP判断某一国家或社会的文化消费层次，并预判其发展趋势。根据最新统计数据，中国人均GDP超过8000美元，日本更是超过38000美元，即中日人均GDP均远超临界值，因此可以看出文化消费已进入爆发阶段（彭璟玮，2017）[2]。对于大多数人而言，旅游再也不是走马观花、消费同质化的旅游纪念品，人们开始探寻旅游产品背后的历史文化价值。故宫原创彩妆的走红不是意外，将源自故宫博物馆珍藏文物的设计元素融入彩妆外包装、色彩、名称等的设计中去，贵气典雅、备受好评。单纯的价格战已经效果微弱，聪慧敏感的设计者正努力将隐匿在旅游产品中的文化情怀“可视化”，迎合偏爱文化消费的大众。

根据2017年11月，携程网与全球化智库（CCG）联合发布“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告，并整理公布了首次计划入境旅游的外国游客的相关信息，其中20%的游客表示他们喜欢中国传统文化，希望以此作为旅行基础进一步了解。当然，作为具有悠久历史的文化古都，中国越来越以其深厚文化底蕴来吸引外来游客。一则，中国文化与其他文化的差异满足他人的猎奇心理;其次，加大中国文化的世界传播影响，发扬传统美学、思想，与外部文化发生碰撞有极高的价值。结合以上两点，基于中国文化的旅游模式发展拥有极高的市场需求。正如马斯洛需求层次理论，随着经济水平的提升，人们更倾向于满足精神需求的消费，旅游能够丰富人的精神世界和满足人的猎奇心，用文化创意粉饰旅游产品的目的正是满足人们日益增长的内在精神需求。两者的内在联动性更是奠定了文化创意在旅游产品设计中运用的重要性（如图1）。

二、文化创意在中日旅游产品设计中运用的实例

由于中国与日本的经济结构、文化创意发展程度等存在较大差异，文化创意在中日旅游产品设计中运用也存在一定差异。我国的文化创意尚处于大范围尝试阶段，还未形成固定模式，旅游产品体现的文化内涵与设计美学正收获全国上下的瞩目。总结尝试经验，“文化+科技”是目前我国各省市以旅游资源为对象进行设计的重要途径之一。日本文化创意的发展历史源远流长，至今已形成成熟的模式。目前，日本主要通过设计出动漫人物或场景等与地区特色结合模式，运用无限创意打造区域特产品牌，以品牌知名度带动区域旅游业的发展，这种“无中生有”的发展模式备受各国青睐与效仿。

（一）以旅游资源为对象的设计：谷歌艺术与文化故宫百宝

投入产出表反映了社会再生产过程中各经济部门之间的技术经济联系，可根据投入产出表的数据计算出一系列反映产业之间相互关系和影响的指标，从全国来看，目前文化创意与旅游业相互关联度相对较低（花建，2014）3。对现存旅游资源的再开发与设计，是文化创意在旅游产品设计中运用的最基本模式。中国人对科技的心往神驰，使设计者精确瞄准消费倾向，将科学融于艺术，科学技术的高端冰冷与传统文化的古朴温热缠绵交织，给予游客前所未有的感官盛宴。

2011年，谷歌公司推出谷歌艺术计划（Google Art Project），积极寻求与全球美术馆、博物馆及文化机构合作，利用10亿像素的Gipapixel高清晰成像、Picasa、App Engine和街景等产品技术拍摄博物馆内部实景、馆内历史名画，供全球网民欣赏。“高清像素+无限放大+时空移位”是创始人Amit Sood对项目的定位。用户可以通过无限放大艺术作品的高清图像，直观感受其纹路、颜料及构思，也可以通过对比欣赏，体会时代对艺术家创作的影响。

2017年5月18日，故宮博物馆与谷歌达成合作，“故宫百宝”正式上线。故宫是世界最受欢迎的博物馆之一，桐荫仕女玉山、珐琅彩雉鸡牡丹纹碗等105件藏品的在线展出让全球艺术爱好者大饱眼福，领略到中国传统艺术文化超然绝群的魅力。故宫博物馆大胆融合文化创意和科技手段，成功接轨现代人群需求和时代发展趋势。在线博物馆不仅不会减少游客对实体艺术品的访问次数，相反还能增加访问数。据统计数据显示，2018年全世界博物馆的参观人数相比2017年增长了许多。

进博会的贸易服务展馆里，笔者也亲自体验了在线浏览珍贵藏品的乐趣，Google展位的透明台阶、肃穆的黑色电子屏幕背景以及展品的逼真华贵足以将用户瞬间带入故宫博物馆实景，可以利用搜索功能寻找自己心仪的展品图片，每幅图片下方都配有详尽的文字介绍，并以虚拟现实眼镜以新颖刺激的方式，凸显出探索艺术的魅力。

