Lululemon以“小”搏“大”

2019-06-21陆杨

时尚北京 2019年6期

陆杨

站在风口上“猪”都会飞

小米的创始人雷军有句广为流传的话：“站在风口上，猪都可以飞起来。”Lululemon的崛起也是受益于Athleisure穿衣风的兴起。Athleisure是“Athletic（运动）”与“Leisure（休闲）”拼接而成的词，意即运动和休闲风的结合。职业女性开始穿瑜伽裤上班，CEO穿运动鞋参加董事会。过去运动装的设计看重功能性，时尚与否根本不重要。而Athleisure风潮之后，运动装的时尚休闲特性被凸显。这让Lululemon站到了风口，借着Athleisure风潮，加上运动正在成为一种生活方式的时代背景，Lululemon很快从一个默默无闻的小众市场初创者变成了引领主流文化的垄断者。

3月27日，Lululemon公布了截止2月3日为止的2018财年第四季度业绩与全年财报。受到电商业务增长、品牌产品线扩张，截止2月3日的三个月内，营收达到11.7亿美元，同比增长26%;净利润增长82%至2.18亿美元。从全年看，Lululemon营收增长24%至33亿美元。国际市场的快速增长带动了公司业绩。

与此同时，Lululemon整体毛利率仍然在继续提升：2018财年的毛利率在55.2%，同比增长4.5%。Lululemon的毛利率已经高于Nike等竞争对手，Nike最近的毛利率在45.2%。Lululemon解释称，2018年没有大笔资产减记、产品成本降低等都带动了毛利增长。这很大程度上可能是Lululemon在产品线扩张后获得的规模优势，同时减少折扣。

差异化竞争专注细分市场

以Nike、Adidas为代表的体育运动巨头，其产品线长、覆盖运动范围广，产品核心聚焦于跑步、综训、篮球及足球四大品类，在户外、瑜伽等细分品类上投入资源相对有限，这为细分品类专业化的小众品牌崛起提供了机会。

一个叫Dennis J.Wilson的加拿大人，是个瑜伽爱好者，他在参加一次瑜伽培训时发现，大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗，而女款更是简单粗暴到把男款尺寸改小，再配上女性化颜色。Wilson突发奇想，何不开设一家专门售卖瑜伽服饰的连锁店，当时市场上这一领域还是空白。他以轻薄服贴的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤，于是1998年Wilson在温哥华创立Lululemon，公司包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

随后他亲自研发产品，广泛收集Lululemon瑜伽馆的顾客意见，在设计上参考将各种体形特点进行改良。这让Lululemon迅速以实用、舒适和科技感，在剪裁单调的棉质瑜伽服市场脱颖而出。凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”，Lululemon赢得了丰厚回报。不仅让运动服融入了人们日常生活的穿着中，也让创人Wilson变成了亿万富翁。

Lululemon从瑜伽服起家，后实现品类扩张，但发展至今，其产品品类仍集中在运动服饰领域，而并未参与竞争激烈的运动鞋领域。对比不同品牌的产品结构，Nike、Adidas主要以运动鞋为主，其中Nike在运动鞋、运动服领域的市占率分别为42.7%、9.5%。运动服领域相对较低的进入门槛为新品牌的发展提供了契机。

线上线下两手抓两手都要硬

2007年Lululemon成功上市后，开始了首轮扩张，2008年门店超百家，目前Lululemon在全球共有440家门店。

财报显示，50%的新消费者来自于线下门店，线下门店的经营收入在总收入中占比高达77%，可见其实体零售店仍然是品牌的主要增长动力。有分析师指出，这正是Lululemon维持同店销售与毛利率同时增长的关键，通常服装零售商打折促销实现增加销量必然对盈利产生负面影响，但Lululemon的销量则依靠产品本身吸引消费者进店产生。

Lululemon有将近1/3的收入来自于线上销售。去年门店的同店销售额增长7%，以线上销售为主的直营业务营收增长45%，这些线上渠道包括Lululemon官网、天猫、微信商城在内。电商推动了Lululemon在中国的增长，第四季度Lululemon在中国的电商业务增长140%。

财报中称，推动营收增长的两大动力是流量增长、转化率提高。这里的流量包括门店客流量、电商网站的流量。其中電商带来了更高的客单价。

根据最新研究显示，年轻一代消费者的购物习惯并不局限于固定渠道。互联网的发展产生了“Webrooming”（在线搜索，在店内购买）和“Showrooming”（在商店中查看，在线购买）两大群体，这要求零售商必须同时兼顾线上和线下。

Lululemon有77%的收入来自于公司自营商店，16.5%来自于对用户的直销，6.2%来自于包括瑜伽俱乐部等其他渠道。Lululemon在产品线上相对单一，没有那么多SKU要管理，库存周转率比产品线大而全的Nike要高。但Lululemon的商业模式带来的直接好处是它的应收账款周转率很高，在Lululemon的资产负债表上，没有任何借款，它的现金周转率也明显好于其竞争对手。另外，Lululemon的DSO（days sales outstanding）只有2.38天，而Nike是38.10天。这意味着Lululemon只需要2天就能把它的账目变成现金，这也使得Lululemon拥有强大的定价权，并且没有任何的批发业务。