此次合作是谷歌艺术计划的里程碑，也顺应了互联网IP浪潮下的“博物馆文创”的发展趋势。2015年以来，以IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展趋势，极大吸引BAT为首的互联网公司关注（郑晓芬，2016）[4]。2016年，陆续出台了大量对文博结合的创意产业的发展有所鼓励作用的相关政策。3月，国务院发布的《关于进一步加强文物工作的指导意见》指出要充分运用博物馆资源，在深入挖掘博物馆文化内涵的同时，也要密切关注文化创意新观念的引入，开发推广博物馆衍生品，迎合群众日益增长的文化消费需求。现阶段，我国的互联网企业积极探索、努力开拓文博产业市场，而博物馆也努力引入互联网技术。经典案例有国博天猫旗舰店、故宫天猫旗舰店、“文创中国”线上平台等（如图2）。

（二）以旅游资源为背景的设计：陕西关中印象体验地

乡村旅游是中国旅游业的一大分支，大多在缺少自然或者人文景观的地域，以有限的旅游资源为背景设计楼房、街道、店铺等，其刻意营造的田园风光与乡土情怀在崇尚返璞归真的都市人群中掀起潮流，然而设计的同质化难以避免。中国最美乡村一陕西省 袁家村在激烈的乡村旅游竞争中脱颖而出，巍巍九峻山下这座平凡而又传奇的小村庄，在设计者的精心雕琢下用迷人的关中民俗风情引得游客纷至沓来。袁家村没有可作为实际消费对象的旅游资源，充分运用关中民俗文化的背景，挖掘文化内涵、设计打造乡村旅游品牌。

从旅游品牌设计分析，印有“关中印象体验地”的木质牌匾是袁家村的标志，在设计视角中，这是设计者对旅游产品总括性描述，也是传达给游客的旅游产品定位的有效媒介。从旅游内容设计分析：明清老宅改造成的客栈、茶社，路边旧物改造的石碾、车轮等的外在呈现完美迎合了关中印象体验的主题;“一户一品”，每户人家的店面装修、主营产品各不相同，真正的差异化战略博人眼球;老驴拉磨、卖油翁等成语故事的真实还原以及皮影戏台的搭建等，勾勒出淳朴地道的关中风情。从宣传设计分析，公众号的软文推送、年轻创客的广泛招募、“实习村长”等创意项目的推广体现了设计者的良苦用心，用现代化的设计改造略带土气的乡村旅游，扩展了消费人群。袁家村成功的背后，是设计思维的巧妙应用。

（三）“无中生有”：日本“以漫促游”

“无中生有”是指不依托自然景观，人为设计建造旅游产品如主题公园等，日本旅游产品的设计擅于采用基于动漫资源为发展背景下的旅游资源化融合发展模式，即通过产业渗透，将自然风景、人文历史等旅游资源融入到动漫作品或动漫衍生品中，从而实现静态旅游的动态化、动漫化与虚拟化（丁宏，2015）[5]。

进博会中，为了宣传刚刚营业的淡路岛二次之森内的豪华露营独立木屋，日企PASONA的展位设计处处体现动漫元素。展位外围印有1917年至今的经典卡通形象的红色动漫墙，勾起热血青春的美好回忆，瞬间拉近企业与参展游客的距离;展位内《蜡笔小新》《火影忍者》等耳熟能详的动漫人物展板，牵引着游客对其旗下旅游产品的好奇心理;蓝色的宣传册与“GRAND CHARIOT北斗七星135°”的取名一起营造出神秘深邃的氛围;旅游内容的设计更是无处不显示着动漫世界的梦幻，露营木屋以HELLO KITTY室内装修为主要卖点，结合其所处二次元之森的蜡笔小新作主题的攀爬体验与手塚治虫作主题的公园夜间灯饰投射的优势，是“以漫促游”的典型实例。

动漫作品的天马行空与旅游产品的实体可感达到的巧妙平衡绝非偶然，20世纪80年代末的日本，以妖怪文化为标志的水木茂之路（陈缪，2018）[6]早已在世界范围内弓发轰动，普通街道修整为红极一时的旅游产品建立在丰富生动的日本民间传说与岛国人的神秘主义倾向之上。动漫是日本独特的文化宝藏，它以温柔的笔触和栩栩如生的故事向瓶颈期的旅游产品注入新的生命力，而在现实中可寻的动漫场景也让观众更好地理解了动漫文化。2016年12月，由新海诚执导的日本动漫电影《你的名字》于中国内地上映，作品将单纯朦胧的感情融于唯美的场景，受到影迷的疯狂追捧。飞驛市立图书馆乃至东京信浓町前普通的人行天桥都吸引了大批影迷前来朝圣。2017年12月，由SHAFT制作的《升起的烟花，从下面看？还是从侧面看？》于中国内地上映，这部动漫影片再次引起了赴日观赏烟火大会的热潮，自江户时代兴起的传统文化活动——火花大会也因此受到了广泛的关注（如图3）。

三、文化创意在中日旅游产品设计中的运用对比

华夏文明是世界上最古老的文明之一，博大精深的中华文化极具挖掘价值及与相关产业融合的潜力。一方面，中国旅游业在短暂迷失后，设计者们逐渐意识到体验经济（廖四顺，2017）[7]下，文化创意对于解决旅游产品同质化、庸俗化的重要意义。另一方面，据统计，近年来，年轻人逐渐成为旅游主力人群。因此，国内旅游产品设计的主要思路是以游客的体验感为中心，在市场调研的基础上，集中力量强化旅游产品的文化特色，倾向于使用互联网的外壳进行包装，配以代表性的文化元素。典型运用如第三部分提及的谷歌艺术与文化一故宫百宝，科技的新鲜的体验感与文化瑰宝的艺术魅力共同为用户创造出难以忘怀的绝佳体验，从而潜移默化地带动相关旅游产品的消费。在成功的乡村旅游案例中，互联网也或多或少地被应用，主要体现在旅游产品的营销手段设计中，使用微信公众号、微博等新媒体传递田园情怀、提高年轻游客对乡村旅游产品的接受度。

从20世纪90年代“文化立国”战略的确立，再到2011年“东日本大地震”造成的访日游客骤减等情势下应运而生的“酷日本” 战略的全面推进，动漫、游戏等流行元素在旅游产品设计中的运用模式基本形成。模式之一是旅游产品直接设计，运用动漫产业得天独厚的优势，将塑造的动漫人物或场景等与地区特色结合，发展区域旅游产品，这些区域大都拥有与动漫独一无二的相关性，或是制作方所在地，抑或是漫画家的出生地。另一种模式是旅游路径设计，通过建造本土漫画馆，引导观众在欣赏展会作品之余，产生对与漫画家相关联的周边景区的浓厚兴趣，带动旅游产品的人气。第二种模式的引申内含了积极参与国际会展，如第三部分的入驻进博会。

结语

当前，文化创意产业与旅游业都是大部分发达国家与发展中国家的朝阳产业，文化创意在旅游产品设计中的作用日益突出。我国的文化创意产业与其他相关行业的投入产出比还较低，旅游行业中文化与设计的融合尚且处于尝试摸索阶段;日本自二十世纪九十年代便提出“文化立国”的号召，运用文创摆脱经济持续衰退的困境，文化创意在旅游产品中的“可视化”有所成效，形成了相对固定的模式。

本文通过理清文化创意和旅游产品设计的内在联系，阐明了文化创意是旅游业创新发展的重要引擎。从设计的视角，基于进博会的启示，解析谷歌艺术与文化——故宫百宝、陕西乡村旅游、日本的旅游资源动漫化三个运用实例，对比说明中日旅游产品设计的不同，为今后文化创意在旅游产品中的广泛且成功运用提供参考。

基金项目：2019高校智库内涵建设项目：“人工智能+”背景下设计引领智能制造转型升级研究（编号：2019宣传1-2）;2019年上海市市级“大学生创新创业训练计划”项目：江南文化引领上海和长三角高质量一体化发展创新模式和典型案例研究（编号：SH2019070）.

参考文献

[1]姚东旭文化创意产业的界定及其意义[J].商业时代，2007，（8）：95-96.

[2]彭珊玮中国文化创意产业：现状、特征及问题[J].经济师，2017，（10）;49-51.

[3]花建文化创意产业与相关产业融合发展的四大路径[J].上海财经大学学报，2014，（4）：2635.

[4]郑晓芬互联网IP浪潮下的“博物馆文创”[J].商业文化.2016.（22）：13-17.

[5]丁宏动漫旅游业融合发展模式探析[J].合作经济与科技，2015，（4）：16-17.

[6]陈缪.以漫促游：日本地方城市的振兴之路——以鸟取县境港市水木茂之 路的建设为例[J].丽水学院学

[7]廖四顺、体验经济背景下人文旅游最区发展趋势探讨[J].未来与发展207（41）：56-60.

[8]张微雪，陈登凱.基于信息图的旅游文化产品创新设计方法研究[）]设计，2017，30（9）：108-109.

[9]刘健，李佳欢杨柳青年画在现代旅游商品设计中的应用D]设计，2017，30（10）：130-131.