体验式社交营销这是一个讲故事的时代

与Nike、Adidas等品牌通常花费重金邀请明星作为代言人的营销手段不同，Lululemon用一种草根文化营销方式，低成本建立极高的用户忠诚度，实现小众到主流生活方式品牌的转变。Lululemon不设市场部，没有代言人，它依靠的是KOL（意见领袖）来制造流量。今天越来越多的运动品牌不是卖产品，而是卖生活方式。一切围绕生活方式的连接，能带来最强的用户粘性。负责社区和品牌发展的Lululemon高级副总裁Laura Klauberg解释：“在瑜伽外，我们也热衷帮客户创立一种他们长久喜欢的生活态度。我们称这种态度为‘sweet life（甜蜜生活），即通过美美的运动让自己大汗淋漓，以阳光姿态向外传达一种健康、时尚的生活品位。”

最初，Lululemon借助与瑜伽教练合作方式，给他们提供免费的服装，帮助他们做宣传。而这些瑜伽老师作为一个小众市场的意见领袖，能不断影响身边的学生。这种营销的方式，短时间内积累了大量粉丝，并从众多运动品牌中脱颖而出。之后，Wilson又想出了新的进阶玩法：每发展到一个城市，Lululemon都会挖掘当地最红的20位健身教练、瑜伽老师、健身达人等，给他们赞助免费服装，在门店里挂上他们的海报，并配上Lululemon的各式motto，在借助宣传品牌的同时也增加了这些老师们的知名度，从而形成一个“双赢”的良性循环。

Lululemon还有专属瑜伽训练馆，Wilson看重瑜伽教练对学员消费者的影响力。在门店运营中，Wilson要求店员充当“Educator”（培训员）与顾客加强互动。他们会询问每位顾客“喜欢何种运动”、“平时多久健身一次”，以帮其挑选适合商品，并在门店定期举办的运动课程中担任专属教练。而在这些常年舉办的培训班中，Lululemon通过普及健康运动理念的方法收获了大批粉丝。加之渠道营销的定位精准，几乎没有为此投入过推广费用。

“我们努力为顾客营造温馨、快乐的‘社区感觉，这样消费者与品牌间不再是单纯买卖关系，更像是闺蜜，她们来这里就像‘聚会，购物不过是日常习惯动作。”Wilson这样说。Wilson将以上做法称为“建立社区”，依托实体店打造社区，在舒适的环境下，品牌将产品与瑜伽课相结合，再利用情景体验促成购买。这种本质属于体验营销——让消费者在瑜伽训练中了解Lululemon产品、品牌和理念，同时深入触达新市场消费群，洞察其消费习惯和生活习惯。

Lululemon还将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动。在美国曼哈顿，Lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加。同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班。在中国市场，Lululemon曾在北京太庙门前推出首场全民健身活动，上海、成都两地同步展开。去年还推出The Party系列热汗派对，以及Unroll China2018心展中国之旅，在8座城市热汗接力，吸引了大批瑜伽爱好者。

未来走向从拓展产品线开始

Lululemon把重点从产品转向品牌文化，以及它特别的商业营销方式，让品牌拥有很强的定价权。这种定价权反应在产品结构，以及更强的财务指标。

市场研究公司Think Equity Partners调查数据显示，Lululemon价位在运动品领域已属高端，一条瑜伽裤要92美元，Nike同品类产品仅为60美元，Under Armour产品也不过70美元。Wilson将Lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”，比Nike定位更垂直化、更实用。经济不景气时，高端品牌服装往往影响最大。Lululemon价位高却属时尚潮牌，在北美地区很多女性将其作为日常穿着，以显示自身阶层的消费水准。与顶级服饰比阶时，Lululemon又不是很高。这让它在32到40岁白领女性中有了更多定价权。

但2014到2015年两年间，随着健身风潮兴起，Under Armour、New Balance等美国本土品牌开始挖掘女性市场，加之维秘等时尚大牌不断加码运动市场。随着Athleisure市场趋于饱和和电商行业的迅猛发展，Lululemon产品线过于单一的弱点逐渐显现。而且其售价较高，更有消费者反映，Lululemon的产品质量已大不如前。这些都关系着Lululemon的未来走向。

2015年，Lululemon开始增加男装产品线，将目标用户扩大到男性群体。目前Lululemon还开设了单独的男性瑜伽课，吸引更多男性消费者。去年6月份的财务会议上，公司COO Stuart Haselden曾提到，Lululemon30%的新消费者都是男性。随着技术成熟和充足的现金注入，Lululemon在运动行业已从瑜伽服装扩展至更多类别，涵盖跑步、高尔夫等各项运动。

扩充产品线只是Lululemon扩张战略的一方面，另一方面是进军海外新市场。在中国，Lululemon早在2014年就开始在北京和上海组建社区团队，通过设置不卖产品的实体展示间先行建立品牌认知度。截至2016年正式门店开业前，这种和中国目标消费者的感情培养长达三年。2015年，Lululemon进驻天猫，今年3月，中国区线上官方旗舰店在关停翻新后重新开放。按照计划，Lululemon还将在法国、德国、日本也陆续推出电商业务，加快扩张。Lululemon在欧洲、日本的门店数量都相当少。目前440家门店中，北美市场占据了65%的门店，日本、德国都只有5家门店，法国有1家门店。